熊本熊与萌经济——互联网时代的旅游目的地形象营销

文/赵川 （四川省社会科学院）

日本熊本县的旅游形象熊本熊诞生于2010年3月5日，是围绕通往熊本熊新干线开通机遇，熊本县（相当于我国的省）政府大力推广旅游的趋势下推出的卡通形象。它推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，甚至超越了米奇老鼠及凯蒂猫。熊本熊的官方身份为熊本县的公务员，职衔为营业部长兼幸福部长，在日本各地甚至远赴海外出席宣传活动。熊本熊的成功是旅游目的地形象宣传的一次代表性创新，对熊本熊的模仿也成为一股趋势，但是放眼世界，对其模仿尽管很多，但是成功的少，对熊本熊其诞生和推广的过程进行再梳理和再认识，目的是了解熊本熊的成功机制，总结出可以借鉴的经验和启示，为旅游地的形象宣传提供帮助。

一、熊本熊成功的几个因素

熊本县作为一个旅游资源缺乏特色，以农业经济为主，知名度低于周边的地区，且地理区位也比较尴尬，在日本新干线铁路中也很有可能沦为旅游过境地。为了发展旅游，吸引游客停留，县政府决定大胆推出本地代言形象——熊本熊。

（一）政府的大力支持

政府用吉祥物作为形象代言的创新突破，是熊本熊诞生的首要条件。日本熊本县借助2011年贯通九州岛的新干线开通机遇，开始进行旅游推广。对视觉元素的设计委托知名作家小山薰堂进行负责，小山薰堂进而找到设计师水野学进行设计，设计跳出了过去的LOGO形式，以吉祥物的形象进行主打。

对吉祥物的全力助推，政府投入巨大。政府投入旅游营销经常是一笔糊涂账，投入产出不好衡量，往往形成自娱自乐的局面。熊本熊在推广的过程中，不光是得到了经费配套，政府的各种支持也起了关键性作用。熊本县政府对熊本熊的投入不光在资金方面，还在具体事务上进行了系列动作。政府开通了网络账号且有经费配套，更有意思的是政府将熊本熊聘请为临时公务员，并指派了相关任务，每一个任务都可以形成一系列营销话题。一年后，熊本熊由于任务出色，被知事（省长）任命为营业部长（正厅级），成为高级公务员。

对活动尺度的包容，催生了许多热点话题。政府不仅在投入上力度巨大，在对话题的宽容度上也非常大，不管是恶意卖萌还是自毁形象，政府都采取了包容的态度。熊本熊部长不辱使命，创造了许多符合互联网时代需求的营销话题，比如：在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度；熊本熊失踪事件；熊本熊腮红消失事件；参加冰桶挑战；熊本熊红白歌会暴力事件；熊本熊减肥失败被降职；《我是熊本熊的上司》作品出版等一系列的活动，都不断地增加了熊本熊的出镜率。

“提拔吉祥物做营业部长，这是勇于‘打破盘子’的创新精神”。在熊本县知事关于熊本熊营销活动的专著中提到这样的话，相信在执行的过程中，遇到的批评也不会少；能坚持下来，将创新延续下去，这是很多地方做不到的。

将吉祥物做活，熊本熊可以说是最好的例子；制造各种话题并不难，难的是持续的投入和包容的心态。如果旅游地也做一个吉祥物，就需要问一下自身：每年能在它身上投入多少？有没有执行力强的合作伙伴？敢不敢做一些抢眼球但是会招致批评的话题？

（二）精细的设计

性格和外形高度契合的设计。据传为了熊本熊的设计，设计团队创作了数千种形象组合；最终定下的是「呆萌」和「贱萌」的性格。旅游就是为了放松，旅游形象需要具有亲和力，并且值得留恋，便于互动；熊本熊作为一个人畜无害，可亲可爱的元气胖子人设显然很成功。

简洁印象深刻的外形。熊本熊以黑白为主，脸上有特别打眼的两个腮红，简约的外形设计和突出的个性特色让人过目不忘，这也是在信息过载的互联网时代抓住游客眼球的重点。

（三）便于宣传的授权机制

宣传形象的知识产权在旅游开发中一向纠缠不清；熊本县为了推广形象，决定只要通过县政府审核，商家就可以使用熊本熊的形象，这起到了双重作用：通过卡通形象助推了旅游特色农产品、纪念品的宣传；同时大量出现的形象又提升了熊本熊的知名度；目前，有两万多件旅游商品得到了熊本熊的授权。

二、熊本熊在中国的推广

尽管熊本熊推出很早，但在国内受到关注还在2015年，第一、二则热点消息都由中国台湾地区传来的卖萌八卦：《熊本熊「浮」起來了！网友笑翻：部長，你有這麼轻？》；2016年开始则在国内迅速蹿红，标志性新闻是《“熊本熊”北京寒风中挂牌拥抱路人传播追梦正能量》《浙江义乌对山寨“熊本熊”首开罚单》。关键词搜索量则在熊本地震时达到高峰：《熊本熊在地震后停止更新Twitter网友很担心》，《熊本重伤！熊本熊之父苦恼：不知该怎么做》等新闻紧密契合了地震事件，大量增加了熊本熊的曝光度。

在2016年，熊本县政府与国内商业企业及主流媒体合作，在全国各大中心城市进行了“KUMAMON的中国巡游记之熊本宣传活动”巡展，巡展的场所选择在大型卖场的大堂中，对游客实行半开放性的体验，临时搭建的展台精致美观，互动性强。熊本熊无处不在，不光在各个场景中展现熊本县主要的旅游产品，还提供了许多互动游戏供游客体验，大量相关的周边纪念产品也在卖场中进行销售。活动吸引了大量的城市年轻人进行体验，在持续的一段时间内，在朋友圈和微博中晒出与熊本熊的各式合影成为流行。

三、熊本熊给我国旅游地形象宣传带来的几个启示

（一）做好形象宣传，不但要有一时的创意，而且要持续坚定的投入

如果当时遇到一些反对的声音，如果没有把熊本熊委任成政府官员的事件，如果没有全县（省）的持续投入，如果没有一流的设计团队，熊本熊都不会那么火。目前的研究对其投入成本并没有进行更深入地分析，如果地方要模仿熊本熊模式进行卡通形象代言，就需要花几年时间进行持续投入，没有决心和勇气是很难成功的。

（二）萌经济对应的是大城市的高压力

现代社会太大的压力，太多的信息给现代人带来了沉重的精神负担，用呆萌的形象，让人能笑一笑，放下日常生活中的包袱，这就是旅游带来的效应。过于追求文化、责任、历史，融入太多元素，反而起不到让人放松的效果；现代简约风格的兴起也是对城市人压力的回应。所以旅游呈现出来的产品，要精要美，在让人开心的方面多做加法，信息元素上多做减法。

（三）互联网时代流量为王

互联网时代流量为王，用户关注体验胜过关注意义。熊本熊制造了无数的话题，大部分话题在记忆中烟消云散，只有它带来的快乐留存，最后人们记住的是熊本熊这个形象，而这个形象就与快乐联系在一起。所以在构思话题的时候，少研究，多实践，而实践的目的就是导流；考虑的不是要做什么，而是做什么能达到多少流量；打造一个知名的旅游形象，也就是打造旅游产品。

（四）抓住年轻人，就抓住了未来

老龄化是中国必然要迈过的坎，全球化则是中国回不去的路。在新世纪成长起来的年轻人大都眼界宽阔，观念开放；未来的旅游必然是国际化的竞争，不光是产品本身的竞争，更是时间、话题、价值观、生活方式的竞争。如果不对年轻人的倾向有所了解，不对后工业化时代下人的观念变迁有所认识，还用匮乏时代的标准来应对过剩时代的需求，被淘汰、被遗忘是难以避免的。

四、结论

熊本熊的形象推广是成功的，但其成功并不容易模仿，其背后的资金投入、智力投入都是巨大而持久的。作为旅游目的地，顺应互联网时代和萌经济的特征，推出卡通代言人无可厚非，但需要对其长期运营的过程下定决心，充分准备，不然昙花一现的旅游形象起不到宣传推广的预想效果，又劳力伤财，这是在旅游形象代言人设计和运营中需要注意的事。