乡村振兴背景下温县农特产品网络营销策略

吴锐侠

乡村振兴背景下温县农特产品网络营销策略

吴锐侠

（河南工业贸易职业学院河南郑州450000）

近年来，随着国家乡村振兴战略的逐步实施，电子商务在农村越来越受到重视，越来越多的农民开始借助互联网宣传和销售农产品。河南温县的农特产品“四大怀药”远近闻名，既有一定的知名度，又紧跟时下绿色生活的趋势。文章以温县农特产品作为研究对象，分析了其网络营销策略。

乡村振兴；温县；农特产品；网络营销

1 温县农特产品网络营销概况

1.1 温县农特产品概况

温县最具代表性的当地农特产品是四大怀药，它不仅有其独特的地理标志性，还具有大范围的社会认知和良好的口碑，受到不同人群的喜爱。其中最为出名的品牌是怀庆府、聚怀斋、保和堂、怀山堂等。温县农特产品的发展则是借助这些龙头企业来引领当地的农业网络销售。

1.2 温县农特产品网络营销现状

1.2.1 分销渠道

企业网站，温县当地有农特产品的龙头企业，如怀山堂等，这些企业自建网站及时发布企业动态、最新的产品、销售活动等信息并附上直接购买农特产品的链接。

电子商务平台，温县农特产品交易的电商平台有京东、天猫等大家熟悉的购买平台，这种渠道消费者购买放心，平台内温县农特产品销售量是其他销售渠道中销售量最大的。农产品交易网，温县当地有专门针对农产品的交易网站，种类齐全，价格低廉属于批发网站，但需要一次性大量购买且包装简易，因此价格虽低销售量并不大。

1.2.2 线上销售

网络的普及，人们越来越习惯足不出户用手机进行购物，因此温县农特产品的网上销售逐年上升，且农特产品的好评率及回购率也稳步向上发展。

1.2.3 品牌影响力

温县农特产品“四大怀药”在国内有着很大的知名度，是有名的医用类和食用类两用的食品，根据这一特性温县紧抓保健滋补的功能，注重消费者的口碑传播，达到提升农特产品在消费者中好评的影响度。并且温县利用互联网能够快速传播这一特性，拍摄了“四大怀药”的宣传片、海报等一系列推广方式，加上其品牌的知名度、顾客间的好评传播，来逐渐扩大温县当地农特产品的知名度以及影响力。

2 温县农特产品网络营销存在的问题

2.1 产品策略存在的问题

2.1.1 资源整合能力不足

温县内有些知名的农特产品的聚集区，但整个供应链上各种不同产品以及相同的产品之间缺少沟通合作和交流，资源的共享度不高，资源利用率也低。由于当地种植农特产品数量庞大，没有统一的评价标准导农特产品质量好坏不一，消费者购买商品得不到保证，对于农特产品显现不出竞争优势及其特色，缺少品牌意识。

2.1.2 品牌建设与产品标准不健全

调查发现河南省网上售卖的农特产品，其中有商标的农特产品只占总数的14.95 %，所以品牌的宣传是一个不容忽视的问题。农特产品在电商交易过程中，实有出现产品数量不够、规格大小不统一、不足称或是农特产品存在好坏参差不齐的情况，更甚者存在用大部分坏的产品在装箱的同时上面铺上一层好的产品进行售卖，造成了极坏影响。

2.1.3 农特产品包装简陋

温县农特产品在包装上形式单一，农特产品普通家用就只是对产品进行捆扎放在纸箱里，而售卖的礼盒款，虽然放入专门的定制礼盒里，但礼盒包装没有突出产品特色与其他同类产品包装类似，消费者在购买的过程中，不能对其进行有效的分辨识别。

2.2 价格策略存在的问题

温县农特产品价格制定受市场影响较大，温县对于反季节的产品价格制定较高，在每个农特产品的末期或者节日前后进行低价销售，还根据产品品相制定其产品的用途是直接销售或进行精加工处理，但农产品本身没有统一评判质量、规格标准，价格的制定稍显混乱。

2.3 渠道策略存在的问题

2.3.1 冷链物流制约发展

温县著名的四大怀药年出口量达200多万kg，随着冷链物流的发展，温县对冷库的需求量也随之提高，但明显的是冷库数量满足不了。截止到2018年9月30日，在线冷库面积建设超80 万㎡，租金为每月100.23元/m2，冷链物流缺少达到40 %，农特产品在运输中的损坏现象严重，多达20 %～30 %左右，对于农特产品的配送严重制约。

2.3.2 流通渠道单一

温县农特产品主要通过线上淘宝、京东等电商平台，以及现下超市零售这两种相对单一的渠道销售，可以尝试传播销售的新方式，如新媒体运营、抖音快手直播带货、Volg创意短视频拍摄，这些方式都普遍有传播快这一效应，如果是有一定粉丝基础的人群宣传，利用其名人效应，销量将会快速的提升。

2.4 促销策略存在的问题

农特产品在网络上进行的营销活动推广力度不高。农特产品推广主要通过网络短片，宣传的方法太过单一。采取的宣传营销策略不够突出，所举行的营销活动不够吸引消费者。促销手段老旧，缺少创新型促销方法。

3 温县农特产品网络营销策略

3.1 产品策略

3.1.1 制定产品标准

温县农产品应该“绿色、健康”进行精准定位并推出符合其特性的产品。首先根据地域特色制定统一的标准，申请法律保护，确定其品牌独特性。其次制定严格的质量标准，在农产品的生产加工环节，制定统一的农特产品质量监管体系，统一指标使生产出来的产品标准化、专业化。最后在完善农产品生产效率、质量统一的同时，还要不断提高农产品的安全性建立绿色农特产品的安全体系，以便更快速地拓展市场。

3.1.2 提升产品整合能力

应在乡村振兴的背景下，加上“互联网+”的思想，把温县农特产品同一层面上的有实力的企业、合作社整合到一起，形成统一品牌，加强各合作间的交流互动，还要积极探索区域内的优质资源，并且加以整合，提高资源利用率让资源共享，使各企业之间可以协同发展，研发出新产品实现互利共赢。

3.1.3 创建品牌

对农特产品重点突出个性设计，应设计符合农特产品形象的标志，可以借鉴其他品牌设计的经验，也要有自己的个性化特点。可以借鉴三只松鼠、百草味等品牌，标志既与产品有其关联性又方便记忆。外包装的选择，提倡生态包装，内部包装用其农特产品的根茎须等来捆扎农特产品，使其更具有生态、方便的特性，而且产品还具有天然的产品清香，外包装选用低碳环保材料图案样式应与品牌设计相适应，突出产品自身的理念、特点，并为此根据不同产品区别包装。

3.2 价格策略

在对温县农特产品进行准确价格制定以及合理分担成本时，生产商应时刻关注市场的风向，掌握其产品的需求量，还需要时刻关注与其相似产品的售价情况，可以进行大数据分析，在数据的支撑下，合理地来制定产品的价格，并利用电商平台，能及时发布信息的渠道，进行众筹、预售等新模式。同时也应想到消费者的接受程度，实施差异定价。

3.3 渠道策略

3.3.1 加强物流合作

政府应鼓励支持大型的物流企业与当地产业相结合，共同打造冷链物流体系。并在县内设立物流中心，以便农户邮寄农产品可以快速送到物流中心进行配送，节省运输的成本，和当地的物流公司签订协议，也从根本上便利了农产品的物流运输成本和运输水平。

3.3.2 淘宝直播

据调查晚8点淘宝直播浏览观看人数最多，可选择此时间段进行直播。以简短有特色性的词语、短句为相关搜索的关键词，直播封面应简洁能突出产品的特点，直播中和一些售卖同类别的商家进行产品互推、签约一些有一定粉丝量的播主合作销售，直播过程中不定时发放优惠券、折扣商品或者满减来客户优惠等，达到宣传推广效果。

3.3.3 微博推广

在微博上创建官方账号，录制农产品的采摘收获、后期处理包装，以及制作美食方法等视频，吸引粉丝并联系一些知名的微博大户或微博推广达人进行商品互推，或签约便于推广贩卖产品达到宣传的效果。

3.3.4 抖音短视频

可以发布有关温县农特产品的抖音，据现下流行元素，有创意地拍摄视频，如拍摄农产品拟人化设计图或自制农产品动漫玩偶，征集更多创意设计并给予奖励。每月选出互动率最高的前3位送出小礼物，吸引更多人关注。

3.3.5 广告销售

可以通过个性化的广告进行推广，形成深刻记忆，了解网民喜欢的广告形式和偏好，其中有意思的广告视频特别受到观众喜爱，因此应加大创意型广告的投入，扩大品牌的影响力。

3.4 促销策略

3.4.1 节日促销

中国的传统节日有许多，对此温县可以根据节假日的特性制订相关的促销策略。

（1）元宵节，设置谜语，将猜对谜语的个数进行划分，不同的个数对应不同的价格折扣。

（2）母亲节，康乃馨永生花，节前定制一些康乃馨永生花。凡节日当天买温县农特产品，随机送一支康乃馨永生花。

（3）春节，传统节日是家庭团聚的日子，可以更换符合农特产品的外包装，并举行购买满500元获得一次砸金蛋的机会，蛋内放置面额不同的红包。

3.4.2 互动促销

创建温县农特产品的微信公众号，每天推送人体保健养生、生活小妙招等人们会用到以及感兴趣的文章并附上农特产品相关的购买链接，每隔一段时间设置抽奖，如每篇文章的评论，其点赞量最高者可以获得农特产品一份、某篇文章的第八位点赞者可以获得小数额的红包、通过微信公众号里链接购买的商品，好评截图分享到朋友圈且24 h未删除者，联系后台客服下次购买同类农特产品打5折，不定时地在推送的文章里添加优惠券等，这样不仅增加了消费者与购买者之间的双向联系，同时也扩大了温县农特产品的隐性消费者群体。

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吴锐侠(1983- )，女，汉族，河南郑州人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务、农业经济管理。

F323.7

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2095-1205(2020)04-96-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.47