电商品牌导向驱动食用菌品牌形象升级

祁光伟

（河西学院美术学院，甘肃 张掖 734000）

品牌作为商品的识别系统，在现代商业社会还承担着商品消费文化展现、企业核心价值呈现的功能，所以重视商品品牌能为企业带来可观的品牌溢价。对于食用菌商品的品牌塑造同样如此，并在电子商务环境下又为其品牌塑造增添了新的内容和要求。基于B2C、C2C为代表的电子商务销售模式，在更广范围内为食用菌的市场拓展提供了信息载体[1]，然而面对海量的在线商品信息，如何有效吸引消费者的眼球，并激发起他们的购买欲望，成为了食用菌电商品牌塑造的目的。将食用菌销售由传统线下随之迁移至线上，意味着食用菌传统的品牌形象面临着升级的需要，而品牌形象升级的目的在于满足电商环境中食用菌商品的市场识别之需，并在同业在线竞争中获得比较优势。

1 电商品牌塑造的模式分析

通过电商品牌调研，可从以下3个方面对电商品牌塑造的模式进行分析。

1.1 借助线下品牌塑造电商品牌

电商品牌塑造路径适合于已经具有线下品牌优势的商品，消费者通过长期消费已经形成了品牌忠诚度，所以此时将该商品的品牌迁移至线上便能直接起到市场识别的功能。调研发现，满足这种电商品牌塑造模式的商品具有几个特征。

1）具有区域乃至全国知名度的大众消费品。由于这类消费品对于消费者的日常生活较为重要，所以商品在电商环境中能够形成较强的客户粘性。

2）具有全球知名度的奢侈品或者轻奢商品。随着电商领域的消费升级和跨境电商的大量涌现，许多白领阶层偏好于在电商平台中购买特定品牌的奢侈品，所以这类商品也能满足上述电商品牌塑造的模式。

从中不难发现，食用菌商品因属于农特产品范畴，导致其线下品牌普遍缺乏市场识别度，所以难以对常规的电商品牌塑造模式进行复制。

1.2 利用价格策略塑造电商品牌

在电商营销领域利用价格策略来塑造电商品牌似乎已成为常态，电商环境下的价格策略主要包括：1）在特定时间区间内购买享受折扣价格；2）购买超过一定额度的商品给予赠品，这本质上也属于营销组合范畴；3）采取二级差异性定价来吸引消费者。

在调研中发现，采取价格策略来塑造电商品牌的商品主要具有这样的特征：1）同业商品的使用价值相近，各商品之间并不具有显著的差异性；2）商品之间的可替代性较强，即富有弹性；3）商品并不是消费者日常生活的必备品，所以消费者在购买时呈现出较强的经济理性。将目标转移到食用菌商品时，不同品牌食用菌之间的使用价值相似，且出产区域内的食用菌商品之间具有完全的可替代性，所以利用价格策略似乎成为了食用菌商品在线品牌塑造的模式之一。

1.3 培育在线声誉塑造电商品牌

由于基于电商环境下的商品销售难以为消费者提供有效的体验条件，所以培养商品的在线声誉便成为了塑造电商品牌的又一重要模式。从问卷调查中可知，占比为3/4的消费者面对非专业的商品购买活动时，首先会关注该商品的消费评价记录。通过分析同类商品中的消费评价记录，最后决定是否购买和向谁购买。针对食用菌电商品牌的塑造而言，培育在线声誉具有一定的可行性，但这种电商品牌塑造模式并无法解决域内同类商品的在线识别问题[2]。由此，对于代表性厂商而言则需要着力提升食用菌品牌形象。

2 食用菌品牌形象升级的目标定位

对于代表性厂商而言，需要抓住新零售业态对食用菌市场推广所带来的机遇。

2.1 定位于提升线下的品牌号召力

新零售业态可以理解为，线下与线上相协同的销售模式。对于代表性厂商而言，线上销售能够突破线下销售所存在的区域市场空间壁垒。代表性厂商在新零售中，则应大力提升线下的品牌号召力。根据1.1中所提出的电商品牌塑造模式可知，利用线下品牌优势便能直接在线上转换为电商品牌价值，其中所蕴含的品牌塑造逻辑可以在食用菌品牌形象升级中得到应用。提升食用菌的线下品牌号召力，无法逾越食用菌作为农特产品所存在的产品同质性问题。单纯从产品的使用价值入手来提升线下品牌号召力，这在产品同质化竞争格局中难以成行。为此，将品牌的视觉识别系统转换为消费者能够触手可及、身临其境的客观存在，便成为解决产品同质化问题的思路。

2.2 定位于增大商品的消费者剩余

在电商品牌导向驱动下去提升食用菌的品牌形象，其目的仍在于推动食用菌网络营销业绩的增长。由于食用菌并不是消费者日常生活的必需品，所以这就需要从迎合他们的经济理性入手，增大商品的消费者剩余。消费者剩余定义为消费者愿意支付的价格与消费者实际支付的价格之差。增大消费者剩余的切入点应为“提高消费者愿意支付的价格”，即提高消费者的心理定价。影响消费者心理定价的因素包括食用菌使用价值的多样化程度、食用菌核心价值与消费者的关联程度、线下食用菌商品的定价等。随着代表性厂商的食用菌在线销售能够为消费者带来更大的消费者剩余，这就无形中增强了产品粘性，并也为树立良好的在线声誉提供了条件。

2.3 定位于形成产地品牌的共生性

1.3中指出，食用菌作为农特产品在产区范围内将面临同质化竞争局面，这将极大的削弱代表性厂商的品牌形象升级效果，最终难以获得预期经济效益。这就要求，升级品牌形象的目标还需定位于形成产品品牌的共生性[3]。所谓“共生性”是指，产区范围内的食用菌生产企业在拥有独立品牌的同时，应共享食用菌所依托的自然环境（绿色生态）和人文环境（饮食文化），这种共享应以标准化的视觉识别系统反映在代表性厂商的品牌形象之中。这样一来，代表性厂商在电子商务环境下升级品牌形象时，便能获得由产业集群所带来的品牌信息叠加效应。

3 电商品牌导向驱动下的品牌形象升级策略

3.1 依托全域旅游项目创建产地声誉

食用菌栽培成为了重要的精准扶贫项目，所以食用菌品牌形象进行升级必须引入地区差异性元素。具体而言，需要引入地区的自然禀赋优势元素、地区食用菌栽培的文化元素，以及烹调食用菌的饮食文化元素，这些元素具有显著的产地识别度，并能赋予代表性厂商的食用菌商品以鲜明的市场差异化效果。产地可依托全域旅游项目来创建产地声誉，具体的举措为：1）设立食用菌商品交易会，以商品交易会促进全域旅游项目的实施，并以全域旅游项目去创建产地声誉；2）突出本地食用菌饮食文化建设，构建以农户为单位的食用菌系列餐饮套餐服务；3）开设食用菌栽培生态园观赏项目，使游客能够亲身感触到本地食用菌品牌识别系统。

3.2 依托产地声誉升级线下品牌形象

随着食用菌产地社会声誉（商誉）的创建成型，此时便需要依托该声誉升级食用菌线下品牌形象[4]。县域政府应整合域内食用菌生产资源，以整体品牌形象升级去带动个体厂商的品牌形象升级活动。具体的实施办法为：1）县域政府应规范食用菌生产企业的品牌识别系统，以品牌标识的标准化设计来升级代表性厂商的品牌识别系统，即将企业品牌识别标志与产地品牌识别标志（共享）按照一定的标准进行组合和配色，从而实现品牌信息叠加效应；2）在整体与个体间的辩证关系导引下，应以县域特色产业集群的姿态参加市级、省级乃至全国性质的农特产品展销会，以集中展示、集中宣传的方式来增强产地食用菌产品的市场识别度，进而带动代表性厂商食用菌品牌形象的升级。

3.3 建立新零售下品牌互动升级模式

在产地品牌的带动下，代表性厂商的食用菌线下品牌形象得到了升级，此时就需要在新零售业态的推动下形成线下与线上品牌间的互动升级模式。因此建议，代表性厂商应合理选择电商平台，以在电商平台自身品牌的影响下促进互动升级。具体的实施办法为：1）代表性厂商可以选择“拼多多”电商平台来开展B2C销售模式，原因在于“拼多多”以逐步成为大众在线采购农特产品的重要电商平台，这就能为代表性厂商培育起可观的消费群体；2）利用网络营销策略，将厂商食用菌品牌识别系统和产地品牌识别系统，分别用图片、视频、软文的形式在线发布，并配合高效的在线互动问答，便能实现在线品牌形象升级目标，并进一步促进线下品牌形象的升级。

3.4 以差别定价增大在线消费者剩余

为了防止出现线下与线上形成品牌内部竞争关系，代表性厂商可以单独开发出食用菌电商品牌识别系统，并以销售包装和物流包装给予体现[5]。随着线上与线下品牌识别系统的分野，此时便可以采取差别定价来增大在线消费的消费者剩余。具体的实施办法为：1）对标线下食用菌在售价，采取每袋售价不变、但增加重量的办法来增大消费者剩余；2）也可采取二级歧视性定价策略，即以消费者在线购买的食用菌袋数给予不同的折扣定价。这里需要强调的是，应防止单纯以降价来增大消费者剩余的方式，因为这将损害代表性厂商的食用菌品牌价值。实践表明，通过增大线上消费者剩余便显著提高了产品忠诚度，并以线下品牌声誉做支撑则进一步强化了品牌形象。

3.5 形成产地品牌共生实现集群发展

现在仍需正视食用菌作为农特产品的使用价值特点，所以形成整体对个体的品牌带动效应是十分必要的。这里需指出，食用菌品牌形象升级永远在路上，所以还需形成产品品牌共生态势去实现集群发展，唯有产地食用菌栽培集群发展步入健康轨道才能使代表性厂商的食用菌品牌形象升级拥有不竭的品牌识别资源。县域政府有关部门应亲自推动本土食用菌产业集群发展事宜，并与第三方专业机构一同开发出食用菌生产企业所共享的品牌识别要素。

4 结论

将食用菌销售由传统线下随之迁移至线上，意味着食用菌传统的品牌形象面临着升级的需要，而品牌形象升级的目的便在于满足电商环境中食用菌商品的市场识别之需，并在同业在线竞争中获得比较优势。