品牌也需“看脸”：品牌标识设计的消费者反应研究综述

安徽大学商学院 李雨蝶

一、引言

品牌标识是品牌名称的一种视觉要素。品牌标识作为一种大众传播符号，通过创造不同的形象和借助相关的思维能力，如联想和识别，以此来传达信息。一开始，品牌标识仅仅是一种标志，可以促进品牌识别和品牌差异化。而现在，品牌标识已经成为涵盖品牌内涵（如品牌个性和品牌价值）的重要载体。品牌标识代表企业向外界亮明身份，成为企业的视觉形象。

当前，品牌标识越来越成为企业的核心竞争力之一，其作用不可小觑。品牌标识的影响多元，其不仅能塑造独一无二的品牌形象，更能提升消费者的购买意愿和品牌忠诚，强化顾客与企业关系，进而提升企业整体效益。从消费者角度，相关研究认为，品牌标识为消费者带来三项关键利益：1.自我识别或表达，指品牌标识可以帮助消费者对实际或期望的自我形象及进行表达或定义；2.功能性好处，是指为消费者提供关于产品功能或用途的信息的品牌标识；3.美感，指品牌标识所具备的美学特质能够给消费者带来愉悦感，与品牌建立正面的情感联系。在当今全球化的市场中，品牌标识的视觉传达功能有助于破除语言和国别障碍，提升品牌营销效果。

二、品牌标识元素

（一）标识字体

品牌文字标识广泛出现在产品本身和包装、广告和宣传册中，并成为与消费者沟通的一种方式。从业者和学者都将字体视为实现沟通目标的重要组成部分。

实际上，先前的研究发现，字体会影响广告的记忆力和可读性，进而影响品牌认知度。视觉是人们获取信息的主要感官。当消费者首次接触品牌标识时，其最先注意到的往往可能是文字的视觉特点，如字体、粗细、风格等。品牌标识字体的视觉特征能够影响消费者的感知，从而对消费者对公司或品牌的态度与感知产生影响。

相关学者提出了字体印象的四个方面：愉悦，安心，吸引力，突出。此外，字体设计还有六个维度：精心设计，和谐，自然，蓬勃发展，重量和压缩。字体印象和字体特征之间有一定的交互影响关系。例如，自然，和谐和富丽堂皇的字体会增加令人愉悦的印象，而精致的字体则会减少印象。此外，字体与其他因素之间也存在交互作用。例如，字体和产品类型之间的匹配在品牌选择中的重要性以及字体与品牌符号之间的一致性。

综上所述，品牌标识中使用的字体会影响消费者对与标识相关的品牌/公司的看法。因此，相关的从业人员和企业应正确选择合适的标识字体，以帮助其实现更好的营销效果。

（二）标识形状

标识形状是指品牌标识的图形设计。现有关于标识形状的文献多集中于各种标识形状特征对消费者品牌认知的影响，主要包括品牌偏好，品牌个性和品牌资产等。对于品牌标识的视觉元素，消费者不仅可以通过属性或形式来感知，还可以通过其所代表的符号扩展信息来感知。形状是品牌标识一个重要的视觉信息符号，不同的标识形状其所包含的象征意义也不同。

从当前来看，品牌识别大体上可以分为圆形、角形或者二者兼具的组合。不管是角度标识还是圆形标识形状，都对消费者感知有重要的影响。棱角被视作焦点刺激与其周围环境之间的对抗，而圆形则被视为二者之间的折中；角的形状与表达能量、韧性和强度有关，圆形的形状更倾向让人联想到表示亲切、友好和和谐的特征。圆形与“柔软”的感觉有关，而角形与“硬”的感觉有关。品牌标识在性别营销也有相关运用，较重且更具棱角的标识会增加品牌的男性气质，而较细长且更圆形的标识会增加品牌的女性气质。

标识框架同样也会影响消费者。标识框架是指围绕品牌标识的物理边界的图形表示。因此，标识框架作为标识形状一部分，也会影响消费者的感知。例如，标识框架可以根据购买风险级别来引发“保护”或“提炼”的感觉。相比低风险而言，感知到高风险的消费者更加表现出对安全性的需求，并将标识框架视为保护象征，因此有较高的购买意愿。此外，标识形状的对称性也会对品牌个性和品牌资产产生影响。在移动应用程序的背景下，应用程序的视觉属性影响消费者下载行为，略有不对称的设计会让人们认为其更具动感和吸引力，并增加了下载次数。

以前的文献还研究了标识形状的其他方面，例如比例，水平方向和大小，标识形状与其他因素可能的交互作用等。这些发现进一步表明，营销学者和相关从业人员需要关注标识形状与其他因素在各种环境下对消费者的认知可能产生的交互作用。

（三）标识颜色

公司可以将颜色用作有效的视觉提示，传达品牌信息，与消费者进行有效的交流。先前在色彩心理学领域的研究表明，色彩可能与情感相关。关于色彩偏好，人们通常偏爱色调为降序，例如，人们最喜欢蓝色，依次是绿色，紫色，红色，黄色。但是，这种颜色情感关联以及颜色偏爱在不同文化中可能会有所不同。例如，有学者在八个国家进行了一项研究，以探索色彩含义关联和色彩偏好方面的跨文化模式。他们发现，在八个国家（例如奥地利，巴西，加拿大，中国，哥伦比亚，香港，台湾和美国）中，绿色，蓝色和白色的偏好和颜色含义是不变的，而黑色和红色的含义和颜色含义是不变的，即使它们在这八个国家中广受欢迎，关于标识颜色的消费者反应也有很大不同。

标识颜色影响消费者对标识和品牌形象的感知。消费者倾向于在与人、产品和环境互动的90秒内做出初步判断，其中大部分的判断完全基于颜色，使用颜色可提高品牌知名度。颜色还可以使某些品牌的消费者联想到它们。例如，红色可能与可口可乐相关联，蓝色可能与IBM相关联。消费者通过颜色来感知品牌，甚至包括对公司或品牌的道德判断和品牌性别观念。因此，公司需要选择与其形象一致的标识颜色或与所需品牌形象匹配的标识颜色，以避免发送相互矛盾的信息。

标识颜色还会对消费者的购买意图和购买行为产生影响。巧妙合理的使用颜色可以促使消费者形成对品牌形象的正面评价，增加购买意愿。同样，颜色可以塑造品牌个性，进而影响购买意愿。 此外，设计具有较高色彩水平的移动应用程序图标会导致下载数量增加，因为具有较高色彩水平的应用程序图标更加醒目，从而吸引更多用户注意。

总而言之，以前有关标识颜色的研究涉及各种主题，包括标识颜色如何影响消费者对品牌的看法、品牌个性观念、消费者的购买意图等。此外，它揭示了颜色在品牌塑造中的重要作用，并为使用颜色吸引消费者和获得竞争优势带来了富有成效的启示。

三、结语

品牌标识是品牌重要的视觉特征，对于提升品牌价值具有重要作用，其在营销实践中的重要性不言而喻。通过文献回顾过程，发现不管是标识的字体、形状，还是颜色，都会导致消费者对产品、品牌和企业产生不同的影响，从而带来不同的营销效果。关注标识设计所带来的不同效果，细化标识在各种营销环境中的作用和标识使用的结果：例如广告，奢侈品领域以及社会营销问题。在特定的市场营销相关语境中，营销学者和从业人员应通过考虑语境的特征重新审视对标识作用的一般理解。

目前，对品牌标识的研究大多仅从字体、形状、颜色三个方面中的一个展开探讨，很少有将其结合起来进行考察。未来研究可以多多关注品牌标识中多元素之间的交互作用。品牌标识设计其实并无优劣之分。企业在设计品牌标识时，应当从明确消费者对不同设计特征的反应出发，结合目标客户和企业自身，综合考虑，以达到最佳设计效果。从目标客户的角度出发，有必要考虑消费者自我建构、语言和文化背景等因素的影响；从企业的角度来看，有必要考虑产品和企业类型相一致，从而促使消费者更流畅地处理品牌标识信息，对品牌有更积极的态度。