西峡香菇特色农产品区域品牌的4P理论优化*

谢泽力

（运城职业技术大学，山西 运城 044000）

“4P理论”是杰瑞·麦卡锡在1960年左右出版的《营销学》中首次提出的一个营销理论体系，取自product、price、place、promotion四个英语单词的首字母，中文意思依次为：产品，价格，渠道和推广[1]。其被用于定义一个完善的营销理论体系，在产品的不同生命周期阶段能够有不同的营销策略和侧重点，4P的组合从企业的角度对产品营销策略提供了理论基础。

西峡香菇是河南省西峡县的名优特产，也是国家地理标志产品[2]。因其品质好、质量优而成为了当地的特色农产品，而西峡香菇的品牌也声明远扬，成为了享誉全国的知名品牌[3]。近年来，“西峡香菇甲天下”的品牌也在海外市场的扩展上取得了长足进步。香菇自营出口从2005年开始不足350万美元，到2018年达到11.8亿美元，13年增加了350倍。西峡香菇品牌已经享誉东南亚、俄罗斯、美国、法国、德国等30多个国家和地区[4]。

西峡香菇品牌虽然已经有了一定的知名度，但其实西峡香菇的品牌建设是从2005年左右才开始起步的，只经过了十多年的发展，与国际知名品牌动辄百年的品牌历史相比还显幼嫩，在国际农产品市场的品牌知名度还不高。国内众多的香菇生产加工企业各自为政，品牌建设参差不齐，多数品牌的销售额和市场占有率都不高。西峡香菇的品牌价值提升潜力很大，需要以科学的理论来优化品牌建设策略，让西峡香菇这一特色农产品品牌厚积薄发，体现其巨大的品牌价值。

1 西峡香菇产品（product）品牌优化策略

1.1 提升西峡香菇的绿色、有机产品属性

西峡香菇品牌的兴起之路，首先在源头上对香菇产品的品质和质量严格把控。西峡县政府很早就制定了“经济生态化，生态经济化”的香菇产业发展理念[5]，在香菇产品生产链的源头打造了“基地化栽培、标准化管理、规模化发展”的产品生产理念，为西峡香菇打造了绿色、有机产品的标签。西峡县政府明文规定不允许用当地的树木种香菇，西峡香菇栽培所需的原材料必须从外面采购优质的木屑，一方面是出于当地的环境保护的需要，另一方面，也从生产原材料的角度保障和香菇栽培袋料的标准化，确保了香菇产品的品质和质量统一。

随着人们健康意识的提升和对高品质生活的要求，食用菌市场对绿色有机产品的需求越来越大，而西峡香菇的产品能否适应这种变化，成为了整个产业发展的核心问题。国际市场上，日本等国对进口农产品的检测门槛越来越高，对香菇产品的绿色、有机产品属性更是十分重视。而西峡香菇栽培的标准化水平相对较低，产量的提升并没有带来应有经济效益。

西峡香菇品牌中，只有一部分达到了无公害、绿色产品的要求，如西峡仲景香菇酱通过国家生态原产地保护认证，成为了生态原产地保护产品，可以使用生态原产地产品保护标志。生态原产地产品要符合绿色环保、低碳节能、资源节约的要求，具有良好的原产地的生态特征，通过这一认证的产品其品质有保障。生态原产地产品保护制度也是我国在借鉴欧盟生态标签认证制度基础上建立起来的国家行政保护制度。西峡香菇产品还有许多并没有通过这一认证，甚至一些产品连无公害、有机农产品认证都没有，这些都需要在后期的香菇产品开发中得到应有的重视。让西峡香菇这一品牌获得一张通向世界的绿色通行证和生态通行证，提升西峡香菇的的国际市场竞争力，促进西峡香菇产品国际市场形象的整体提升。

1.2 提升西峡香菇的精深加工水平

一方面，国际市场对食用菌鲜品的需要量不断增加，鲜香菇产品越来越受到人们的喜爱，这主要是人们对新鲜食材的追求和生活品质提升的要求；另一方面，食用菌产业本身的发展也在不断创新、升级，西峡香菇的产业链条也在不断延伸，研发精深加工的香菇产品、提高香菇附加值成为了香菇产业竞争的主战场。

香菇膨化小零食、香菇饮料等深加工产品不断涌现，香菇多糖、香菇精、香菇化妆品等生物精加工产品也发展迅猛。如何适应市场推动香菇产品的精深加工，加大鲜菇保鲜能力，成为了当前西峡香菇产品研发的热点。

鲜香菇产品目前主要的矛盾点是保鲜和运输环节中的问题。在保鲜方面，香菇保鲜技术难度较大，主要原因是香菇在采收后容易失水、变色或变质，较其他食品的保鲜期要短；此外，由于香菇特殊的组织构造，在采摘后还有一些特有的生理变化，贮藏时水分损失速度较快。因此，对香菇的保鲜工艺也要从生产到包装进行全过程化管理，可以采用一些气调保鲜技术、焦亚硫酸钠化学保鲜、辐射贮藏等新型的保鲜技术。

2 西峡香菇价格（price）优化策略

尽管在国际食用菌市场上各国设置了一些所谓的“非关税壁垒”“绿色壁垒”和“物种壁垒”等，但中国还是成为了香菇出口量最大的国家。2015年中国香菇贸易量就占到全球的95%以上[6]，但数量上的绝对优势并没有带来香菇的价格优势，无论是国内还是国际香菇市场价格的波动都比较频繁，这跟香菇的栽培面积的扩大有很大关系。目前，西峡香菇栽培虽然有政府进行有计划的指导，但由于当地香菇栽培户众多，小规模栽培香菇的盲目性较大，很多时候是凭经验和上年的价格高低来确定当年的栽培规模。如果前一年香菇价格上涨，那么栽培的人数就会增多，栽培面积也会扩大，这就造成了香菇市场价格波动较大，供求关系不平衡而香菇的价格风险增加。对于西峡香菇来说，原材料的外购政策也使得其生产成本增加，降低了其价格竞争优势。破解香菇价格问题的方法主要是需科学引导栽培，除了传统的前期香菇市场调研外，需要做大以下几个方面。

1）改变散户栽培方式是重要的方法。大规模的香菇栽培基地可以更好地防范价格风险，对香菇消费市场需求和价格走势也更加敏感，有专业的技术人员对香菇市场价格进行调研，根据科学的调研报告来安排香菇栽培规模，也更了解国际国内市场香菇价格的变化情况。

2）香菇产业的发展要在自动化、工厂化栽培上下功夫，减少生产成本。西峡香菇生产地已经注意到了这一点，建设了一批标准化的专业菌棒生产企业，集约化地生产也降低了香菇成本，精细耕作的科学化管理使得西峡香菇的价格竞争优势明显，这也是近年来西峡香菇在国际市场走俏的重要原因。

3）在香菇营销价格方面，要注重应用一些科学的营销价格策略。

3 西峡香菇营销渠道（place）优化策略

近年来，西峡香菇的产品销售渠道也在不断扩展。在国内市场，西峡香菇已有国内30多个省份的营销渠道。西峡县双龙香菇市场已经成为了中国最大的香菇专业交易市场，成为国内香菇生产、销售的重要集散地。

在国际市场方面，2018中国食用菌行业丝路菇业优秀品牌行动暨西峡香菇国际贸易对接会上，来自全球20多个国家和地区的78家客商与西峡香菇生产加工企业达成合作协议，签约总额达65亿元[7]。不仅如此，西峡与驻华使节商务联盟60多个成员国开通了通畅的销售渠道；开通了“中欧班列”，与“一带一路”沿线的俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等国开展了香菇贸易。为了打造西峡香菇的国际营销渠道，西峡还建设了国际化的香菇交易、集散中心，成立了西峡香菇出口质量安全示范区，河南出入境检验检疫局在西峡设立了首个县级出入境检验检疫办事机构，为西峡香菇出口打开了绿色通道。

当前西峡香菇的销售渠道主要还集中在传统的营销方面，而互联网的发展使得香菇农产品的营销渠道正在发生变化，香菇销售渠道的边界变得模糊，互联网营销减少甚至消除了香菇销售中的地域、时间、费用、中间渠道等差异。西峡香菇的销售渠道也需要尽快适应这种变化，特别是在新兴的直播带货、微信朋友圈营销等新型销售渠道方面，如果能够有所突破，就能够以几何级的扩张速度，迅速打开国际国内市场。用互联网这个新兴的营销渠道和多变的营销组合，在渠道营销方面占有先机。这样在与传统的香菇营销渠道竞争时就能够获得先天的优势，体现出西峡香菇不一样的渠道优势。

4 西峡香菇品牌推广（promotion）优化策略

在西峡香菇品牌宣传推广上，要利于好新媒体有效推广手段，与传统媒体相比，新媒体的品牌推广是传统推广所无法企及的。这种推广方式以更低的品牌推广成本、更快的品牌宣传速度、更精确的品牌匹配和更广泛的品牌覆盖面，打造了一个超级香菇品牌推广方案。一方面，可以通过互联网掌握的海量数据精准投放，使得西峡香菇这一品牌的推广的效果更加显著而且成本更低；另一方面，推广方式和手段的变化也给客户带来了新鲜感，增强了客户对西峡香菇品牌的时代认同感。

另外，采用互联网思维来解决西峡香菇品牌的推广问题，也解决了香菇产品营销中的信息不对称问题。通过电子邮件、社交、聊天软件等工具，客户、商家和生产者之间建立了有效的信息沟通方式，相互之间的信息共享解决了信任危机，交易也更容易达成；通过电子商务平台和电子交易、订单管理等现代化的贸易手段，解决了传统交易中对香菇产品质量、数量和价格方面的疑虑，香菇产品本身的信息都放在了平台上，成为了透明化的产品，产品造假情况不复存在，香菇产品的所有信息都是对交易双方公开。

5 结论

市场营销中的4P理论，为西峡香菇这一特色农产品的营销模式提供了科学的理论依据。依据该理论，从产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略4个方面，系统分析了目前西峡香菇营销的现状，并提出了一些有针对性的品牌和产品优化策略。随着香菇产业的发展和市场多元化进程的加快，作为地理标志和生态原产地保护的西峡香菇，不仅要成为特色的区域农产品品牌，更应该成为国际化西峡名片。