知识付费背景下英语学习类APP的品牌营销策略与盈利模式研究*—以英语流利说为例

文/丁慧 陈乐云 杨涵 邓凯玲 陈实（江西财经大学）

一、研究背景—知识付费

在知识爆炸时代，人们知识消费结构升级引发的对优质知识的强烈需求促使了知识付费新常态的产生。知识付费指知识原创者将知识与自身认知和经验相融合，进行系统化、结构化的整理，变成付费产品或服务，通过知识付费平台搭建的付费机制与业务模式传递给用户，实现知识的商业价值。可见，知识付费是一种互联网经济下的商业模式，本质是对知识这种商品的“生产包装零售”，知识的消费链为创造-解读-产品化-传播-消费使用。

知识付费并非在线教育升级。互联网经济下的知识付费具有教育性、共享性、开放性等特点，是传媒、教育与出版三行业的有机整合。与在线教育内容不同，知识付费的内容包罗万象且具有碎片化、效果立竿见影、学习和使用场景灵活、知获取成本较低等特点。与此同时，知识付费又为在线教育培养了一定的潜在用户。提起中国本土的知识付费，时间可以追溯到2016年。便捷的互联网经济，线上移动支付完美地跨时空连接了知识提供者和消费者。国家对教育和知识的重视和对知识产权保护为其发展提供了现实基础。

本文所研究的英语流利说就是付费知识服务平台。英语流利说于2013年上线，2019年更名为“流利说 英语”，其主要角色是“英语知识经纪人”，主打音频视频等专栏型产品。以下是关于流利说营销策略和盈利模式的研究与分析。

二、流利说营销策略探究

（一）免费营销

免费营销，指为消费者低价格或零价格提供体现用户价值的产品或服务，并通过其他渠道获得收益。“免费”是快速打入消费者市场的利器。为吸引消费者使用并转化付费用户，流利说免费提供海量学习资源，将内容细分为不同模块，涵盖生活工作方方面面，满足了不同人群的需求。AI会对消费者的英语水平进行测评，根据测评结果以及目标推荐学习内容。但学以致用才是吸引消费者碎片化时间学习的直接目的。流利说拓展了“真人对话”模块，随机实时匹配，通过实战提供英语学习的反馈。

（二）场景营销

“场景”最早出现在戏剧和电影之中，指其中的场面，随后被应用于多个领域。场景营销则是企业判断消费者基于当下场景的潜在需求，推送给用户相应的服务和内容。流利说根据用户画像在移动端投放短视频广告：在公司里，不能流利地用英语与上司交流而面临“炒鱿鱼”的风险；送餐的平平无奇的外卖小哥也可以顺畅用英语为外国小哥指路……流利说通过建立多样化生活场景，抓住了消费者的“知识焦虑”。

（三）社会化媒体营销

随着互联网的深入发展与社交媒体的广泛使用，越来越多的企业力求通过社交媒体占领一席之地。流利说顺势推出了打卡返现机制，支付学费享受AI课程以及线上班主任督学服务，课程达标后学费全额返还。但消费者也要相应地付出“代价”—朋友圈打卡。当打卡的人数形成一定规模，迫于群体压力，大多数消费者也会选择加入这一群体，避免因孤立导致受到群体制裁。

2019年5月微信发布了相关公告，明确禁止利用微信进行诱导分享的行为。“朋友圈打卡”的时代落下帷幕，但流利说利用社交媒体的分享性特点和极低的成本起到了推进传播的效果。

三、流利说盈利模式分析

成人英语学习市场在整个教育行业中发展最早，也最为完善。在市场渐趋饱和的情况下，企业盈利举步维艰。根据在线教育平台的运营特征，流利说盈利能力考量大致有以下维度：注册用户向付费用户的转化率；单个用户的贡献值；销售费用等的获客成本；高质量的教育服务和合理的价格区间。结合上述维度，我们将流利说的盈利模式分为短期和长期两个方面进行分析。

（一）短期

1.定制学付费

这是流利说的营收主要来源。与其他英语学习软件的收费模式不同在于,流利说的收费大部分依赖用户的自主行为,只有用户想在免费自主学习基础上进一步获得个性服务,才会有相关的收费。截止到2019年末，流利说累计注册用户数为1.616亿，全年用户比2018年增长了46%。同时全年累积付费用户达300万，基于全年的营收12.94亿元来说，流利说的单一用户贡献值在整个行业中排名靠前。

2.打卡返现机制

2019年上半年，流利说全面推广打卡返现机制。用户购买付费课程，在为期180天的学习达标和同步打卡分享朋友圈之后全额退费。用户分享到不同渠道进行自传播，部分课程收入转化为营销费用，这在一定程度上减少了营销费用，降低了获客成本。这一营销策略对公司盈利的影响直接反应在2019年第一季度的财务报表中：从2018年第四季度到2019年第一季度，营业收入由2.24亿增长到2.53亿，增速为12.9%；营销费用从2.42亿减少为1.94亿，减少了19.8%，销售费用率则由108.03%下降至76.67%。

2019年5月微信实施禁止举措，流利说的获客渠道受到影响，同时返费急剧增长，这一部分返费要从收入中扣除，导致公司的收入增速明显放缓且销售费用率下降减速。对比2019年流利说的财务信息，从第一季度到第二季度，营业收入由2.53亿增长到2.76亿，增速放缓为9.1%；营销费用则从1.94亿增加为2.20亿，销售费用率由76.67%回升至79.71%，整体表现为收入增速明显放缓且销售费用率下降减速。

3.企业英语培训

流利说为多家企业提供英语培训服务。企业付费用户规模远不如个人付费用户，对营业收入的影响亦较小，但如果能达成长期的合作，这一业务的收益则会相对稳定。

（二）长期

品牌+AI：

自流利说面市以来，其品牌的影响力也随着规模的扩展而不断扩大。AI技术的完善升级和满意的用户体验都是流利说的品牌内塑力。为保持核心竞争力，公司仍需增强AI的研发，发挥自身技术优势，降低AI授课边际成本，以凸显AI的规模经济属性，提高毛利率。2019年全年，公司销售毛利率达73.27%；2018全年，销售毛利率为72.58%，同比增加了1.95%。毛利润率不断提高意味着公司未来的定价能力会更强，有望实现未来逐渐提升产品定价的预期。

四、总结

流利说的发展较为平稳，但是广告宣传投入和盈利规模不成正比，付费用户转化率低，收支结构不平衡导致连年亏损。笔者对此给出了以下建议。

（一）资源整合，实现传播效果最大化

整合营销传播主张以消费者为中心，采用一套行之有效的策略增强用户黏性。流利说在营销方面已经较为成熟，但因广告质量流失了部分潜在消费者。流利说要审视各种传播手段和工具的效果，对其作用、任务和权重进行思考和规划，减少不必要的资金流失，使传播效果最大化。

（二）警惕过度商业化，创造品牌价值观

豆瓣凭借独特的使用模式、持续的创新和对用户的尊重，赢得了如潮的好评。流利说可借鉴其经验，思考自身的商业化路径，其最大竞争优势就是根据用户差异做到千人千面，若出现知识的过度商业化，难免造成知识的毫无二致。Web4.0时代是价值观驱动的时代，如何吸引用户参与品牌价值观的创造中是当下流利说应思考的问题。