区域公用品牌要“一个孩子一个名”

文/ 中国农业大学原校长 柯炳生

做农产品区域公用品牌，就是要做好产业、做大产业、做强产业。

做好产业，实际是做对产业，要找到最适合当地条件的产品和品种。因为一个地方的自然条件是没有办法建立的，我们可以用温室大棚改变，但作用有限。比如陕西洛川，被认为是全世界最适合种苹果的地方之一，自然条件很重要。虽然自然条件没有办法大规模建立，但有的品种恰恰适合这个地方，比如沃柑，是从国外引进的柑橘品种，在重庆等地试种效果不理想，但在广西南宁的武鸣区就很适合，这也是武鸣沃柑现在能发展得那么好、质量能与进口柑橘竞争的一个重要原因。

所以，地方政府搞产业规划的时候，不能拍脑袋决策，一定要找到最适合这个地方的产品和品种。那么，很多地方又有困惑了，说适合的产品和品种太多了，该做哪一个？这就要做大产业。

做大产业，就是要做出规模效益。做大，才可能实现优质优价，才会对科技人员形成吸引力，才能把品牌叫响。

做强产业，就是要做出好品牌。现在，发展区域公用品牌，许多市县政府部门积极性很高，把区域公用品牌作为推进产业发展的重要抓手，这是大好事。但也存在乱象，比如一些地方政府没有遵循规律，花重金打品牌，但是方向偏了，方法不对，结果收效甚微。

所以，区域公用品牌建设，前期一定要做好产业规划：要符合当地的自然条件，产品品质要好，达到全国最好之一；要符合当地的经济条件，即符合市场经济的收益与风险规律；还要确定好发展目标，实现区域规模化、一县一品。

在农产品区域公用品牌建设上，还要做到“一个孩子一个名”。一个地方可能会有很多个产品，它们都有同一个姓，就是区域名。此外，它们应该有不同的名字，这就是产品名。有的地方在区域品牌建设中存在误区，想用一个品牌把所有的产品都包含在里面，给所有的孩子都叫一个名字，通常这个名字很有诗意，很浪漫，但并不能传达有效有用的消息，消费者从品牌名字上，看不出是什么东西。也就无法建立起消费者的认知和忠诚度，也就没啥用处。

农产品区域公用品牌一定是专品，比如洛川苹果、五常大米等，让人一听，就知道哪个地方出产的什么产品，是优质产品。打品牌，最终需要消费者认可，不是政府一厢情愿的事情。品牌，代表的本质意义是质量；名牌产品，就意味着是全国质量最好的之一。一个市县区域内的所有农产品都用一个品牌名称，意味着要告诉人们，所有用这个品牌的产品，质量都是全国最好的之一。这是不可能的。因此，无论这个品牌名称如何好听，都不会成为名牌，因为，消费者不会相信，这个地区所生产的所有农产品，都是全国顶尖产品。