基于刺激消费视角下饲料产品包装对企业营销的影响

李 达

（烟台职业学院，山东烟台 264670）

改革开放以来，我国饲料工业迅速发展，现如今已成为世界饲料年产量排名第一的国家。当然，随着饲料工业的发展，饲料企业之间的竞争越来越激烈，要想在竞争中脱颖而出，不仅需要关注饲料质量、价格、服务等，饲料产品包装也是影响饲料营销的关键因素之一。视觉是人们认识事物的基础，是消费者对商品认识的源泉。研究表明，消费者在接收外界信息过程中，80%的信息来自视觉，因此，在产品营销过程中，抓住并刺激消费者的视觉对产品营销成功与否非常重要（李晶，2010）。在产品营销过程中，产品包装是消费者最容易接触的产品组成之一，它可以吸引消费者的目光，优秀的包装不仅给消费者带来审美上的享受，而且可以提高产品品牌价值，体现企业的文化内涵、品牌信誉等。研究表明，消费者在购买商品时，产品包装是影响消费者是否购买的一个重要因素（Raizman，2014）。因此，饲料企业想在竞争激烈的市场占有一定份额，不仅要在产品技术研发、服务等方面投入人力、物力，在产品包装设计上也应不断创新改进，有效增强产品包装在营销过程中对消费者的视觉“刺激”，激发消费者购买欲，提高饲料企业产品销售业绩。

1 产品包装与企业营销

面对竞争激烈的饲料行业，企业在开展有效的营销活动时，必须根据市场环境随时调整营销方案。现在的市场营销已不仅局限于引导货物或劳务从生产者到达消费者所开展的活动，还包括生产领域产前和产中活动，尤其是与产品生产紧密联系的产品包装活动（李宗尧，2013）。无论何种产品，只有经过包装后才能被称为完整的产品，包装也是生产过程的重要一环，只有完成包装才能被认为产品生产完成。美国某公司曾经做过一个试验，把生产出来的产品分成两类，一类进行认真包装，并印有该公司的商标，另一类产品没有进行任何包装，结果进行包装的产品销量是没有包装产品的三倍，可见包装对营销的重要性。当消费者在选择商品时，优秀的包装设计总能第一时间吸引消费者前去了解并产生购买欲，因此，重视产品包装设计对刺激消费者的购买欲有极大帮助。

2 饲料产品包装设计的功能

在我国，饲料产品的包装基本上都是以人工为主，为了保证饲料产品的质量，在竞争激烈的市场中获得客户认可，不仅要在产品包装过程中（套袋、封口等）时刻注意，而且在产品包装上也应引起重视，为市场营销打好基础。饲料产品包装不仅可以保证饲料产品品质，而且有利于生产、运输、养殖户饲喂等，大大方便了产品流通。再者，在包装设计时，符合产品特性的图案、引人入胜的色彩、切合产品使用效果的文字、代表企业质量方针的口号等都能提高产品吸引客户的机率，从而使养殖户在视觉冲击下产生了解产品的欲望，促进养殖户的购买行为。

3 饲料产品包装对企业营销的重要性

3.1 产品包装可以使产品增值 饲料产品特性不同，使用的包装也会不同，包装规格、包装造型、包装设计图案、包装使用材质等都会直接对产品价值产生直接影响。当养殖户面对实用、美观、好用的包装时，肯定会被吸引，激发购买欲，而饲料企业也可适当提高产品价格，使产品得到升值。采用适当的饲料包装不仅可以使产品便于码垛堆放，也可减少产品在贮存或流通过程中的损耗，尤其是颗粒料的水分、预混料某些微量元素、维生素等的效价，间接增加了产品的价值。如不同颗粒料因采用的原料不同，当质量相同时，体积也不一样，如果采用相同的包装，会出现包装过大或过小的现象，体积过大会出现破包情况，体积过小给消费者重量不够的错觉，不合适的包装直接影响消费者对产品的判断，甚至放弃购买。

3.2 良好的包装有利于提高产品的营销竞争力想必“买椟还珠”这个故事大家都知道，这个故事充分体现了包装对产品的重要性，因为有了精美的“椟”才吸引了消费者，刺激消费者的购买欲，实现了产品售卖；但如果“珠”没有被放到精美的“椟”中，而仅仅放到纸上或布上，那么可能不会有人来询问，更别说购买，因此，产品包装对营销来说非常重要。尽管饲料行业是传统行业，产品包装没有像其他行业那样受到重视，但“买椟还珠”这一故事的包装理念依然适用于饲料行业。现如今，在竞争激烈的饲料行业，各饲料企业对饲料产品的包装装饰功能越来越重视（曹新明，2018）。在养殖户眼中，饲料的包装设计、包装袋质量的好坏等都会成为他们是否购买饲料产品的因素。从小型饲料企业与大型饲料企业产品包装对比可以看出来，小型饲料企业一般只是为了产品便于装卸，不被污染，看不出任何与企业有关的图案或文化，而大型饲料企业的产品包装不仅设计精美，包装上档次，而且包装充满文化气韵，两者相比，大型饲料企业的产品包装势必会刺激消费者购买。

3.3 包装是产品营销的“代言者” 企业对产品进行精美包装，通过图案、文字等信息给消费者以刺激，激起其购买欲，促成产品成交，可以说商品包装是产品无形的“代言者”，消费者对“代言者”的印象直接影响产品销售。良好的产品包装必须是在消费者看到包装后，对产品特性、基本功能有一个适当了解（宋国华，2014）。饲料企业在设计饲料产品包装时，除了考虑企业商标、产品名称、适用阶段、单包重量、原料组成、主要功能、使用方法等，还要考虑包装袋的颜色、图案、文字等，进而刺激消费者。产品包装可以让消费者在短时间内了解产品的特性与功能，并通过视觉刺激引起消费者的购买欲。精美良好的包装会给人一种高端、大气、上档次的感觉，使消费者对产品的使用效果也有一定的信心，而粗糙劣质的包装会给人一种廉价的感觉，使产品价值大打折扣，对产品的使用效果势必会持有怀疑态度，尤其是仔猪开口料的包装，一旦包装简单粗糙，肯定会在很大程度上降低消费者的购买欲。当今社会，人们对颜值的追求越来越明显，如人与人见面第一眼相当重要，高颜值总能让人印象深刻，但在饲料营销市场，产品包装设计还处于初级阶段，应引起饲料企业的重视，使包装成为企业品牌形象及产品的“代言者”，在软性竞争中的影响力越来越大。

4 营销过程中产品包装出现的问题

4.1 不合理包装 合理的包装对饲料产品营销至关重要，虽然我国包装设计行业起步较晚，但发展迅速，已取得了一定的成效，但仍然存在一些问题。在饲料行业中，不合理的包装是常见的一类问题，包括过弱包装、过度包装、欺骗包装。过弱包装一是指包装不能使消费者真正了解产品的特性与功能，不能反映产品的真实价值；二是包装使用劣质材料，不能很好的对产品起到良好的保护作用。过弱包装会给消费者带来不舒服的产品体验，降低消费者的购买欲，削弱产品营销力。过度包装的表现形式多样，如包装设计过分华丽、耗材过多、成本过高等，这不仅偏离了产品包装的基本功能，而且会造成产品包装与产品价值不符，增加企业和消费者的负担，浪费资源，造成环境污染。过度包装会给消费者带来不良印象，虽然也是刺激消费者的一种方式，但会造成负面影响，降低产品市场占有率。欺骗包装即产品包装内容与产品实际价值不同，包装精美、高档且夸大，但不能真实反映产品特点，掩盖产品真实情况，欺骗消费者，虽然包装吸引了消费者，但企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出还要靠产品，欺骗包装是行不通的。

4.2 缺乏市场意识 自改革开放以来，市场经济发展迅速，企业的最终目的是为了迎合消费者的需求，激发消费者的购买欲，进而实现盈利。商品包装是消费者心理需求的重要组成部分，必须予以足够重视（黄丽君，2013）。在对待商品包装时，我们不能简单的认为商品包装就是“包”和“装”，而是要从深层次的角度看待商品包装，产品进行包装的根本目的就是刺激消费，实现产品销售。但现在饲料企业在商品包装过程中一味的追求包装的精美，在很大程度上忽略了市场和消费者的需求，虽然可能在短时间内可以赢得客户，但很难赢得客户的真心。

4.3 重视程度不够 对产品包装设计重视程度不够的一个重要表现是缺乏高素质的包装设计人员，这是导致我国包装产业发展缓慢的一个重要因素，尤其是饲料行业，产品包装可能是采购人员、品控人员、技术人员商量的结果。同时，虽然大型饲料企业有专门的包装设计人员，但很多从事包装设计的从业者在进行设计时对内在规律认识不足，对饲料行业不了解，在包装设计时只注重包装的精美，忽略了消费者对包装的需求。如果包装设计人员不了解饲料营销有关信息，那么他所设计的包装肯定不会刺激消费者，这样的产品包装不利于市场营销，甚至使企业失去市场。

5 营销过程中提升产品包装的策略

5.1 做好产品包装的差异化 在竞争激烈的饲料市场，产品包装对企业营销尤其重要，大方美观、设计新颖的包装更容易吸引顾客，刺激消费。如果饲料产品在包装设计上大同小异，那么很难对顾客产生视觉刺激，只有独特的、不同于一般的包装设计才能激发顾客的购买欲（高莉和张旭波，2019）。因此，面对市场上同类竞争产品，除了实施产品差异化营销方案外，利用包装差异化营销也是一种有效的竞争途径。在设计个性化包装时，需要设计人员前往营销市场，通过深入调研，了解市场环境、消费者需求及竞争对手的实际情况，然后结合本企业的文化内涵、产品特色、科技研发成果等进行设计，确保包装设计不仅与同类产品的包装设计有明显差异，而且能表现企业和产品的特征，吸引和刺激顾客，同时使顾客对产品形成依赖，在市场中占有一席之地。同时，包装设计应与时俱进，不断创新，抓住消费者心理，不断给于刺激，成功营销。

5.2 吸引顾客的产品包装要以高质量产品为前提 产品包装简陋粗糙会降低产品价值，而包装设计精美独特会吸引消费者，使饲料产品在同类产品中脱颖而出，提高产品竞争力，扩大市场营销范围，提高企业利润。在日常生活中可以发现，精美的包装更容易吸引顾客，激发顾客购买欲（贾维，2020）。但精美包装刺激消费者购买商品的前提是饲料产品具有良好的饲喂效果，任何不以产品质量为前提的营销肯定会以失败告终。精美的包装会在短时间内促进产品销售，但产品质量不行，很难让顾客再次购买，而且会降低顾客对企业的信任度，对企业危害极大。产品就好像一个人的内在品质，包装就好像一个人的外在打扮，如果外在光鲜亮丽，内在虚伪狡猾，那么这个人是不会被大家长久认同和喜欢的。饲料企业想要获得营销上的成功，不仅要在包装设计上引起重视，更重要的是在产品质量上下足功夫，这样的企业才会走的长远。

5.3 适时更新产品包装 市场在变化，消费者的审美和需求也在变化，因此，适时更新产品包装，适应市场需求才能使企业不断发展壮大。更新包装顾名思义就是在原来包装的基础上使用新的包装，这样才能不断的刺激消费。通常来讲，企业的品牌和包装保持稳定可以便于消费者购买，当当企业出现以下三个方面的问题时可以考虑更新产品包装，第一，产品质量由于某些原因出现问题，为了消除消费者的不良印象，企业可以更改产品包装；第二，同类产品竞争对手太多，长时间打不开销售市场，可以考虑改变包装重新营销；第三，旧包装使用时间过长，消费者对包装没有认同感，甚至感到厌倦，可以通过设计新的包装来重新刺激消费。如我国某大型饲料企业在商品名称和包装上就做过改变，改变后包装更符合企业文化和产品特性，增加了产品的销量。

5.4 培养相关专门的人才 饲料产业是我国畜牧业的重要组成部分，目前很多院校都开设了与设计有关的课程，但缺乏与畜牧业相关的专业人才，所以，为了更好的推动我国畜牧业相关产品的营销发展，需要重视畜牧业产品包装设计人才的培养，结合理论与实际，培养出拥有美学与科学、艺术与技术、理论与实践、单一与综合相融合的多元化、技术型、复合型人才。

6 小结

在任何行业的市场营销中，产品包装是一把双刃剑，它既可以引起消费者的购买欲，使产品在市场营销中占有一席之地，同时也可引起消费者的不满，对产品营销造成不良影响。随着社会的进步，人们生活水平的提高，思想观念的改变，产品包装在市场营销中的作用越来越大。优秀的产品包装不仅设计美观、符合产品特性，而且承载着企业的品牌文化，这对刺激消费，增强产品竞争力是一个很大的优势，使企业在竞争激烈的饲料行业站稳脚跟。但不合理的包装势必影响消费者的购买欲，降低企业在消费者心中的位置。所以，企业应重视产品包装设计，这样才能增加营销成功率，有利于企业持续发展。