微电影广告营销探究

文/王培培 （河南牧业经济学院）

自2012年我国“限广令”和“限娱令”颁布以后，我国微电影广告营销凭借创作营销成本低、吸引受众关注、互动性强以及营销手段多样等优势迅速崛起，成为一种新型的营销模式。

一、微电影广告营销概述

（一）微电影广告的内涵

关于微电影广告内涵，学界还没有形成统一的界定。一部分学者认为微电影广告是微电影的形式之一，应纳于微电影层面；另一部分学者更强调微电影的广告属性，认为微电影广告应该纳于广告层面，微电影广告是微电影企业为传播品牌或商品而制作的具有电影特质的广告。总之，微电影广告是伴随微电影的普遍传播而出现的，它是一种新型的广告方式。微电影广告的播放时长一般控制在5到50分钟之间，具有电影故事内容和特点，用来传播某个企业特定产品或者品牌的短视频。微电影广告应该更加注重广告的主体地位，应该把重心放在微电影广告对企业产品和品牌的营销，微电影广告是为迎合新媒体时代创新而产生的新的广告方式。

（二）微电影广告营销的优势

（1）营销成本较低。微电影广告可借助社交平台进行自发传播，受众会把他们认可的微电影广告作品在自己的微博、微信朋友圈以及其他社群和论坛中转发，从而使得微电影广告获得更高频的传播，降低营销成本。微电影广告创作的时间周期短、投入的资金和拍摄的规模较小，是微电影广告营销成本比较低的另一个因素。（2）容易吸引受众注意。微电影广告通过设置故事情节，植入企业的品牌或产品，通过润物细无声情节表现让受众产生情感共鸣，不由自主地接受企业宣传的产品和企业发展理念，通过相对委婉地表达方式，打动消费者内心深藏的情感，从而促使受众积极自发的参与，获得更多受众的注意。（3）互动性强，反应迅速。相比与传统的电视广告来说，微电影广告充分实现了厂商和广告受众之间的高频互动，打破了传统广告信息传播的单向性，具有一定的双向性，受众有了更多的主动权可以主动的选择是否接受企业传递的信息，根据自己的兴趣和爱好挑选观看不同类型的微电影广告，并能发表观点或是建议，受众还可以对自己感兴趣的微电影广告在QQ群、微博、朋友圈等社群进行转发和分享，引起更多用户的参与和互动。（4）营销手段多样。微电影广告借助新媒体技术，采用新的投放方式不仅让微电影广告的内容和形式多种多样，而且大大扩大了微电影广告营销的形式。微电影广告借助互联网实现了从各大视频网站到各大社群平台、微信朋友圈、QQ群等快速广泛的传播。

二、微电影广告营销发展的现状

我国微电影广告营销从最初的凯迪拉克微电影广告《一触即发》到现在，不管是在创作内容，营销方式、还是在营销渠道和运营等方面都有了显著发展。目前，微电影广告的发展面临着激烈的市场竞争，自身没有构成产业链，又受到了抖音、快手、腾讯视频号等小视频的冲击。由于微电影广告投入成本较少、作品质量参差不齐，没有相关的法律法规进行规范，缺乏管制，微电影广告市场上出现了大量的低俗、暴力作品，这些都严重地影响了微电影广告的形象，消费者慢慢开始抵触或者反感微电影广告。微电影广告事业健康有序地成长遇到了阻碍，遭到了破坏。

三、微电影广告营销存在的问题

（一）创作内容过于同质化，缺乏创意

大多数广告商出于急功近利的心态来模仿优质的微电影广告，造成了内容严重的同质化，缺乏很好的创意。微电影广告如何在短短几分钟甚至几秒钟将企业的品牌理念传播，吸引受众的注意，还需要不断的摸索，微电影广告制作人员还不够专业，同时在资金方面还有一定的限制。同时，微电影广告产品广告植入太多，广告植入过于生硬，商业化严重，虽然看上去制作精良，团队豪华，但是已然不能引起受众的兴趣，吸引受众的注意。

（二）微电影广告泛滥，受众抵触情绪激增

随着微电影广告铺天盖地的进入市场，有一部分广告商被利益蒙蔽了双眼，发布大量质量低下、低俗恶劣的微电影广告，扰乱了市场，受众对微电影广告开始产生抵触情绪。尤其是近年来优秀的微电影广告作品比较稀少，还受到短视频的冲击，微电影广告营销已变得暗淡无味。

（三）传播渠道缺乏整合性和联动性

虽然微电影广告的传播渠道比较广泛，但是却缺乏整合性，各个企业大多依靠少数的几个渠道，渠道之间的联动性较差。首先是微电影广告仅仅单纯的依靠视频网络进行线上宣传，对线下的宣传比较少；其次，微电影广告内容难以与营销的产品和服务容相匹配。很多微电影广告作品设置的故事情节与营销的产品和服务相脱节，不能让人产生深刻的印象，形成记忆；最后，微电影广告营销的方式还有待提升完善，在宣传手段上，既不能很好的与其他社群平台进行衔接，又不能与线下推广活动相配合，这使得微电影广告营销的效果难以达到预期。

（四）微电影广告监管体系有待完善

目前我国有关部门对微电影市场广告宣传片的监管不够规范，没有明确的部门采取合适的措施对微电影广告进行监管，微电影广告是属于电影的范畴还是属于广告的范畴都没有明文的规定，这些都对微电影广告营销的发展产生了阻碍，一些格调低下、充满暴力和低俗的微电影广告进入市场，大量的模仿抄袭、粗制滥造，使得其作品质量低下，这些严重损害了微电影广告市场的健康发展。

四、微电影广告营销发展的建议及对策

（一）提升创作质量，丰富微电影广告内容

微电影广告的创意和质量是微电影广告营销取得成功的关键，一部好的微电影广告必须从加强创作质量，丰富广告内容做起。因此，微电影广告在创造之初，一定要找准微电影广告剧情与其所营销产品之间相符合的那个点。微电影广告以其独特的优势让客户产生共鸣，借助广告剧情内容与产品的共通之处，让客户不由自主的接受自己的产品理念。那些成功的微电影广告中，都有着相似的成功之处，即微电影广告题材具有原创性和随剧情巧妙进行的广告植入。

（二）整合渠道，线上线下相结合

在新媒体时代，互联网的使用越来越广泛，微电影广告要想让更多的受众认可，必须进行线上线下相结合。首先微电影广告要利用互联网整合多方渠道进行线上推广，不仅要利用好视频网站上映播放，更要借助谷歌、百度等搜索引擎进行传播，利用微博、头条、微信、抖音等社交平台的转发评论形成口碑效应，提升传播的广度和深度。同时，进行线下推广活动与受众的互动，拉近顾客与企业的心理距离，使受众对品牌更加认同和忠诚。所以，微电影广告营销不仅要发挥线上的力量，还要借助线下营销的力量。只有线上线下相结合，整合完善传播渠道，才能更好地做好微电影广告营销。

（三）完善微电影广告的产业链

微电影广告营销若要健康发展，就必须依靠赞助商、专业的微电影广告制作团队和各大视频网站的支持，微电影广告走向专业化发展就必须要形成完整的产业链，提升作品的原创性，形成核心竞争力。首先，微电影广告的制作要依靠专业的微电影广告团队，其次，微电影广告的拍摄要保证品牌个性，不仅要关注商业价值更要注重微电影的艺术性和社会价值，三是要综合运用各大视频网站进行推广传播，保证微电影产业链系统化贯穿始终。微电影广告产业链的形成和完善对于微电影广告的营销有着极其重要的意义。

（四）建立健全微电影广告的监督体系

首先，政府有关部门要建立健全微电影广告市场的法律法规和监督体系，深化相关职能部门的监督管理职能，对微电影广告流入市场进行严格的把关控制；其次，建立受众反馈平台，确保受众能第一时间与有关部门取得联系，若出现低俗或者违法违规的广告内容，要做到迅速处理，并对其实行强制下架，进而做到对微电影质量实质性把关和制度化监控；再次，充分发挥微电影广告协会的作用，在行业内对微电影广告进行管制，各个企业互相监督，坚决抵制低俗暴力内容，净化微电影广告市场环境；最后，企业有关部门要在国家和社会允许的范围内制作符合自身发展的微电影广告，用优秀的微电影广告内容去吸引受众，营造良好的企业形象，用高品质去赢得市场。