好的包装可以“让农产品会说话”

文 / 王小川

包装风行，不仅影响到了时尚圈、服装圈等，也渐渐蔓延到涉农产品领域。从前几年爆火的红枣企业“好想你”，到最近因包装出圈的茶企吴裕泰、零食企业良品铺子等，涉农企业品牌对产品包装视觉呈现越发重视，产品包装的符号语言、媒体化表达越发丰富，引发了大量社会关注。伴随着市场竞争愈发激烈，农产品包装及外在呈现，已经成为农产品品牌竞争的又一重要领域。

近年来，农业品牌建设被越来越多的地方政府、企业和新型农业经营主体所重视。但实事求是地讲，国内多数农产品对包装的重视程度是不够的。究其原因，有的是因为经营者主观上认识不够，不把包装当回事。有的经营者属于力不从心，设计水平有限。产品包装简陋土气，很多特色农产品只用塑料袋或者纸箱包一下，体现不出产品和品牌的价值、内涵。

老话说得好，“人靠衣服马靠鞍”。农产品生产易高度同质化，没有合理的外部视觉表达，农产品本身又不会说话，在琳琅满目又竞争激烈的销售终端，也很难得到足够关注，更不要说被消费者在短时间内认知接纳。这也是为何有的产品明明有好品质，偏偏卖不上好价钱，可以说，包装环节的不精细、不精致、不精彩，让很多农产品的品牌价值打了折扣，没有在市场竞争中发挥出应有的优势。

“人凭一张嘴，货卖一张皮”，俗话或许有些片面，但至少说明了外观第一印象的重要性。农产品品牌完成了品质提升和价值构建后，就如同人有了内涵，有了走出去打拼的底气。但光有这些毕竟不够，还要想方设法让产品和品牌在外在形象上表现出不同，用外在形象彰显和提升内在价值。说到底，就是要用好的产品包装“扮靓”农产品，能够“让农产品会说话”。

让农产品会说话，关键要创新设计产品符号。所谓符号，本身具有很强的指代性，最重要的是让消费者容易识别、记忆和传播。正如消费者看见黄色大M就会想起麦当劳，看见松鼠就会想起三只松鼠，看见“好想你”就会想起红枣，无非是因为这些产品品牌已经在消费者脑海中创建了个性化识别标签。当这些独具特色的产品符号在产品外观上得到呈现，毫无疑问会将自身的品牌优势、市场优势体现出来。可以说，农产品品牌要做好包装，首先要依据行业特色和自身特点，量身打造属于自己的标签符号，这是包装呈现的主要“内容”。要让人一看就记得住、想得起、走不开，才能发挥品牌符号的营销引导作用。

让农产品会说话，要重视产品包装的媒介属性。从传播学角度来看，包装其实是一种终端传播媒体。从设计到印刷到最终呈现在卖场货架，这是一块专属于企业的宣传“小屏”。经过精心设计的产品包装，兼具观赏性和促销功能。仲景食品在每瓶香菇酱的包装上专门辟出区域，对原材料产地河南西峡县的地理风情和香菇的营养组成进行介绍，让每一个消费者拿到香菇酱就明白其独特的营养价值；南方黑芝麻露把罐体作为媒体，将其倡导的“中国滋养智慧”进行了深入诠释，将《黄帝内经》《神农本草经》中关于黑芝麻功效和使用方法的内容进行介绍，使产品包装超越了形式，方寸之间都在为营销出力。

让农产品会说话，包装也要恰如其分，切记过犹不及。像塑料袋、编织袋之类的初级包装当然需要提升，但过度包装、名不符实同样不可取。好的包装要把握好度，不要盲目攀比同类产品、不能偏离产品功能主线，适合自己的才是最好的。前几年被社会公众批评的“天价月饼”，就是因为其包装超出了产品正常使用范畴，既奢侈浪费又无实际作用，这种包装不仅没有起到应有的营销效果，反而给消费者带来了很大的消费负担。不少消费者是感性的，越是新产品新品牌，越是凭借外在和主观的第一印象做判断。好的包装，应该贴切地反映产品特点，符合现代消费趋势和消费者审美。

可以说，农产品包装绝不仅仅是保护其不受磕碰、便于装卸的“外衣”，还承担着重要的营销功能。包装是农产品内在差异的外在体现，是品牌内涵、产品价值的载体，是突破农产品同质化壁垒的利器。好的包装会说话，是产品和消费者面对面沟通交流的第一媒介，在交易过程中起着“一见钟情”的重要作用。