旅游品牌与中国传统文化相融合的意义与价值分析——以好客山东为例

文/蔡志超 （辽宁工程技术大学工商管理学院）

一、旅游产业相关背景及存在的问题

过去的十几年中，第三产业发展迅速，这为我国很多地区提供了诸多新的发展模式，尤其是一些天生就拥有着优越的旅游资源的地区，它们的旅游业迅速成长起来。但是，高速的发展也往往伴随着许多问题，比如环境保护不到位导致自然生态环境遭受严重破坏；基础设施的投入不到位，丧失了很多旅游资源开发的机会；景区管理不到位造成旅游景点的垃圾污染严重，“脏，乱，差”的环境使其丧失了口碑和客源；等等。

另外，我国旅游业仍未走向成熟的很重要的一部分原因就是缺乏创新，缺乏品牌建立意识，缺乏与中国优秀的传统文化相结合的理念。很多地区仅仅凭借着得天独厚的自然资源单向发展，没有意识到在发展的过程中需要面临的竞争、发展的潜力。例如，一件商品的推广是需要由其本身的品牌所引领的，不然，这件商品就会在千姿百态的商品海之中失去所谓的关注点。因此，面对这些问题，我认为创新旅游发展模式是推动其进一步发展的必要条件，将一个旅游地区当作一件商品，打造属于本地区专属旅游品牌，同时，发挥本地区文化优势，将旅游品牌与当地优秀的中国传统文化相结合，这也似乎成了旅游产业向前迈进的必经之路。而我国的山东省正是顺应了这个发展模式。

山东省位于我国东部沿海地区，将渤海与黄海相隔。广阔的齐鲁大地之上，孕育了中国优秀的传统文化—齐鲁文化。最著名的山东旅游品牌形象标志，“好客山东”就是根植于齐鲁文化之上建立起来的，它形象的表达了山东人民“好客”的价值理念，这也是推进山东旅游产业进一步发展的重要因素。

二、好客山东品牌的构建

（一）品牌定位

好客山东，将优秀的旅游资源与中国传统文化相结合，融入了孔子、孟子、管仲等人的“仁者爱人”“有朋自远方来，不亦乐乎”“以人为本”等优秀的思想价值观念，彰显了自己的礼仪形象，表达了山东人民对全国各地乃至全世界各地游客的欢迎。好客山东这一词精炼却又丰富，令人过目难忘，一听到这个词就会让人对山东产生憧憬向往之情，如何“好客”，怎样“好客”想必是每个人接触到它最直接的感受，人与人之间的亲切感油然而生，让人不禁的想要去实地一览风采。

（二）品牌推广

从定义好客山东这一品牌开始，山东省旅游局对其进行了整体包装。首先就是品牌logo的设计，中英文的结合，同时运用不同的字体和配色，给人以视觉上的冲击，中西方文化的交流，更能让全世界各地的游客都能接受以及喜欢。接着，为了达到充分发掘旅游资源的目的，山东省出台了一系列政策和方案，将不同地区的建筑、方言、饮食、风景、艺术相互交融，形成了具有局部区域特色的旅游景点，迎合了不同人的需求，为人们提供了更多的选择。最后，山东省创新了传播推广模式，整体推广，捆绑营销，运用广播电视报纸网络等主流媒体媒介同步宣传，取得了非常好的效果。

（三）品牌评价

好客山东品牌一经推出，好评如潮，国家旅游局局长、中国旅游协会副会长纷纷肯定了好客山东这一旅游品牌，一时之间，旅游业兴起了“山东模式”。而在品牌推出三四年的时间里，好客山东品牌价值的评估达到了115亿元人民币，荣获了2010年“旅游形象创新奖”，2011年中国旅游广告主品牌年度金奖。

三、好客山东品牌的成效

（一）经济层面

在建立好客山东品牌之后，迅速提升了山东省旅游产业在全国范围内的竞争力，在短短几年突破了4000亿的旅游收入大关，占全省GDP比重越来越大。旅游业的高速发展也带动了其他产业的发展，形成了良性的循环，既提高了好客山东这一品牌的价值，又进一步扩大了影响力。

（二）社会层面

旅游业所带来的价值不能单单从经济方面取得的收入来衡量。山东省一直以来都是我国的人口大省，就业问题一直是困扰多年的突出的社会问题，而旅游产业的兴起和蓬勃发展为社会提供了诸多就业岗位，上到品牌的设计宣传，下到餐饮住宿，在一定程度上极大的缓解了就业压力等问题。此外，由于人们对于旅游地区的环境要求越来越高，这迫使山东相关旅游城市的城市环境、垃圾排污等问题得到了妥善的解决，扩大了基础设施的建设，一些自然景区的生态系统得以保护起来。

（三）国家层面

由于山东省旅游产业的不断扩大，旅游收入逐年增高，因此为国家提供的税收也越来越多。同时，好客山东这一品牌的成功为全国各地提供了一种全新的、可以应用和效仿的模式，符合国家关于推动第三产业发展的整体利益，填补了相关领域的空白。

四、好客山东品牌的成功带来的启示

（一）将旅游品牌与中国传统文化相融合的意义

（1）突破传统思维，创新发展模式。我们需要意识到，无论是一件商品，还是一项产业，都需要不断地进行创新来满足大众的需求。我认为山东省旅游业主要有两点创新模式，一是创新推广模式，“联合推介，捆绑营销”，将本地区的特点和媒体的推广完美融合，集中宣传的效果收效甚好；二是创新发展模式，其不单单靠着旅游资源而发展，而是打造属于本地区自己的品牌，融入了各式各样的传统文化。因此，对于很多旅游发展不景气的地区，当务之急需要解决的是怎样突破传统思维来做到创新发展。

（2）建立品牌形象，引领旅游新风尚。在过去的几十年间，我们缺乏旅游品牌建设的意识，很多旅游地区面临着持续发展潜力不足等问题，做的只是过分消耗已经开发的资源，而不懂得去创新，寻求新的发展潜力。没有品牌的引领，很难在激烈的竞争环境中脱颖而出。在市面上的诸多产品，其本身与同类竞争者并无太大区别，过多消费的就仅仅是其独有的品牌价值。而好客山东品牌的建立，就展现了一个品牌的巨大的潜力和竞争力，成功地打造了一个全新的“旅游生态系统”。

（3）融合传统文化，焕发新的活力。当今的二十一世纪，绝对不是一个仅仅靠经济支撑的世纪，文化的力量与价值日益凸显。在我国，每年出国旅游的人数越来越多，很多人都是为了亲自感受当地所宣传的文化，这正是其他国家文化输出的结果。中华民族拥有着五千年的历史，优秀文化数不胜数，而我们却很少能够将本民族的文化充分利用起来。我相信将传统文化与旅游产业相结合是一种全新的方式，这不仅仅能够使得旅游业焕发出新的活力，也能使人们近距离的更直接的感受中国优秀的传统文化，打造具有中国特色的旅游业。

（二）将旅游品牌和中国传统文化相融合的价值

（1）增强竞争力度，提高旅游收入。品牌与文化的融合，形成了“1+1＞2”的经济效应，这种新型的旅游发展模式给人最直观的感受就是带来了巨大的经济收入，稳步推进了相关地区GDP的增长，扩大了国家税收。旅游业的发展也推动了其他产业的兴起，一项优秀的旅游产业不仅仅是自己能够实现收入的增长，更重要的是能够带动整个区域内的经济的发展，形成良好的经济健康发展循环。

（2）提供就业岗位，缓解社会压力。就业压力大一直以来是中国社会面临的比较严峻的社会问题。而旅游产业的发展与兴起，能够为社会提供诸多就业岗位，比如餐饮服务、住房服务、文化产品的销售、景区设施建设和维护，卫生管理，导游培训教育等一系列产业的兴起，形成“一方旅游地区养一方人”的理想局面。能够让每个人在这个大的系统中发挥价值，实现一人一岗甚至一人多岗。

（3）促进资源整合，推动产业发展。国家发展战略中明确指出，要促进各地区的资源整合，很多人往往只重视现实存在的资源，比如自然景区，而经常忽视文化资源。好客山东就是能够将本地区旅游资源与浓厚的齐鲁文化等优秀的传统文化相整合，将不同的景点赋予耳熟能详的历史故事，将不同的商品赋予特殊的文化背景，将不同的艺术形式以新的方式展现出出来，从而取得了巨大的成功。

五、结束语

本文通过运用好客山东的例子从不同的层面来阐述了旅游品牌与中国传统文化相结合的意义与价值，好客山东的成功绝非偶然，它从一定程度上引领的新的发展形式，为各地提供了“山东模式”。