出口白酒品牌广告翻译现状分析与对策研究

胡 蓉，刘汨凡

（湖南信息学院，湖南长沙 410100）

广告是企业进行市场营销的主要途径，本土品牌想要走向国际必须借助广告的功能来实现。不同地域、不同国家的品牌在拓展国际市场的过程中，品牌广告翻译具有十分重要的作用[1-2]。但是，不同国家、不同民族由于文化的差异，在翻译过程中会存在一定的表达误差和理解误差，为了消除这种误差给企业品牌带来的影响，本文以白酒企业为研究对象，对品牌广告翻译现状进行分析，并提出相应的解决对策[3]。

我国酿酒发展历史悠久，凭借复杂的工艺和多样化的原料，酿酒技术已经成为世界闻名的非物质文化遗产[4]。虽然我国白酒凭借独特的工艺成为蒸馏酒中质量较高的酒类，但是我国白酒在国外市场的销量并不高，尤其是西方国家的消费者对我国白酒并不认同，因此，提高我国白酒品牌翻译质量，推广酒文化是相关研究人员的重要目标[5]。企业品牌在产品推广中占有重要位置，我国部分白酒虽已出现在美国纽约时代广场的电子屏上，如五粮液和古井贡酒，但所获取的广告效果并不明显，与俄罗斯伏特加、美国白兰地等占有世界地位的白酒相比，我国白酒品牌的推广难度较大，因此研究可吸引大量消费者的出口白酒品牌广告翻译是目前急需解决的问题。品牌是获取商品信息的主要来源，是商品推广中最重要的步骤，相关研究表明，白酒品牌直接影响消费者的购买欲望。目前，大量白酒企业在白酒包装上增加了英文名称，但白酒品牌广告翻译质量较低，收效并不理想，我国部分白酒企业已经意识到白酒品牌翻译质量对我国白酒走向国际舞台的重要性[6]。

分析我国出口白酒品牌广告翻译现状，运用翻译理论指导白酒品牌翻译，可以为我国出口白酒品牌翻译提供参考，辅助我国出口白酒走向世界。

1 出口白酒品牌广告翻译现状

白酒企业在品牌广告翻译中，通常会选择英语专业人士或具有海外留学背景的人来进行翻译，从语言学角度出发，上述专业人员能够对白酒品牌广告进行准确的翻译，但是他们在市场营销方面有所欠缺，不能充分发挥广告所具备的刺激消费的功能，因此，需要对翻译过程中存在的问题进行分析。

1.1 文化语失误

品牌是承载商品文化信息的主要载体，尤其是承载文化历史特色的白酒，喜欢用山水或动植物作为商品名称。但是同样的动物或植物名称在我国与国外具有不同的含义，翻译结果容易出现误差。翻译是一种交流文化的交际行为，词语的联想意义和使用准则尤为重要，英国著名的语言学家Geoffrey Leech将词语分为内涵意义、反映意义、理性意义、主题意义、搭配意义、情感意义以及社会意义七种，而有些词语在我国与国外虽理性意义相同，但联想意义完全不同，如有部分白酒企业在进行品牌广告翻译时，将“黄水”翻译成“huangshui fluid”，该翻译不能明确达其含义，同时，也与英语的语言习惯不相符。还有将“曲为酒之骨”，中的“曲”翻译成“starter”“koji”等词，同样无法准确表达出其内在的深刻含义。因此，在出口白酒翻译过程中，应重视白酒广告的联想意义，避免翻译为具有歧义的词语。

1.2 翻译导致品牌缺乏显著性

商品品牌广告是商品避免侵权的法律凭证，应与同类产品有所区分，因此，白酒品牌应具有显著性，显著性是商品的本质特征。我国出口白酒品牌广告翻译在符合国外商标法要求的前提下，应具有显著性。而现阶段的在翻译出口白酒品牌广告时，存在依据中文传统的顺眼、犯忌等要求进行翻译的问题，针对该问题，需要考虑国外市场需求，翻译前充分调研所翻译结果是否已被其他白酒商家注册，重视白酒广告翻译结果的显著性。

纵观我国出口白酒翻译广告的研究历史与现状，我国出口白酒翻译始终存在直译与意译等传统翻译观念，而未重视出口白酒广告的显著性，我国出口白酒存在用语音或语义等常用词汇翻译的情况[7]，而出口白酒翻译后广告主要针对外国消费者，过于普通的单词无法得到外国消费者的注意，如西凤酒的广告如果仅翻译成“Xifeng wine,mellow and smooth”，则过于简单，缺乏显著性，无法引起国外消费者的认同感。但是如果将其翻译为“Xifeng,Chinese cognac,miraculously mellow”，则更能引起外国消费者的认同感，且更具语言魅力。因此，应该将显著性作为白酒广告翻译的主要目标，以此来吸引国外消费者的兴趣。

1.3 拼音使用量过大

我国白酒企业众多，但并未全部拥有真正意义上的英文商标，大部分出口白酒企业仅将汉字商标的拼音作为品牌商标。白酒作为历史文化悠久的非物质文化遗产，广告中具有众多历史特色和民族文化，而拼音作为推广普通话而出现的注音方式，用其当作出口白酒的英文商标，无法表现丰富的语言文化与民族文化，大部分外国消费者无法接受，降低了他们的购买欲望。如我国白酒知名商标五粮液，具有“天下三千年，五粮成玉液”如此气派的寓意[8]，表达了五粮液白酒集三千年悠久历史的繁衍，具有玉液的美名，而翻译为“Wu Liang Ye”无法表现五粮液的音美和形美，商标原有的内涵和大气磅礴尽失，因此，可以在进行广告宣传时，为弥补由于品牌名称翻译造成的不足，可以在广告翻译中补充企业文化，如将“五粮液是中国的国宝级遗产，乃精华荟萃之作”，翻译成“Wu Liang Ye is Chinese national treasures sites,whose resources are endowed by nature,and is the essence of liquor”。除五粮液之外，还有大量的白酒品牌采用拼音翻译的方式，如：汾酒Fen Jiu；西凤酒Xi Feng Jiu；二锅头Er Guo Tou等，同样可以按照该思路进行广告翻译。

汉语拼音与英文在朗读上存在较大差异，汉语作为全世界最难的语言，外国人普遍觉得汉语拼音拗口难懂，因此将白酒品牌按照拼音进行翻译，使外国消费者不仅无法理解我国出口白酒广告中所蕴含的深层次意义，更容易张冠李戴。汉语拼音中许多拼音会与英语单词中的贬义单词同音，例如汉字“芳”，在汉字中有形容女子美貌的含义，而英文的“Fang”是指狗或蛇的毒牙，将白酒拼音翻译为英语可能出现同音不同义的情况，外国消费者不仅无法感受汉字美感，还可能产生误会。

1.4 重名现象严重

品牌广告作为商品的门面，在商品中占有重要地位，但是现有白酒品牌翻译存在大量重名的现象，应加以重视，尤其是出口白酒，翻译为英文时，不仅应避免翻译为相同的英文，在翻译过程中更应该重视商品的独特性。若出现重名现象，会导致国外消费者无法分清具体的商品品牌，对产品质量、内容甚至企业形成认知模糊，无法建立鲜明的企业形象。例如我国白酒中的“贵酒”与“桂酒”，作为两种不同白酒商家产品，用拼音翻译均为“Gui liquor”，缺乏商标所具有的独特个性，外国消费者无法认清具体品牌和具体商品，对于国外品牌注册也会产生较大难度。因此，当存在重名的情况时，在翻译中可以采用音译+意译的形式，避免完全重复。

2 出口白酒品牌广告翻译对策研究

针对上述分析的出口白酒品牌广告翻译存在的文化语境失误、品牌缺乏显著性、拼音使用量过大和重名现象严重的问题，提出系列措施进行改进。

2.1 遵循“简洁、审美、信息”原则

根据上述分析可知，出口白酒广告作为特殊文本，翻译人员在翻译时需要遵循“简洁、审美、信息”三个原则，需要依据白酒原有的含义和个性化特征，使用直译、意译、谐音意译等方式对翻译进行调整[9]。

对于消费者，尤其是国外消费者而言，白酒品牌广告是消费者了解白酒信息的主要途径，翻译质量直接决定消费者的购买欲望。白酒广告翻译时应尽可能简洁，可通过简单单词、词组或者字母作为白酒广告翻译，简洁广告更易吸引消费者。白酒品牌广告翻译应具有概括性，利用简短的单词概括白酒品牌所包含的中心思想，达到通过翻译结果即可联想白酒广告在我国文化中所包含意义的目的。翻译质量高的白酒广告可使消费者产生了解产品的欲望，增加购买欲，翻译过程中应重视白酒广告对消费者的吸引力。翻译白酒广告时，使翻译结果尽可能新颖有趣，以此来增加白酒商家的经济效益。

我国大部分白酒广告中具有我国传统、习俗、文化等众多信息，在翻译白酒品牌广告的过程中，应尽量在国外消费者可以理解的基础上添加中国元素和传统文化，令国外消费者在品尝白酒的基础上更加了解我国传统文化[10]。白酒作为体现我国文化底蕴的重要产品，翻译结果需要形神兼备，具有一定意境，通过白酒广告翻译结果传达我国传统文化，激发国外消费者的想象力和好奇心。

2.2 以归化异化理论为基础进行品牌翻译

将归化异化理论应用于出口白酒品牌广告翻译中，归化理论翻译是指通过国外消费者较容易理解的流畅语言直观体现白酒广告，主要是在翻译过程中最大化考虑国外消费者语言传统和使用习惯，用国外消费者最能接受的形式翻译白酒广告。异化理论是指翻译结果中大量保留我国传统文化元素，主要是指保留白酒广告中我国语言风格以及传统文化，翻译过程中需要以我国语言为主，保留汉语表述方式。目前，我国出口白酒广告中采用异化理论进行翻译较多，采用归化理论翻译广告较少。

在出口白酒广告翻译过程中，会出现大量单独采用归化翻译以及异化翻译均无法获取理想翻译结果的情况，归化或异化并非相互独立的对立形式，大部分情况下，翻译可将归化理论与异化理论结合，获取最理想的翻译效果。

2.3 通过直译与音译结合实现品牌的准确翻译

2.3.1 直译、音译与意译

直译是指在保持原文表达形式以及原文内容的基础上翻译出口白酒广告，翻译中需保留我国语言习惯和语法，且最大限度体现语言风格以及白酒所需表达的文化内涵。采用直译方式翻译的白酒广告不仅保留了我国白酒广告的原有内容，更保留了我国汉语的原有形式。通常直译方式主要应用于白酒广告中专业性较强的词语或汉字中，通过直译方式使白酒广告的中文与翻译结果为我国或国外消费者带来相同审美体验。例如：水立方酒通过直译方式可翻译为Water Cube Liquor；国窖1573可通过直译方式翻译为National Cellar 1573，高尔夫酒可通过直译方式翻译为Golf Liquor。通过以上举例可以看出，采用直译方式并未改变原有文字的表达形式，且国外消费者可清晰直观了解白酒名称在我国的含义。

音译是指将白酒广告以汉语拼音方式直接翻译，目前我国出口白酒品牌广告翻译结果中，大部分均使用音译方式，中国汉字博大精深，众多汉字以及词语无法用英语形象翻译。音译主要是将英语中与我国汉语非常近似的两组词语相互转换实现白酒品牌广告的翻译。拼音音译是最为简单、方便的翻译形式，我国大部分出口白酒均采用音译方式，例如茅台可翻译为Maotai。

意译是指依据原有白酒广告翻译，并不逐字翻译，在白酒品牌广告较长时采用意译法翻译较多，意译法主要在源语言和翻译语言文化差异巨大的情况下使用。白酒广告大部分具有丰富的文化内涵，可表达众多因素，且通常白酒主体突出，在采用直译方式无法表达白酒广告原有内涵的情况下，选取意译法翻译白酒广告较为合适。

2.3.2 音译与意译结合

白酒广告中出现地名、事物名称等无法采用意译形式翻译的词语或汉字时，可采用音译方式现将地名、事物名称翻译，再采用意译方式结合白酒中文广告适当增加翻译内容，音译与意译相结合的方式可以突出白酒的文化特色。如：红星二锅头Red Star Erguotou；黄鹤楼酒HUANGHELOU Wine；中国郎CHINESE LANG。

2.3.3 直译与意译结合

一些出口白酒广告通过直译方式可以表达广告内容，但是无法表达广告所表达的内涵，将直译与意译相结合，通过意译方式增加解释性内容，使白酒广告更具有显著性，不仅可吸引消费者，也可体现我国出口白酒所需要表达的中国历史特色与中国魅力。

不同应用于我国出口白酒广告翻译方式并无优劣之分，在不同的翻译情况下选择合适的翻译形式，为我国出口白酒通过翻译广告吸引消费者提供依据。

3 结语

出口白酒广告翻译需在考虑目的语国家文化因素的基础上保留源语言文化特征，更需要通过广告吸引国外消费者。翻译我国出口白酒广告的过程中，需结合特定情况选择合适理论，不仅要保留源语言风味，也需要考虑我国文化因素，具有吸引力，可吸引大批量消费者。归化异化理论、音译意译结合理论以及直译意译结合理论均为有效策略。出口白酒品牌代表了我国传统文化，不仅可促进我国经济发展，对于各国家文化交流也具有重要作用。通过优质的白酒广告翻译结果，将我国民族文化融入其中，不仅可体现我国语言与英语文化的内涵，更促进了我国与世界的交流。在经济全球化的今天，商品竞争不仅体现产品质量以及品牌服务，出口品牌广告对于树立我国形象同样重要，提升我国出口白酒广告翻译质量，令具有历史文化的中国白酒走向世界。