西安特色农产品品牌塑造发展现状与对策分析

江凤香， 王 芳， 杜谋涛， 段兆瑞， 李亚子

(西安培华学院， 陕西 西安 710125)

2020年中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》是21世纪以来中央一号文件连续第17次聚焦“三农”，“三农”问题解决意义之重大不言而喻。农业品牌化、农产品品牌化是中国农业发展的重要出路。西安农产品资源丰富，但存在特色农产品品牌价值效应低、市场影响力较小、农产品品牌塑造体系不完善等问题[1]，如何在品牌农业背景下，塑造西安特色农产品强有力的品牌价值与形象，充分挖掘市场资源和采用有效的手段，注重西安特色农产品的内涵与质量，提升西安特色农产品的溢价空间，增加西安特色农产品的附加值，西安特色农产品品牌塑造值得深入研究。

近年关于农业品牌和农产品方面的研究报道逐渐增加。王丽丽等[2]提出，中国可以借鉴日本、法国、美国、荷兰在农业品牌建设上的先进经验和做法，从强化产品认证管理、发挥行业协会功能作用、推进区域特色农产品品牌化、完善科技和农产品市场体系支撑等方面推进农业品牌化。陈俊钦[3]提出，农业培育品牌遇到两难困境和陌生困境，关键在于农业经营实体规模实力小，缺乏品牌研发能力，农业经营者需要科学论证筛选优势特色农业经营项目，引导结构调整形成发展特色农业专业化、规模化，围绕特色农业培育农民专业合作组织，科研机构为农民合作组织经营品牌提供服务等。董晓燕[4]指出，自然资源禀赋依赖型农产品的品牌形象塑造可以从品牌地域形象、产品形象、企业形象、满足消费者需求4个方面入手，自然资源禀赋依赖型农产品的区域传播策略主要包括充分发挥广告的品牌传播功能，充分发挥促销的鼓励刺激功能，运用公共关系促进品牌的传播等。说明农产品品牌塑造有其特征和规律。

在新时代，西安经济发展步入新常态，西安农村农业发展面临诸多挑战。西安特色农产品品牌塑造对于提升西安本土特色农产品的品牌影响力、市场竞争力，推动西安特色农产品深加工业的发展，实现西安乡村振兴战略目标具有重大意义。为实施品牌兴农、质量兴农战略，推进西安农业的高质量发展，更好地发挥特色农产品的价值，西安需加大改革创新力度发展现代化农业体系，加大力度塑造特色农产品品牌，以促进西安农业现代化发展。国内外关于西安特色农产品品牌塑造策略的研究报道较少，没有形成体系。鉴于此，基于对西安特色农产品品牌塑造价值及品牌发展现状、面临困境的分析，提出西安特色农产品品牌塑造策略，以期为西安乡村经济可持续发展提供参考。

1 西安特色农产品品牌塑造的价值

1.1 提升西安本土特色农产品的品牌影响力

加强西安特色农产品品牌塑造，创新西安特色农产品品牌营销理念，深度挖掘西安特色农产品的“乡”、“土”特色，打造具有西安地域特色、西安文化元素的特色鲜明农产品品牌，加强西安本土特色农产品品牌的对外宣传，建设在全国具有影响力的西安特色农产品品牌集群，提高西安本土特色农产品的品牌影响力和市场竞争力，为西安特色农产品赢取更大的市场空间，

1.2 促进西安农业健康、绿色、生态发展

坚持以市场为导向，聚焦品牌强农的目标，西安特色农产品要注重质量发展，提升特色农产品品质，严格农产品标准化生产，强化特色农产品质量安全，净化特色农产品的产地环境，推出西安地区绿色、健康、生态的特色农产品，促进西安农业的健康、绿色、生态化发展。

1.3 推动西安特色农产品产业和乡村经济发展

加强西安特色农产品品牌塑造，以加快西安现代农业产业化发展为导向，以工业化经营为思想，突出农产品的“西安”特色，加快农产品的质量安全与品质提升，以西安特色农产品品牌营销为路径，延伸西安特色农产品的附加值，打造高溢价的品牌特色农产品，推动西安特色农产品深加工业的发展，提高西安特色农产品市场竞争力、美誉度、信誉度和占有率，促进西安乡村经济发展[5]。

2 西安特色农产品品牌发展现状

2.1 地理标志农产品较多，着力打造竞争力强的区域公用品牌

西安地理标志农产品较多[6]，其中主要包括临潼石榴、临潼火晶柿子、阎良甜瓜、阎良相枣、鄠邑葡萄、灞桥葡萄、灞桥樱桃、蓝田樱桃、王莽仙桃、老堡子仙桃、户县葡萄、华胥大银杏、周至猕猴桃、高陵冬枣等。其中，西安着力打造周至猕猴桃、阎良相枣、临潼石榴、鄠邑葡萄、西安羊乳等区域公用品牌，以提升品牌影响力和市场竞争力。

2.2 精品名牌农产品品牌丰富，涉农企业推动农产品品牌培育

据2019年11月西安市农村农业局公布的西安市精品名牌农产品名单[7]，共有82个，主要的商标及产品涉及蔬菜、食用菌、鸡蛋、猕猴桃、蜜饯、猕猴桃花粉、树木、小麦、园艺草本植物、新鲜蔬菜、石榴、辣椒、胡萝卜、樱桃、黄瓜、葡萄和草莓等。可见，西安市农产品精品名牌丰富。

其中，在2015-2016年，涉农企业的商标和产品获得陕西省名牌的有14个，如西安市长安区嘉惠农业科技有限公司的蔬菜和食用菌、西安市长安区天风养殖场的鸡蛋等；涉农企业和农民专业合作社的商标和产品获得西安市品牌的有8个，如西安市聚仙食品有限公司的“仙猕”牌蜜饯、西安市阎良区国强瓜菜专业合作社的富秦甜瓜等；涉农企业和农民专业合作社荣获陕西省质量信誉十佳企业、陕西省行业名优品牌、西安猕猴桃评优大赛中荣获金奖、西安猕猴桃评优大赛特等奖等，如西安市周至县海宏果品有限公司“陕绿”牌猕猴桃等；涉农企业和农民专业合作社获得农产品商标注册的有22个，如周至纪家果品专业合作社的猕猴桃花粉、西安市阎良区众天养蜂专业合作社的蜂意浓等；涉农企业和农民专业合作社的商标和产品获得农高会“后稷奖”、绿博会金奖、23届农高会后稷奖、16届绿博会金奖、17届绿博会金奖的共22个；涉农企业和农民专业合作社的商品和产品成为西安市著名商标和陕西省著名商标的共11个，如陕西佰瑞猕猴桃研究院有限公司的佰瑞牌坚果、鲜水果、鲜枣等；成为地理标志的农产品品牌1个，如蓝田县园艺站蓝的田樱桃成为地理标志产品；其他级别的精品品牌农产品4个。

可见，西安市农产品精品名牌丰富。涉农企业大力推动西安农产品品牌培育，西安涉农企业培育的西安农产品品牌主要包括春发生、同兴、众天、春桥、喜仙、灞苑、融氏王、户太、爱菊、福锦和老蜂农等。

2.3 特色农产品品牌顺应高端化趋势，提升高端农产品的特色基因

农产品品牌趋向高端化，西安特色农产品顺应高端化趋势，深度挖掘一些特色农产品的内在价值，提升高端农产品的特色基因，同时，通过包装、打造视觉符号等塑造特色农产品的外在形象，使得西安特色农产品具有一定的品牌调性，通过历史故事、民俗文化等凸显西安特色农产品的文化内涵，突出西安特色农产品的形象。

3 西安特色农产品品牌塑造面临的困境

3.1 特色农产品品牌培育意识弱

西安农业资源丰富，特色农产品很多，但受传统农业生产经营观念的影响，重生产轻营销，尽管其特色农产品种类多，但运作的品牌较少，一些新型农业经营主体对于特色农产品品牌培育的意识较薄弱，难以采取创建特色农产品品牌的行动[8]；再由于特色农产品品牌培育需要大量资金的投入，而品牌效益短期难以实现，也影响涉农企业、农民专业合作社等新型经营主体培育特色农产品品牌的意识和行为。

3.2 特色农产品生产非标准化

西安特色农产品不仅涉及本土的自然环境因素，也关联一些人文与传统工艺因素，造成特色农产品生产非标准化[9]，且农产品的生产多以小农户经营为主，仅有少量农民专业合作社，即使指定了统一的生产标准，但现实中也难以形成统一标准生产的特色农产品，难以保证西安特色农产品的品质，进而影响到西安特色农产品品牌塑造的根基。

3.3 特色农产品品牌推广效果不佳

由于特色农产品的消费者体验存在差异性，如口味、观念、认知、体验等[10]，对于西安特色农产品的口碑宣传不一致，同时西安特色农产品品牌形象突出性不明显，特色农产品品牌缺乏较为明显的识别功能，西安特色推广体系不完善，缺乏特色农产品品牌管理与运营能力等，造成西安特色农产品品牌推广效果不佳。

4 西安特色农产品品牌塑造对策

4.1 加强特色农产品品牌发展战略规划

西安各区县需坚持品牌发展特色农产品的战略规划，制定区域农产品公用品牌建设的战略性规划[11]，加强西安特色农产品品牌建设的顶层设计，注重各区县特色农产品的标志形象设计，通过专业团队制作特色农产品品牌形象宣传片，加强各区县特色农产品品牌的评价与认定标准确定，构建各区县的特色农产品品牌建设长效机制。

4.2 构建多元主体的特色农产品品牌塑造体系

西安特色农产品企业要结合自身发展状况，结合互联网技术与自身优势，建立平台聚粉、特色农产品销售[12]。鼓励西安涉农企业内部完成性能细化建设，加强与淘宝、京东、苏宁等互联网巨头企业，顺丰等物流巨头企业的合作，整合特色农产品资源，构建政府、涉农企业、电商平台、物流企业等多元主体的特色农产品品牌塑造体系。

4.3 组建专业化的特色农产品品牌营销团队

西安特色农产品品牌塑造需政府引导，多元主体的参与，西安特色农产品的品牌塑造也同样需专业营销人才来实现[5]。西安市各区县要组建专业化的农产品品牌营销团队，以实施农产品品牌运营与管理，与新型农村经营主体、涉农企业等共同探索，制作体系化的特色农产品品牌营销方案，整合特色农产品品牌营销各类资源，搭建西安特色农产品品牌营销平台。

4.4 完善特色农产品品牌塑造的支撑体系

西安特色农产品品牌塑造是一项系统工程，需完善特色农产品品牌塑造的基础设施支持体系，加强科技技术在农产品品牌塑造全程的应用，完善特色农产品品牌的环境支持体系，特色农产品相关主体需加强品牌意识培育，农业现代化产业支撑体系要不断完善，加快西安特色农产品品牌塑造的人才支撑体系，注重西安特色农产品的市场支撑体系，保障西安特色农产品品牌具有更多的市场[13]。

4.5 运用现代信息技术搭建特色农产品品牌的宣传平台

西安特色农产品品牌宣传需借助现代信息技术搭建平台，通过大数据技术和互联网技术发展精准、集约农业，实现特色农产品生产过程中的全程优化控制[14]，提高西安特色农产品的产量和品质，加强特色农产品的生产溯源体系构建，实现特色农产品相关信息的有效传递，创新西安特色农产品的推广渠道和方式，如开展小视频和直播，让西安特色农产品更能抓住消费者的需求。各区县要搭建网络化的农产品品牌宣传平台，通过微信、微博、短视频等建立产品品牌宣传平台，充分发挥地方政府影响力和网络传播力，扩大农产品品牌宣传效果，塑造农产品的品牌形象，提高农产品的品牌传播力和影响力，提升农产品品牌的品牌价值，促进品牌农产品的销售[15]。

4.6 运用多样化的特色农产品品牌营销策略

西安各区县的特色农产品品牌营销要运用多样化的品牌营销策略，注重特色农产品品牌营销的产品策略、定价策略、促销策略、推广策略、服务保障策略等，注重提升西安特色农产品的质量，深度挖掘西安特色农产品的文化元素，加强西安特色农产品品牌情感营销，注重西安特色农产品品牌的内容营销、事件营销、软文营销、话题营销、活动营销、节日营销等，综合运用多样化的特色农产品品牌营销策略，提升西安特色农产品品牌塑造效果[16]。

5 结语

西安特色农产品品牌的塑造，需采取多元措施使西安特色农产品品牌不同于其他区域的农产品品牌，不仅要保持西安特色农产品独特的自然地理优势，还需深度挖掘文化元素，注重西安特色农产品品牌内涵，讲好西安特色农产品的品牌故事，给西安特色农产品增加附加值，提高西安特色农产品的市场竞争优势，为西安现代农业发展赋能。

西安各区县要推动品牌兴农、品牌强农战略实施和部署，要重视培育特色农产品品牌，具备特色农产品品牌意识，注重创新特色农产品品牌发展服务，加大投入扶持影响力大的农产品品牌，推进西安特色农产品的标准化生产，保证农产品品牌的质量基础，注重农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农村经营主体的培育，打造更多满足市场需求的西安特色农产品品牌，提高西安特色农产品经济价值，提高西安特色农产品的市场占有率，推动西安现代化农业发展，实现西安乡村振兴战略目标。