融媒体时代新闻短视频品牌传播策略探究

文/施冰洁（浙江海洋大学）

国际新闻短视频应互联网时代而生，重要性与日俱增。本文以现存各种新闻媒体平台为研究对象，通过广泛的国际新闻短视频观看和分析，从视频传播的多个不同角度—如视频的内容架构、视频受众、视频传播方式以及视频后续传播规划等方面入手，总结出现阶段大部分媒体平台在国际新闻短视频传播中的问题，并结合相关文献和实际情况提出对应策略。笔者意在研究新兴媒体融合时代里国际新闻短视频的传播策略，探究未来国际新闻短视频传播的模式—将规范化与创新化相结合，将广泛性与侧重性相结合，打造出不同品牌的国际短视频传播平台，为此领域的完善和发展提出建议，引起更多相关平台的关注与思考，传播中国态度，传入世界之声。

一、融媒体时代国际新闻短视频的兴起与发展

融媒体时代来临，互联网技术的快速成长和通信技术的愈发成熟使得信息的传播方式发生了翻天覆地的变化。信息载体呈现出一种融合、改进、创新的态势。于是，短小精炼的新闻短视频作为一种新型网络新闻资讯承载、传播方式出现在人们的视野中。

起初，短视频的出现更倾向于记录和分享人们的生活和社交资讯，以短时化、移动化、碎片化和社交化为特征。而如今短视频逐渐向领域垂直化、专业化发展。在新闻资讯领域，特定受众对于新闻资讯获取的需求和传统新闻媒体受到网络新媒体冲击而急需改革的需求等都促使新闻资讯类短视频的崛起。再加上全球化浪潮席卷而来，各个国家在政治、经济、文化、外交等领域开始寻求进一步的交流与合作。此时，国际新闻短视频就成为了现时代非常重要的一个国际发声和资讯传播手段，对其传播策略的探究就有了非常重大的价值和意义。

二、传播策略分析过程中发现的问题

笔者浏览了网络上广泛分散的国际新闻短视频，也观察了中国较主流的“我们”视频、“澎湃”新闻、“梨视频”等新闻短视频资讯平台。在归纳、探讨各种各样的国际新闻短视频样本，并对其传播策略进行一定分析的过程中，笔者发现了几个较为突出的问题。这些问题也许会对未来国际新闻短视频的发展和传播效果造成负面影响。

（一）忽略国际新闻传播的本质目的，忽视内容建设的重要性

1.过分注重视听效果

如今，随着剪辑技术的不断发展，短视频制作手段越来越丰富。制作者往往偏向于用多样化、个性化的元素制作出博得受众眼球的新闻短视频—图片、音频、动画、特效、弹幕等。不可否认这一定程度上利于国际新闻短视频的传播力度的提升。但是，当它们没有被合理使用而被过度叠加时，新闻的价值反而降低—所想要传递的基本信息和理念表达被忽略，官方认证性和内容采编的严谨性和专业性严重缺乏。非事件性新闻短视频娱乐化偏向严重，而事件性新闻短视频无效信息繁冗。有的短视频甚至严重偏离正确的价值观和真实性，对国家的国际形象有很大的损害。

2.为了传播及时性，内容粗糙失真，同质化严重

由于国际地域因素限制，第一手资料来源有限，新闻事件出现的第一时间，各媒体平台就会集群转发。有的平台甚至未对新闻短视频进行任何的再制作和再编辑，在未看透或摸清真相本质的情景下，胡乱添加解说，剥夺了受众了解真实信息的权利，舆论走向偏离客观公正，引起造成误解的国际社会言论。

（二）短视频发布缺少个性化和分类意识，用户互动少，缺乏反馈

国际新闻短视频的发布应当比一般的社交性短视频更加地官方、严谨，而现今，缺乏规范化的网络平台致使国际新闻短视频的发布流转于多个平台，掺杂在各式各类的短视频里，传播方向和范围无法精准定位在对国际新闻感兴趣的目标受众中，无法建立新闻品牌的概念，无法与受众建立稳固关系。同时，短视频与国际新闻文字报道相比往往得不到用户的互动反馈，点赞数、评论数屈指可数，不利于视频制作方的相应调整与改进。

（三）对不同类型国际新闻传播方向侧重把控不当，短视频传播缺乏整体的规划和后期跟进

如今各类国际新闻短视频都有共同的问题：缺乏传播整体规划和后期跟进。国际新闻传播的受众群体缺乏稳定性，加上地域、时空限制，国际新闻的采集难度也高于国内新闻。这时候，光靠无规划的短视频制作输出是远远不够的。大多短视频在制作之前没有调查受众对事件关注度与兴趣度，没有考虑事件本身的重要性和后续发展性，没有确定传播的方向和侧重，对所有类型国际新闻统一处理，一股脑把所有信息整合到短视频中发布，没有做好传播的分阶段规划工作和传播节奏掌控。

三、对于国际新闻短视频传播的未来建议

（一）重视传播目的与内容

（1）传播目的：专注传播本质，打造短视频制作专业人员，加强审核与监管；由于涉及到国家形象、外交局面等因素，国际新闻短视频的传播更应该明确传播的目的，避免出现只注重收视率、点击率而忽略新闻信息传递内容本质的情况。要做到这一点：首先，制作新闻短视频者要注意培养过硬的新闻编辑素质和政治素养，同时短视频发布团队和平台要做好审核监督工作；其次，国家对此类短视频的监管力度必须要加强，法律法规方面也要不断完善。只有这样，国际新闻短视频才能完成它传播的使命，成为世界各国沟通的桥梁。

（2）传播内容：专业化、内涵性与创新性的结合；许多国际新闻短视频平台为了追求传播及时性，胡乱拼接未经剪辑的粗糙原视频，撰写事实未经确认、没有官方证明的新闻稿，有时甚至为了博取眼球扭曲事实或使用夸张标题。这样的传播问题现状必须要得到改善：①注重国际新闻短视频制作的专业性—发挥主流媒体“意见领袖”作用，发布明确简洁，有官方确认依据的新闻，做到构架清晰结构，截取能反映问题的原视频片段，保证内容的公正与客观。②短视频除了传递新闻事实本身，还应科学客观地解读出现象或事件背后隐藏的本质，并代表国家向国际社会表达出本国对于某一事件或现象的态度。③国际新闻短视频的创新性是应该基于做好前面两点的基础上所应发展的附加能力。既然要关注视频传播，吸引受众是必要的一个环节。在这个全球崇尚创新并以其为发展驱动力的时代，国际新闻短视频产业未来的进一步发展也必然需要内容的创新。创新的方式多种多样，但对于有着不同基调的国际新闻，就要利用不同类型的创新方式。这既可以是一种全新的视角解读，也可以是把不同的元素和新闻事件以打破传统方式的重新排列组合，只要不违背传播初衷，就是一种创新性的传播策略。

（二）精确把握传播规模与力度

通过对于现有较为成功的发布国际新闻短视频平台的分析、总结，我们可以看出，“梨视频”“澎湃新闻”“我们视频”等平台都是有自我定位的。例如说，“澎湃新闻”在官方微博上对自我的定位就是“专注时政与思想的媒体开放平台”。实际上，无论传播什么样的新闻，都应该根据平台的自我定位发展品牌概念。

首先，做到形式上的品牌概念：在全视频特定位置添加平台标识水印；在视频开头结尾动制作特定动画、特定宣传标语和特定背景乐，在视频中穿插平台专属配乐。

其次，深度的内部品牌效果打造也及其重要：清晰对平台定位，设置特色专业栏目，形成与其他平台的差异化；善用新鲜话题词，设置群众讨论区，利用社群规模化效应获取和留住用户。

（三）抓准传播节奏：根据传播内容和目的，分阶段规划传播方案，专注于传播方向和侧重点的把握

媒体制作平台应当在决定跟进、制作一个国际新闻短视频之前，以传播目的为根本，以新闻的性质、内容等因素为基础，把握好传播方向和侧重，做到精细化的分阶段传播规划。制作平台需要抓准以下的因素来控制好传播的节奏：将新闻信息整合到一个短视频内发布，还是需要通过后期跟进用多个短视频推进新闻的传播；短视频的发布时间段或时间点。