浅谈市场营销课程思政元素的挖掘、梳理与融合探索

甘肃工业职业技术学院 辛莹莹

习近平总书记在全国高校思政工作会议上发表重要讲话，对做好高校思政工作提出了全面要求，强调“其他各门课程都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课程同向同行，形成协同效应”。“课程思政”就是要全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，遵循学生思想政治工作规律，发挥所有课程的育人功能、所有教师的育人责任，将思想政治工作贯穿教育教学全过程，构建思想政治教育的育人体系，形成全员、全程、全课程、全方位的育人格局，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。市场营销学是高职教育体系中的一门重要课程，承担着培养具有丰富市场营销理论与优质职业道德素养的复合型高素质人才的重要任务。在高职市场营销教学中开展课程思政建设，可以使学生在学习专业营销知识和技能的同时，逐渐树立起正确的人生观、价值观，逐步培养出职业道德与素养，提升学生的综合素质，为企业输送优质人才。要实现这一目标，高职市场营销课程思政教学就必须做好思政元素的挖掘，并将这些思政元素有效融入本专业的课程教学之中。

一、思政元素的挖掘原则

想要通过课程思政实现教书育人的教学目标，就必须要依托恰如其分的课程思政元素作为载体。在高职市场营销教学中，课程思政元素的挖掘要遵循以下三个原则：

第一，要区分课程定位。思政课程和课程思政都是立德树人的重要形式，但二者具有显著的区别。思政统领课程教学之魂，课程体现思政育人之要。思政课程是思想政治理论教育的课程体系。而课程思政则是含有思想政治教育目标的教学体系。思政课程是显性的思想政治教育，为课程思政提供方向指引和内容服务，对学生进行系统的政治理论知识的灌输。课程思政则是在本专业的课程教学中融入隐性的思政教育元素，为思政课程提供支撑，用恰如其分的载体、丰富鲜活的案例、创设模拟情境等来充实课堂教学，潜移默化、润物无声地渗透思想政治教育，实现教书育人的目的。因此，市场营销教学中的课程思政内容，一定要体现出与思政课程的不同定位。

第二，要突出专业特征。市场营销学是经济管理类专业的必修课之一，主要介绍市场经济条件下，企业在经营、管理过程中展开的一系列市场营销活动，尤其是各项营销策略的制定。作为一门人文社会类课程，市场营销学本身就具有较强的意识形态特征。尽管所有的课程都有育人功能，但是不同的专业应该有不同的侧重点。“课程思政”不是在专业课程中简单的加入思政元素，形成“课程+思政”的拼凑和堆叠，而是要做到本专业知识点和相关课程思政元素的有效融合，形成能够突出专业特征的课程思政教学，不能生搬硬套、千篇一律。即使是同一个课程思政主题，不同专业的解读角度也应当是不同的。因此，市场营销教学中的课程思政，要体现出与其他专业课程思政的不同之处，要突出鲜明的专业特征。

第三，要符合职业要求。市场营销专业以培养具有优秀营销技术和技能的专业人才为目标，以行业发展需要为导向，以服务区域经济为宗旨，走产教融合的发展道路，采用校企合作、工学结合的人才培养模式，为企业输送复合型营销人才。随着我国市场经济的不断发展，企业间竞争日益激烈，其中不乏出现了一些破坏市场秩序、违背公平竞争的乱象，暴露出一部分营销从业人员职业道德的缺失。越来越多的企业对员工的职业道德素养提出了更高的要求，道德品质成为职业发展最核心的组成部分。因此，市场营销教学不能只看重营销技巧的讲授，更要时时处处将职业道德教育融入课堂，帮助学生树立正确的营销价值观，强调公平交易、诚信经营，倡导敬业精神、服务精神，加强对学生职业道德素养的养成。

二、思政元素的主题梳理

课程思政要突出专业特征，就要做到“从营销基本理论中挖掘思政元素，以思政思维解构营销理论的生活实践，把解决思想问题同专业实践问题相结合”。对市场营销思政元素的梳理，主要有以下四个方面：

（一）爱国情怀与文化自信

培养爱国情怀是思政教育的首要任务。改革开放四十年以来，中国在各个方面都取得了巨大成就。中国高铁通过自主创新，跻身世界先进水平行列，中国高铁标准成为世界通用标准，这充分体现了社会主义制度的优越性。同时，以海尔、华为等为代表的众多民族品牌也通过多维创新走出国门，征服了来自世界各地的消费者。中国的经济软实力逐步上升，在国际贸易中也拥有了更高的话语权。了解这些已经取得的成就，可以激发学生的爱国情怀，增强民族自豪感。

中华民族是一个拥有深厚历史底蕴和瑰丽传统文化的优秀民族。中国传统文化不仅滋养和熏陶了一代代中华儿女的精神与审美，更是在新时代的市场营销活动中绽放出了新的光彩。故宫淘宝的文创产品交出了年销售额超十亿的惊人成绩，众多优质的国产品牌以不同形式引领着“国潮”走向世界。通过对创新国货品牌成功案例的分析，引导学生增强对优秀传统文化的认同感，提升文化自信。

（二）营销伦理与职业道德

市场经济的繁荣发展在提升了人民物质生活水平的同时，也加剧了企业日益激烈的竞争压力。越来越多的企业看重市场营销的功能，以及由此带来的竞争红利，从而导致市场中出现了一些恶意营销、低俗营销和虚假营销等良莠不齐的现象。这就需要教师在教学过程中，不仅要关注营销技能的传授，更要重视营销伦理的熏陶，要引导学生树立正确的营销价值观，培养学生具备良好的职业道德观。

随着大数据时代的来临，企业在开展营销活动时，很大程度上依赖于对客户信息的获取和管理，个人隐私保护成为社会关注的热点。通过对一些有争议的话题和案例的讨论，启发学生思考应该如何在设计营销活动的过程中，遵循商业伦理，坚守职业道德。此外，公平交易、诚信经营、顾客至上等正确的营销价值观也要及时引入课堂教学，为学生作出正向的引导。

（三）个人价值与服务精神

职业教育本身就具有服务区域经济发展的使命，越来越多的大学生选择返乡创业，建设美丽乡村，实现个人价值。同时，今年又是全面建成小康社会、打赢脱贫攻坚战的收官之年。在市场营销教学中，教师要引导学生将个人发展和家乡建设结合起来，追求崇高的个人价值，关注家乡的发展建设，鼓励学生返乡创业，助力脱贫，运用所学知识建设家乡。

当下，直播经济已经成为了最火热的网络营销方式，各地区县领导、扶贫干部纷纷“直播带货”，成为消费扶贫的一个重要途径。市场营销教学要抓住营销方式的新形式、新变化，指导、带领学生积极参加社会实践，将创新创业大赛与振兴乡村、精准扶贫结合起来，引导学生知行合一，运用所学知识服务社会。

（四）绿色营销与社会责任

习近平总书记说：“金山银山不如绿水青山，而且绿水青山就是金山银山。”人与自然要和谐相处，市场营销活动也需要考虑自然与社会的可持续发展。企业在制定营销策略时，不能过于短视一味地追求眼前的利益，而是要兼顾企业的经济效益、客户的需求满足和社会的长远利益，积极承担相应的社会责任。

教学中通过项目实践的方式，引导学生在制定营销策略时，要综合考虑企业的长远发展和社会的公共利益。在分析营销战略时，要渗透绿色发展观，培养学生的全局意识、大局意识，倡导通过技术创新实现产业升级，提升学生的创新意识。在制定产品策略时，要坚持以满足消费者需求为中心，产品设计要为消费者提供最大的价值，杜绝华而不实的过度包装，传递环保理念。

三、思政元素的融合探索

在对思政元素挖掘和梳理的基础上，还要找准本专业知识点和思政元素的有效融合点。通过案例、项目和社会实践，从小到大，从点到面，层层递进，逐级渗透。

（一）案例教学，贯穿课堂

案例是思政元素融入专业课程教学的最小结合点。在进行教学设计的过程中，要以专业知识的讲授为主线，用丰富、生动的课程思政案例来提升教学效果，推进专业教学内容与思政元素的有效融合。在课前的资源学习中通过案例启发导入，在无形中感受思政意识；在课堂教学过程中提供案例引发思考，为知识点的讲授提供支撑；在课后的拓展延伸中借助案例将视角引入生活，进而指导生活。

（二）项目驱动，综合考评

项目驱动法一种理论与实践相结合的教学方法，围绕具体的项目创设情境，带领学生运用知识解决实际问题，例如各项营销活动的策划、营销战略的制定等等。思政元素要渗透到项目实践过程中去，就需要从目标制定、过程监测和考核评价各方面入手。在任务描述中，就明确提出对价值观念和职业品质的要求。在实践过程中，要提醒学生综合运用专业技能和思政思维来思考问题、解决问题。在评价考核中，不仅要评价对营销知识和技能的掌握情况，还要将课程思政内容量化进入考核体系。

（三）社会实践与创新创业大赛

2020年我校经管学院指导的项目——“果香飘天下、产地助农、爱洒陇原”在第六届“互联网+”大学生创新创业大赛中获得甘肃省决赛金奖，此项目同时获得精准扶贫奖。参与社会实践和创新创业大赛，不仅能够鼓励学生勇于创新、敢于尝试的拼搏精神，锻炼学生对知识的运用能力和实践能力，更能够引导学生关注家乡发展，助力精准扶贫，将课程思政落到实处。