书画类微视频的跨媒介生产与传播力提升

卞祥彬

关键词：微视频;跨媒介生产;传播力;视觉文化

尼古拉斯·米尔佐夫在《视觉文化导论》中说：“现代性本身就是一个移动的图像。”[1]117伴随数字媒介的飞速发展，人类在数字信息洪流的裹挟下早已进入视觉文化时代。数字媒介的融合发展，一方面，不断满足人们日益增强的视觉需求和视觉欲望，文字符号和图形符号的书写已经被替换为影像信息的书写与传播形态，视觉文化的社会转型成为文化格局变更的表征;另一方面，面对新的时代与媒介更替，传统文化逐渐失语。传统书画家依然留恋纸笔书写的物质媒介，独守“光晕”的书画作品感染力与传播力日渐式微。近年来，书画类自媒体以公众号、微视频、直播等视觉文化形态成为数字媒介文化生产的重要内容。书画艺术形式与数字媒介的结合衍生出共生而非替代的时代价值。作为视觉文化的书画类微视频开创了新的文创路径，在建立“文化自信”的时代语境中承担起“讲好中国故事”的责任，成为传播中国传统文化的重要路径。

一、书画类微视频的跨媒介生产

文化生产的当代价值取向将书画艺术的创作置于视觉消费的场域。数字媒介时代，书画类微视频的跨媒介生产，既包括传统艺术创作的价值追求，也包含现代传播的当代经验，是艺术作品的双重生产。

（一）书画类微视频的跨媒介之辨

巴拉兹认为，电影的诞生标志视觉文化新形态的产生。摄影及电影艺术的出现终结了文字符号垄断的主要信息传播路径，机械复制的可能使以摄影性为基础的影视艺术成为记录和再现生活的主要视觉形态。视觉文化的民主性推动精英主义文化艺术热情拥抱大众文化，艺术作品强调的“独一无二性”的“光晕”，伴随着书画类微视频的跨媒介生产逐渐消退。传统书画的纸质媒介，以其独特的材质已然突破了纯粹的视觉形象呈现的载体，与书画艺术深度融合并成为表现的内容。不同材质、不同质感的书写媒介成就了书画艺术的个性表达。特别是中国传统书画在技法、选题、幅式等因素影响下呈现的独特人文意境，决定了中国书画艺术在世界艺术体系中的独特位置。

摄影是平民的媒介，摄影技术的普及、数字媒介的发展和网络传输技术的提升加速了平民影像的诞生。以抖音、小红书、哔哩哔哩、微信视频号为主要媒介的书画类微视频如雨后春笋，生机盎然。穿过纷繁的视觉形式，书画艺术的影像化实质上是其跨媒介生产的再书写，而不是其文本本身的更新。视觉文化时代信息的传递更多是图像的而非文本性的，传递信息的符号不再通过书写和机械印刷，转向可复制的数字图像。媒介的跨越带来了观看主体、观看距离、观看空间的改变，从而深刻影响书画作品的传播与被接受程度。书画艺术的跨媒介生产实质是数字逻辑替代感性逻辑，承担视觉叙述的影像只是数字媒介的表征，书画艺术的线条、色彩、浓淡、构图等表现手段全部转化为数字技术的算法逻辑。呈现在数位屏幕上的像素不仅是物质的光点，也成为数字的记忆单位，创造无限复制的可能。书画类微视频正是消解了原作的独一无二性，通过跨越媒介，将书画作品再生产为动态的影像。复制将原作带到其本身不能到达的空间，书画创作的实体物质空间被延展到数字空间，突破了物质媒介时空的限制，提升了书画艺术的传播力。

（二）书画类微视频的文化生产之辨

周宪认为：“可视性和视觉理解及其解释已成为当代文化生产、传播和接受活动的重要维度。”[2]5在数字媒介时代，人们对视觉信息的需求，促使书画类微视频文化生产高度视觉化，多意性、更高清晰度、更具魅惑力的影像为人们所需要。中国传统文化生产中诗、书、画的统一，将不同叙事形式的艺术内化成气韵生动、意境幽远的书画艺术作品。数字媒介的再生产虽然消解了书画作品膜拜价值（通过隐匿与少数人观看实现）与展示价值的“光晕”，但是影像的动态化生成了新的社会景观。书画类微视频成为消解“权威”与“抵抗文化消退”的二元自反的话语场域。正如居里·德波的预见，当代社会已经成为景观社会，其基本的特征即是商品转化为视觉的形象。“在景观社会里，我们贩卖的是烤牛排的嘶嘶声，而不是牛排，是形象而不是实物。”[2]34书画作品的数字化使影像成为其拟像，即没有物质实体的数字影像。书画类微视频所生产与消费的不再是书画作品本身而是其数字化的形象。

现代社会生产与消费的分离将大部分人转化为艺术作品的消费者。在景观社会里，控制文化生产意义生成的主体不再由作者垄断，而在视觉消费中由作者转向读者。书画类微视频文化生产的“读者转向”将文化生产的场域延伸向社会的经济生产。书画类微视频的生产与消费突破视觉凝视进入商业互动，将线上的文化生产转化成线下的书画作品消费行为。在景观社会中，文化成为传统社会关系解构后人们获得自身位置和身份确认的场所，这种确认依赖消费得以彰显。观众通过对书画类微视频的观看实现身份的建构，视觉的消费行为体现书画类微视频文化生产的表现对象与价值诉求。阿帕杜莱认为，“把文化活动孤立地定位于国家或地理的疆域之内，已不再有意义”[1]35。视觉文化借助视听符号传播书画艺术，突破了语言文字的跨文化断层，在人类共通的个体经验层实现跨文化的精神对话。

（三）书画类微视频的文化生产主体之辨

书画类微视频经历跨媒介生产，其文本原有的作者主体性位置产生画家与摄影师的重叠与并置，增加了主体性探讨的复杂性。在传统文化传播场域中，作为书画作品的作者，书画家一直处于垄断意义生成的权威地位。“以意逆志”的文化研究方法肯定了作者在敘事权力中的核心位置。书画创作的个体性决定了作品意义的封闭性，艺术作品成为作者自我表达和自我反射的重要形式。在书画类微视频的文化生产过程中，个体创作转向集体创作。书画作者作为影视作品创作的参与者，在跨媒介文化生产中获得了新的身份与位置。书画作者的身体不再是个人私有的，还成为社会话语场域的语言符号。物质的身体在新媒介的文化生产中成为文化的身体，书画作者在影视创作中获得新赋权，表达需求的满足在一定程度上减弱了其在视觉文化时代的失语状态。另外，跳脱书画作品的文本进入微视频文本的叙事场域，摄影师抑或书画作者实际上在影像文本的结构深处把持着叙事的主体性位置。微视频实现了传统书画创作与传播的方式，变革了作者与读者的交往方式。作为新媒介的实际掌控主体，摄影师将日常生活审美化，并在传播的两端连接了不在场的作者与读者。书画类微视频的文化生产实际上被书画作者、摄影师、读者多维主体形构。

现代社会由生产型社会向消费型社会转型，视觉文化作为一种策略，将意义生产的主体位置让渡于读者。“凝视”理论认为我们看，然后赋予所看之物以意义。约翰·伯格在《观看之道》中也认为，我们在何时、何地通过何种方式观看决定了我们能够看到什么[3]。视觉文化时代，读者通过书画类微视频的观看行为实现身份的认同，确认了主体的位置。传统身份位置结构的解体，依赖于宗族关系与地域建构的文化身份的不稳定性，呈现出文化认同的动态性。微视频读者对书画创作行为的审美化阅读，将个体视觉经验与价值预期投射进阅读行为，完成多元化的认同期待。这种阅读与意义生产的同行实质上是主体权力与话语共生，读者在阅读过程中不再直接获取书画作品的使用价值和交换价值，而更关注微视频所产生的文化价值。这种体验型的社会文化消费通过视觉经验的累积与社会秩序规则，实现读者的文化再生产，使催生出书画类微视频的“注意力经济”成为可能。

二、书画类微视频的传播力提升

美国学者Graham Williamson从符号学意义上提出传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力;为获得高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力[4]。传播力是信息到达受众、作用社会的能力，直接决定了书画类微视频的传播效果与文化生产价值。数字媒介融合视域下，一方面书画类微视频的增长呈井喷之势;另一方面我们也看到其传播理念不清、同质化严重、影视技术粗糙、利益短视以及个性化缺失的不足。认清数字媒介生产与接受的规律，有助于提升书画类微视频的传播力。

（一）形色兼具，增强视听感知

海德格尔认为“世界被把握为图像”是视觉文化社会的主要特征。人们视觉需求与视觉欲望的不断攀升刺激着书画类微视频的生产。书画艺术作品进行由图形到图像的编码转换，由静态到动态的形式转化，由视觉传播到视听传播的转型。这种由文字符号和图形符号的书写转为影像的信息书写与传播形态，实质是受众对视觉文化中具象影像信息获取的深刻变革。 新媒介交往方式的转换，打破主体与书画媒介的单向符号交流，进入主体互动的新场域。视觉文化社会如何缝合观众的审美经验与价值预期，是实现书画类自媒体“注意力经济”、讲好中国故事、传播中国文化的关键动因。

中国传统书画艺术讲求诗画统一。特别是“诗画轴山水”不仅强调诗、书、画一体的表现形式，而且追求诗、书、画内在意境的互通。增强书画类微视频的视听感知，要求创作者必须重回书画作品的文本深度。书画类微视频应立足自身的文本特征，具备诗的结构、书的隽秀、画的意境，深耕传统文化，将书画创作中“内容”与“形式”的处理技巧延伸到微视频创作中，打造与书画艺术本体协调统一的影像叙事风格。书画作品的色彩、构图、幅式等都需要与数字媒介生产充分融合。影视视觉语言与意境相符的音乐配合能充分提升书画类微视频的视觉感知力。尤其应发挥高清晰度視频采集对书画作品的高度记录还原，充分结合镜头语言的切换，细节的再现突破人眼的解析力带来的视觉生动性是传统书画观看无法企及的。同时利用蒙太奇艺术手法将书画艺术作品情景交融、意韵深远的抽象意念转化为直观的视觉感知。

（二）聚合传播，打造平台优势

数字媒介融合时代，单一的传播形态已经无法满足书画类微视频多元传播的需求。媒介融合发展促使传播平台的互动聚合，打通公众号、抖音、小红书、微信视频号的运营，立体多维地到达用户屏幕。最大化开发微视频生产的利用率，借助聚合传播的优势，完成一次制作多元传播的产业化运作。东方卫视开播的《诗书画》栏目，节目形式充满人文气息，每期节目通过朗诵一首诗、书写一幅字、赏析一幅画的篇章叙事模式，开创了书画电视节目新的叙事范式。曹可凡稳重、深沉的主持风格，精美的节目包装与完美的声画呈现打造了节目的精品品质。节目传播并未停留在电视屏幕的一次传播上，而是在栏目平台化运作的机制下进入新媒体的再次传播路径，最大化打造聚合传播的平台优势。

媒介融合发展不仅改变了信息生产的机制，也颠覆了传统的信息传播方式。传统媒体信息传播的单向性阻碍了观众对信息再生产的能动。特别是在印刷媒介时代，传播互动的匮乏，导致了作者对信息生产的垄断。书画类微视频的聚合传播重塑了书画艺术作品的创作与传播。以抖音为例，弹幕的生产不仅成为微视频再生产的视觉景观，还反向重塑了书画家的艺术创作。用户的关注程度及评论，成为影响书画艺术创作的重要考量。平台孵化与媒介融合发展，将书画艺术创作由单向传播转向双向互动。平台的资源优势与聚合传播机制，为受众提供了相对持续、稳定的阅读场域。圈层传播增强了用户黏性;稳定性传授互动关系，创新了文创开发路径。

（三）知行合一，提升媒介素养

媒介融合时代，媒介素养是传播者的基本能力体现。现代传播技术与艺术作品本体的结合，将书画类微视频的技术性与艺术性共同呈现出来。如何再现艺术作品的视听内容和叙事形式，都体现着新时代媒体工作者的媒介素养。这要求书画类微视频创作者拥有媒介融合传播的知识储备和内容生产的行动能力，能有效识别、分析、处理媒介信息，掌握书画艺术传播领域的现状、趋势与热点。书画类微视频的健康稳定发展需要具备较高媒介素养的传播者。

新媒体的专业化运营需要传播者提升媒介素养。在新媒体传播力评价研究中，有学者通过数据对比分析发现新媒体“传播力强弱与平台建设、内容呈现和传播程度有密切的关系”[4]。良好的媒介素养要求书画类微视频创作者兼具艺术创作素养与影视创作行为能力。书画类微视频的受众细分、表达语言精致、专业化传播运营有助于打造书画类微视频的艺术特色，形成书画艺术创作的品牌效应，重视线上线下的协调发展，通过后台数据挖掘用户趣味，订制内容和形式精准推送，将“注意力”转化为“注意力经济”，推动书画艺术的文化传承与保护，实现书画类微视频的社会效益和经济价值。