海南乡村旅游发展存在的问题及对策

李 丽

（海口经济学院 海南海口 571127）

1 海南乡村旅游发展简况

全域旅游的提出拥有全局智慧。海南是全国最大的全域旅游创建省份，打造全域旅游的重点和着力点在乡村。在当前政策支持发展、中产阶级崛起的大背景下，田园乡村是连接城市居民高质量度假休闲需求的优秀载体，发展乡村旅游业是各地推动全域旅游发展、实现城乡协调发展的重要方式。站在时代的风口，推动乡村旅游升级发展，既是城市和乡村共同的诉求，也是探寻和深入挖掘乡村旅游资源和旅游可持续发展的必然选择。

截至2019年，海南全省美丽乡村创建名录共计1 128 个，乡村旅游展现出蓬勃生机，是乡村振兴和推进农业供给侧结构性改革的有效方式。统计表明，2019年，海南全省乡村旅游点共接待游客1 081.3 万人次，同比增长接近6 个百分点，共收入34.8 亿元，同比增长8 个百分点。截至目前，椰级乡村旅游点海南全省共有154 家，许多美丽又有本土特色的乡村进入了大众视线，海南乡村游受到追捧。

2 工作重心

2.1 产业为核心

乡村经济包含乡村农业、文旅、旅居地产三个产业，核心产业为特色乡村产品和乡村休闲活动。在乡村旅游经济开发中，要以发展乡村本地特色产业为核心，协同发展特色乡村文化、特色环境和特色建筑。全域旅游的乡村旅游经济开发应当以产业为主，激活本地产业生命力，以旅游为辅，强调当地村民为主要载体，使村民能够充分参与并从中受益。

2.2 振兴经济为目标

党的十九大报告全面地提出了乡村振兴战略，以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕为最终目标[1]。乡村旅游为乡村增添了人气，改善了乡村基础设施建设，提高了当地老百姓的生活质量。乡村旅游作为全域旅游的一部分，不仅有效激活了乡村闲置的资源，还一步步成为乡村经济振兴发展的重要引擎。

2.3 文化为灵魂

“采菊东篱下，悠然见南山。”乡村田园是中国人民心目中的诗与远方。我国曾是农业文明社会，很多文化的根基在乡村。乡村游不仅是吃农家饭、住农家屋，乡村里面还有民俗手艺，有流水诗意，有归隐的闲意。乡村田园能为旅游提供丰富的旅游价值。海南省打造的乡村旅游文化节成为展现和巩固海南乡村旅游品牌的重要抓手。2020年海南乡村旅游文化节开展了多项精彩活动，如旅游美食与特色农产品展销会、乡村非遗图片展、乡村旅游与扶贫论坛、乡村旅游骑行徒步活动、媒体乡村采风行等。乡村旅游的兴盛吸引了众多村民积极“回流”就业创业，在家门口搭上乡村旅游的致富“快车”，让美丽乡村成了“农民的家园、市民的公园、游客的乐园”。

抓好海南乡村文化建设，能有效促进旅游、文化、体育、农业深度融合，为推动海南乡村旅游发展，助力决战决胜脱贫攻坚、推进乡村振兴战略做出积极贡献。

2.4 基础建设为支撑

随着海南省全域旅游乡村振兴战略的落实，乡村旅游产业迅猛发展，热度持续不减。但目前乡村旅游基础设施建设还相对滞后，严重制约乡村旅游发展。当务之急是加大乡村旅游基础设施投入，合理规划布局，完善顶层设计，增强乡村旅游基础设施建设的指导水平，通过完善乡村旅游基础设施建设为乡村旅游发展奠定基础。

3 存在问题

3.1 同质化较高

海南共有美丽乡村1 100 百多个，由于缺乏高水平规划和策划，不同空间的这些美丽乡村设置同样的旅游产品，活动重复率较高，致使不少乡村旅游点在原资源上稍加改造就接待游客，没有形成规模。综合各个美丽乡村的发展特点发现，同地区的美丽乡村由于地质地貌、资源特色、文化民俗、农林牧渔业结构类似，一定区域空间的乡村旅游产品同质化程度过高，同一空间的竞争态势愈发明显。由于乡村旅游精品少，主题缺乏地方特色，吸引力有待加强。

针对各市县乡村旅游资源的同质化较高的问题，例如“海澄文一体化”中包括的海口市、文昌市、澄迈县同属于琼北地区，三地在地质地貌上均属于火山岩地貌，三地下辖的村镇以开发火山文化旅游，石斛乡村产业种植、加工，民宿旅游产品、民俗节庆旅游活动等乡村振兴项目为主，以海口市为中心，发展环城游憩带的城郊型旅游产品在近几年竞争愈发激烈，同质化程度加重导致乡村振兴疲软，加上市场定位和对接不够，有些旅游点效益不佳，既浪费了资源，又影响农民积极性，乡村旅游经济的可持续性受到挑战。

3.2 宣传力度不够

海南乡村旅游还存在宣传力度不够，缺乏品牌效应的问题。传统式宣传注重横幅、立式广告牌、画册等零散宣传等，手法单一，成本也不低。对于网络营销的运用不够，数字媒体等现代科技手段整体宣传促销力度太小，宣传推介联动互动还需加强。

3.3 脱离农业

彻底激活乡村，发展农业，寻求全域旅游的根本在于产业提振[2]。乡村振兴发展的对象应该是“三农”而非旅游产品，旅游产品的开发不依托当地的产业结构进行最终依然是镜花水月。例如资源丰富及交通基础设施较好的琼海市博鳌镇的北山村，相关配套设施较完善，社区性管理相对较好，然而过于依赖民宿、餐饮类旅游产品，导致该村本地居民逐渐丢失农业产业，在游客重游率较低、新增游客量不足的情况下，容易进入价格战的恶性循环。依托乡村旅游整合“三农”资源，促进全域旅游发展的根本目标不能忘。

3.4 缺少复合型人才

不少风景优美的乡村地理位置偏僻，加上当地居民思想观念较落后，对乡村旅游开发的认知不到位，对乡村旅游开发的积极性不高。乡村旅游从业人员受教育程度低，整体素质、服务质量也有待全面提升。客观上来说，乡村经济+文旅融合+全域规划设计也有相当的难度，专业性人才、复合型人才都极为匮乏。加上乡村旅游经济的管理人才也不到位，卫生环保措施执行不力，管理手段缺少创新，许多乡村的经济效益偏低。

4 对策建议

4.1 深挖特色，创意创新

海南省具有丰富的人文内涵，地方特色的乡村文化习俗各异。因地制宜深挖海南乡村旅游特色文化是避免同质化的理想途径。深入挖掘当地文化内涵，如民俗、饮食文化、特色手工艺品、语言符号特色等，注重将自然资源与当地文化特色紧密结合，能有效解决乡村旅游产品同质化问题。

还应努力打造旅游吸引地吸引符号，发挥象征作用，避免各地区出现单一形象，从而减少旅游资源的浪费。国内外乡村旅游有不少成功模式经验，值得深入思考，转化吸收。比如将趣味与家庭教育融入设计，开发成人娱乐、儿童教育、家庭亲情培养相融合的旅游产品，加深游客对乡村旅游的认知，满足其对田园乡野的感受需求，从而提高游客的回头率以及消费力，形成消费者间的宣传效应，达到游客主动推广的目的。

4.2 活用网络营销，加强宣传推广

随着互联网应用的全面渗透，网络营销被企业广泛接纳和采用，“互联网+”也是发展乡村旅游宣传的有效途径。目前乡村旅游经济网络营销的思路要改进，从产品开发思路转向市场开拓思路，主动培育和引导农业旅游产品消费市场。

网络营销有多种渠道和手段，成本比传统方式更低，贵在用心和创意。打造乡村旅游经济，要活用网络营销，充分借助广播、电视、微信平台等新闻媒体和网络信息技术，通过网络宣传营销、开发精品线路、举办各式节日休闲活动等多方面拓宽渠道，不断加大宣传深度、广度和力度，提升乡村旅游的吸引力。提升网感，借用当前电影《我和我的家乡》的热映，利用乡愁等话题，能够激发民众的自分享自营销，达到良好又自然的宣传推广目的。

4.3 农业为本，以点带面

发展乡村旅游经济，农业是根本，要以点带面。想让乡村农业与现代工业、现代服务业连接起来，关键在于乡村农业本身的成熟化。乡村农业经济增产增效，更多的生产与服务环节就会被“外包”出去，其他周边产业链条实现自然链接，达到产业融合的目的——这是乡村农业高速发展后自然而然的延伸。

打造出重点乡村旅游项目后，应以当地社区为中心，向功能区和周边村镇辐射推广，形成创意联动性、系列性，以点带面，以点向外扩散，政府只需依法推动资本下乡，鼓励相关企业联动，进行资源整合，就能实现乡村旅游的产业升级，发展新的产业形态。

4.4 政府主导，招才引智

振兴乡村，人才智力是第一生产力。为确保专业人才进入乡村经济振兴第一线，政府和相关专业部门要形成联动效应，针对不同功能区的不同农业产业及休闲农业旅游资源寻求相匹配的专业团队。

政府主导招才引智，部门联动，鼓励社会各界投身乡村全域旅游建设。创建有效激励机制，吸引党政干部、专家学者、医生教师、企业家等高级人才，通过下乡担任志愿者、投资兴业、包村包项目等方式服务乡村旅游经济[3]。为人才创造良好的条件，用好人才，让人才充分展示才华，使人才能够才尽其用。

同时应积极引导乡村对于本土人才教育培育的重视，持续不断地开展人才培训，才能及时更新知识，提高认知水平。必须号召乡里乡亲加大对教育的投入，以人才兴盛为荣，为实现乡村振兴打下基础及提供根本性保障，为乡村经济发展注入源源不断的新活力。

5 结语

自从海南自由贸易港建设这一重大国家战略开始实施，就持续吸引了不少游客来海南各地参观考察、旅游观光。海南热带乡村旅游成为游客参与体验的新方式，受到游客的喜爱。尽管海南乡村旅游在发展过程中还存在一些有待解决的问题，但整体发展势头可喜，成为全域旅游发展的重要助力，相信假以时日，随着人才的引进和发力，乡村旅游特色不断被深挖、宣传推广、乡村基础设施建设不断发展完善，乡村旅游将成为乡村经济振兴的引擎，成为海南自由贸易港向世界展示的别具魅力的灵动窗口。