场景传播：移动互联网时代的传播新变革

之江商学院 刘文标

得益于移动技术与互联网技术的理想结合，人们逐渐远离了固定的互联网空间，在智能手机上随时随地都可以上网。在日新月异、网络化的环境中，景观因素越来越重要。说 "场景取胜 "可能有些夸张，但大大小小的个人和企业都不应该忽视这场新的巨大的传播革命。说到出版业，更新旧观念，全面拥抱移动互联网时代的景观传播新时代，不断拓展移动设备上的领域，开发适应移动设备的应用，打造新的平台，创造新的Application，必须要产生刺激产业以及服务业的转型和更新的新的因素。在利用关键信息技术为用户提供不同场景下的个性化信息和服务的基础上，主导个性化信息的互联网技术，为用户提供个性化服务。

一、场景传播在移动互联网时代的意义

（一）移动互联时代的场景与场景传播

“场景”指的是一种特定的情境，它既有必然性，也有偶然性，偶然性是因为这些场景在现代社会的生活与生产中，在特定的时间，特定的人群中这种情境会随机性的发生。必然性则是因为，即使这些特定的时间与特定的人群是人为创造的场景也会随机发生。

那么“场景”的应用为何会与移动互联网的发展方向不谋而合，甚至“场景传播”成为在这样一个高度自由化的互联网时代中打造商业新模式的重要方法。

移动互联时代凸显了场景这一变量的重要性， 根据不同的场景为用户量身定制个性化的服务， 成为移动媒体新的内容发送要求。

PC互联时代争夺的是流量，移动互联时代争夺的是场景。

（二）场景传播的技术支撑

在现代科技的背景之下，“场景”成为了一个集合概念，它主要包括以下几个方面：

1.移动设备

移动设备主要是指智能手机和各种移动终端如iPad和可穿戴设备。目前， 对大多数人来说， 智能手机是主要的移动设备。但作为移动终端的可穿戴设备也在快速发展中， 谷歌Google眼镜、Google即时、各大手机品牌商推出的层出不穷的可穿戴设备如雨后春笋般涌现， 很多高校和高科技企业都在研制可穿戴设备。相信在不久的未来，可穿戴设备将成为人们的主要移动设备。

2.社交媒体

如果说， 移动设备是体验场景传播的载体，那么，社交媒体就是场景传播获得个性化内容的源泉所在。新媒体发展的社交化趋势已是学界和业界的共识。全球有15亿用户在使用社交媒体脸书和推特。在我国， 以微信为代表的社交媒体发展惊人。真可谓，“无社交，不传播”。

3.大数据

人们在网上关注到的一切以及所需要的一切都来自数据。在场景传播时代， 数据就如同空气中的氧气一样， 无处不在又不可或缺。只要上网， 我们的相关数据就会被收集：何时何地上的网， 浏览过什么内容， 通过QQ或微信与哪几个朋友联系，对话的内容是什么等等， 大数据都会进行收集并作出分析。总之， 你越是“敞开”自己， 大数据就越了解你， 越会给你提供贴心的、个性化的服务。

4.传感器

传感器就像人的电子感觉系统， 能听、能看， 甚至能揣摩你的心思。2007年1月， 史蒂夫·乔布斯推出的苹果手机标志着传感器成为场景的五种原力之一，其屏幕内包含一个微小的传感器；有的手机甚至还配有加速度传感器， 用于在手机掉落时提供保护。目前每部智能手机中平均有7个以上的传感器， 这些传感器可以随时随地获取你的位置、运动、温度、身体技能等多方面的信息。在各大自然灾害面前，传感器都发挥了强大的作用， 它提前发出预警， 提醒人们防护， 挽救了数以千计人的性命。

5.定位系统

如果你开车准备从一个地方到另一个地方， 但对这段路程不熟悉怎么办?没关系，百度地图可以帮助你。只要你输入出发点和目的地， 百度地图会引导你沿着最佳的路线前行；如果你在普通道路上行驶， 每经过500米的路程， 它就会提醒你一次到下一个交叉路口的距离， 甚至包括道路的实时状况。这就是定位服务的魅力所在。“无定位，不场景”， 这句话深刻道出了移动定位系统在场景传播时代的重要性。所以也就不难理解， 两大超级网络巨头谷歌和苹果为何不遗余力地开发和角逐地图应用程序。

今天，“场景五力”通过智能手机被整合在了一起。“她”就像一个贴身助理， 对你知之甚详， 对外界的各种信息也无不知晓， 可以帮你打理一切。这预示着场景时代的未来， 其显著的传播特点是不同场景下信息和服务的配适。

二、场景传播在移动互联网时代的实际应用

场景应用需要根据用户在不同时空环境下的需求，提供个性化、及时化的服务，以及在设计和营销产品和服务时，强调从中学习和创造的体验感和价值观的本体意识。

在实际生活中场景传播应用的具体例子有很多。

谷歌确认收购Songza Live音乐服务，这是一款基于脚本的流行音乐编辑器，可以根据时间、地点和情况为用户随机生成播放列表。该数字版和移动版适应了移动语境下人们的信息和服务需求，为消费者提供了在任何市场、任何情境下都需要的音乐。换句话说，它为人们提供了约会的轻音乐、悲伤的放松音乐、晨起的激励音乐、晚上睡觉的催眠音乐，最后，它满足了各种生活情境下的音乐需求，确保人们在需要的时候获得所需的体验和服务。中国的音乐网站，如百度音乐手机应用，都有专门的电台，让用户根据自己的行为和心理状态，选择适合自己的时间和空间的音乐。百度音乐按活动、主题、天气、心情、音乐风格和城市进行分类。在活动类别中，有很多选项，如公路、运动、聚会、开车、工作、等车、家务等。主题类里面有校园歌曲、新歌、老歌等。心情类包括兴奋、快乐、平静、失落、愤怒、治愈等。虽然百度音乐在移动数字编辑和分发方面还不完善，不能根据用户的需求推送音乐，但这种分类方法很有前景，适合直播投放。

产品想要买的好，就必然要符合市场需求。但需求又是一个不稳定且不确切的“无形之物”，如何才能把握好市场的需求，提高商品的竞争力呢？这其中就要联系到“需求”与“场景”的关系，“场景”创造“需求”，“需求”衍生出“场景”两者是鸡与蛋的关系，这也就解释了为什么有创造“需求”一说，因为如果为顾客提供一个有体验感的场景，顾客购买东西的需求才会被激发或者促进。事实是即使你的在线客服再完美，也无法用在线电商取代实体购物体验；亚马逊、拼多多、淘宝、一号店、苏宁等都在尝试用实体公司专注开网店的方式提升用户体验。以亚马逊图书出版公司为例，不仅发展大型网店，还计划在首都西雅图开设一家书店，只销售Kindle和亚马逊图书，包括电子书和纸质书。与传统书店不同的是，亚马逊的小型书店为顾客提供了不同于其他精品店的特殊体验，也是拥有Kindle电子书和亚马逊独家图书的高端店铺。

在现代互联网时代，信息量巨大。与信息的丰富性不同，稀缺资源只有一种，那就是人们的注意力。

注意力经济，是一种以卖家为中心的经济范式，卖家通过各种广告方式吸引消费者的注意力，说服消费者购买。近年来，注意力经济在广告方面出现了明显的恶化。一方面，大规模的广告轰炸和对零售商的呼吁，由于针对性差、成本高，效果甚微，但另一方面，消费者对这种轰炸严重反感和抵触，广告与效果严重失衡。许多专家甚至预言了广告的死亡。这种情况催生了“预谋经济”理论。意向指向性经济是指以消费意向为核心的经济活动。它是一种注重需求而非利润的经济风格。“意向经济学”的核心思想是将卖方广告变成买方广告，即对传统的广告形式和观念进行彻底的革命，买方通过媒体和企业将自己的需求和意向传达给卖方，争夺买方的意向：逆向广告时代即将到来。

“意向经济”理论提出后，很多人表示怀疑。他们认为，“意向性经济”这个词并不新鲜。“意向性经济”最明显的例子就是租车和二手车的比赛和分类广告。如果再往深处追溯，棒球刺绣和过去的婚礼比赛就是例子。但这些例子只能看作是 "预谋经济 "的雏形，是预谋时代的个别现象。在互联网出现后，意念经济的大规模形成才成为可能。随着互联网的出现，通信成本大大降低，消费者可以在互联网上投放广告和意向。在传统媒体时代，由于刻意节约的门槛较高，广告成本难以克服。

三、结束语

移动互联网时代传播的讨巧性与意向导向形成的经济模式的交织在一起。都是以用户为导向借助互联网上的大量数据，人们可以更好地预测用户意图，并且提供高度定制化的产品和服务。如今，意向导向型经济模式还没有那么的大规模覆盖市场，但随着场景化传播的发展，消费者会通过社交媒体披露自己的需求和意向，企业之间也会相互竞争，以优先确定消费者未来的购买意向为竞争目的。通过比较不同的供应商，消费者将能够选择适合自己的产品和服务。竞争的基础是基于强大的数据分析和服务商的预测的结果，人们在网络上的言论代表了他们的意图，而他们的意图则反映了他们的注意力分布。在如今的移动时代，互联网已经成为人们生活中无处不在的一部分，社交网络的影响力也超过了以往任何时候。在这种情况下，企业必须通过全面的数据分析，将社交网络上的 "行动号召 "转化为有效的 "洞察力"，从而激发出更好的产品和服务，最终为用户提供个性化的服务。一套新的方案来掌握主动，赢得业务，最终实现可持续发展。