瑞幸咖啡新零售发展之路的破与立*

文/刘红宇（郑州西亚斯学院）

一、瑞幸咖啡发展新零售模式SWOT分析

（一）优势

1.品牌传播策略

瑞幸十分注重自身品牌广告传播的效应，为人熟知的是瑞幸咖啡广告的精准投放，线下布局多以城区写字楼、社区为主，精确覆盖中端消费者。线上广告除去占领了各大APP的广告页面之外多以微信朋友圈LBS定向投放广告为主，之后再加上补贴用户疯狂拉新的方式进行初期的裂变式营销，并因此获得了巨大的流量与用户对品牌的接受认可，聪明的瑞幸让用户成为了广告传播的主要载体。

2.高性价比定位

相比较于星巴克这类针对高消费群体打造的高品质咖啡，瑞幸咖啡对于自身的定位则是高性价比。调查显示，星巴克一杯咖啡的价格在22～30元之间，瑞幸一杯大师咖啡的定价在使用优惠券之后只有6.6～8.4元。瑞幸咖啡的高性价比定位，让它的价格与品牌更加的亲民，吸引了极大一批的咖啡消费者。

3.先进的经营模式

瑞幸主打的经营模式正是“新零售”，当我国咖啡零售品牌都在以纯实体店经营的模式下，瑞幸选择了创新与探索。以便捷消费为目标运用互联网技术开发线上渠道，让消费者可以足不出户下单外卖咖啡或者线上预定到店自提，深受消费者喜爱。极大程度上提高了顾客购买咖啡饮品的效率。

（二）劣势

1.高风险的盈利模式

瑞幸咖啡的用户补贴刺激了用户飞速增长，有效提高了市场占有率。但过度的补贴政策会让消费者产生依赖心理从而对品牌认知逐渐淡化，若瑞幸在后期取消补贴，品牌的忠诚度将面临极大的挑战。

2.门店风格简单

瑞幸企图打造“无限空间”这一多消费环境的概念，主要以不同的门店类型实现。但其在线下门店的设计上并没有考虑到建设场景消费的优势，导致无法对标星巴克的依赖性业态，进而导致顾客对门店环境以及服务水平评价较低，对品牌形象产生消极影响。

（三）机会

1.快速发展的咖啡市场

我国的零售咖啡消费量从2013年开始一直保持着持续的高速发展，根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》分析显示，我国咖啡零售市场的年均消费量以15%～20%的增速快速增长，未来仍有巨大的增长潜力。

2.国民人均收入增加

随着我国的经济发展，人们可支配收入增多，与此同时人们也越来越注重生活品质的提升，进而导致了对咖啡需求量的增长。尤其是办公白领群体的扩大，更是加大了人们对高性价比高品质咖啡的需求以及对小资情调的情感需要。

（四）威胁

1.咖啡市场的垄断地位

在我国的咖啡零售市场中，星巴克等行业先入为主，经过数年时间对中国咖啡零售市场份额的占领与市场地位的垄断，已经具有大量的忠诚用户，这对瑞幸从中高端咖啡消费市场获得客户造成极大威胁。同时，诸如星巴克与阿里、饿了么合作进行的线上渠道的布局弥补了其在线上门店的落后，让瑞幸的引以为傲的“新零售”双线模式的优势不再明显。

2.面对咖啡替代品的压力

茶饮品在我国相比较于咖啡饮品具有更为深厚的文化底蕴，根据由美团点评公布的2019年中国饮品行业趋势发展报告显示，我国的茶饮品零售市场的门店数量在过去的一年中增长74%。以喜茶、奈雪的茶、CoCo、一点点等茶饮品牌为首，茶饮品需求的迅速增长威胁到了用户对于咖啡饮品的需求。

二、瑞幸咖啡新零售模式中存在的问题

（一）产品设计单一，自身特色产品较少

瑞幸在2018年以一年的时间就开设了2073家线下门店，但仅有的几类咖啡产品在被大众熟知之后并没有进行产品的升级创新。随着线下门店的扩张，瑞幸面临着产品特色无明显的差异化、产品设计新意欠缺等一系列问题，意图利用庞大的线下门店规模打赢咖啡零售市场份额抢占的攻坚战。

（二）快速扩张导致专业人才较少，管理模式粗糙

瑞幸初期的补贴抢占战略成功将自己的品牌打响，让其获得大额投资使得线下门店的扩张迅速展开进行。但随着门店的扩张，专业人才的稀缺将会导致瑞幸咖啡在接下来的发展道路中寸步难行，一方面会造成咖啡口感品质的参差不齐，另一方面使得咖啡品类与口感品质的创新无法顺利进行。

（三）“烧钱”模式带来的资金风险隐患

对于大众所质疑的：瑞幸何时才能盈利、瑞幸咖啡何时才能捞回前期的巨额投资、补贴什么时候停止等一系列问题，瑞幸咖啡的联合创始人杨飞曾向外界说明，亏损10亿完全是在预期之中。在瑞幸的品牌建设期甚至还将亏损更多，但通过这些补贴、亏损换来的消费群体是具有极高价值的。瑞幸咖啡现在正处于迅速扩展市场、开设线下门店、吸收稳定顾客的发展阶段，所以更需要补贴优惠政策的激励，在未来的一、两年之内，瑞幸将不会停止用户补贴，甚至无法盈利。

现如今瑞幸咖啡在产品及品牌方面还并未形成其独特的个性与优势，仍然需要烧钱补贴刺激消费者消费，这不光需要大批资金的注入，还可能导致瑞幸产生一种拥有很多忠实顾客的错觉。可瑞幸一旦停止了补贴，秉持着“薅羊毛”心态的顾客将会放弃消费。所以瑞幸应和背后的投资者的观点达成一致，在需要占领市场、打响独特品牌个性之时，不可一味的追求盈利。一旦遭遇风险，客户留存难度大，致使后期的收益无法弥补前期为了获客投入的补贴资金，造成资金链的断裂，进而威胁到企业的生存与发展。

三、关于瑞幸新零售模式发展建设性建议

（一）扩大差异化，坚持形成品牌特色产品

纵然瑞幸的一系列营销手法激活了我国咖啡零售市场很大一部分消费群体，让众多消费者以十分亲民的价格喝到了高品质的咖啡从而拥有了庞大的顾客数量。但无法保证在撤去补贴与优惠券之后，那些抱有“占便宜”心理的顾客会继续来消费。为保证瑞幸在之后的发展道路上稳扎稳打，瑞幸应当更加重视顾客对于咖啡品类丰富的选择，加强自身品牌的特色性建设，同时利用好现代科技手段借助大数据对消费特性、购买偏好进行分析比对，不断的推出符合消费者口味、购买意愿、高品质的咖啡饮品。或者与有名的IP合作进行联名限定款的饮品、周边产品开发，以此俘获消费者的芳心，沉淀自身品牌的忠实顾客。

（二）升级咖啡外卖，减少因配送造成的口感缺失

自从瑞幸将咖啡零售赋予了外卖的服务模式之后，星巴克等品牌也开始效仿瑞幸提供咖啡饮品的配送服务。这导致了瑞幸在线上布局的先天优势变得不再明显，而众所周知的是，咖啡中的奶泡是影响咖啡口感的重要因素，但配送的颠簸会导致奶泡化开，所以瑞幸应开发出更为先进的配送装备，作者认为可以从避震、保温两方面着手。升级咖啡外卖的同时，打造咖啡自动贩卖机的模式，保证饮品的口感品质与温度，从而最大限度的保持咖啡制作出来后的口感，以此拉开与其他咖啡零售品牌的差距。

（三）深化其独特“无限场景”模式

“无限场景”指的就是将用户的消费场景无限扩展延伸，从而满足多元化的消费环境需求，瑞幸则根据目标消费人群的分类建设不同类型不同体量的线下门店。例如：可以满足消费者社交需求的旗舰店与悠享店；可以在线上预约，便捷快速的自提快取店；更有只为满足顾客外卖配送需求的外卖厨房店。但作者认为在打造多元化消费场景的同时，需要将不同定位的门店深化的更具其特色，例如与星巴克门店对标的瑞幸“旗舰店”，应该将店面环境与服务融合当地文化特性，为消费者营造一个舒适放松的“第三空间”。

四、结论

本文所分析的瑞幸咖啡在“新零售”模式的创新道路中发展迅速，首先，其着眼于咖啡线上渠道的开发，从互联网、新兴信息技术的角度出发深入探索用户咖啡消费需求，在其产品质量、服务水准得到保障的同时为用户提供更加丰富多样的个性化服务。其次，瑞幸咖啡打造的品牌形象也得到了消费者的青睐与信任，迅速占领我国咖啡零售市场并成为我国咖啡零售企业中的佼佼者。在此之后，瑞幸咖啡在未来需要打造出氛围更加舒适、服务更加优质的“第三空间”。最后，为了保障企业稳步发展，瑞幸咖啡应与背后投资者达成共识，在补贴与盈利之间选取平衡点，避免出现资金风险隐患。