互联网食用菌产品信任机制的法律对策*

2020-12-17李菊蕾

中国食用菌 2020年5期

李菊蕾

（驻马店职业技术学院，河南驻马店 463000）

互联网在我国的飞速发展，为食用菌产品的销售打开了一个新窗口。各种食用菌电子商务网站和网上店铺大量涌现，为人们的购买提供了方便快捷的新渠道。而食用菌生产者也可以利用互联网平台对食用菌产品进行网上销售，扩展了食用菌的营销渠道，增加了食用菌产品的销量[1]。

食用菌产品，具有食品的天然属性[2]，食品安全历来是公众所关心的首要问题。为了保证食品安全，保障人们的身体健康和生命安全，我国制定了《中华人民共和国食品安全法》[3]，对食品的加工、生产、制作、食用等各个方面进行了法律上的规定，制定了相应的食品安全标准。但在互联网电商时代，网上销售的食用菌产品良莠不齐，使得消费者与食用菌产品生产者之间失去了信任感，彼此之间的信任机制被破坏，从而导致食用菌产品的销售出现危机。通过从法律的角度来研究食用菌产品销售过程中的信任机制，探讨信任机制建立中的法律措施，以期构建互联网环境下的食用菌产品销售信任机制，促进食用菌产品网络销售的可持续发展[4]。

1 互联网食用菌产品的信任传递问题

在食用菌产品网上销售过程中，生产商和消费者中间会有一个产品信息的传递过程，在这一过程中，可能会出现一个信息传递的失真问题，这就是造成信任危机的根源，通常称之为食用菌产品信任信号的传递问题[5]。有几种常见的信任信号传递方式，可以帮助食用菌企业抑制不信任信号的传递，与消费者建立相互信任的机制。

1.1 食用菌产品质量保证

食用菌产品品质是消费者产生信任的第一要素，新鲜、美味、营养、健康都是食用菌产品品质的体现。如香菇品质最好的是段木菇，产量少而且口感上乘，价格也高，而袋料香菇则品质差一些，但即使是同样的袋料香菇，花菇和板菇、出口和内销的，有机菇和普通菇也会有品质和口感上的差别。这种品质上的保障向消费者传递了产品本身的信息，同时也传递着一种信任，即让消费者感觉到产品品质值得信任。

1.2 食用菌消费者的信任培养

消费者能对食用菌产品品质进行判断，但由于分工的局限和信息成本的存在而无法完全了解产品。因此，对消费者进行信任培养就显得十分重要。

对消费者的信任培养方式包括食用菌美食介绍、食用菌栽培技术讲解、食用菌烹饪技巧传授、免费品尝和义务咨询答疑等多种方式。其目的是为了使消费者从理性和感性方面更多的了解食用菌产品的有关知识。通过这些方法和措施，消费者对如何正确食用、烹饪各种食用菌产品、如何有效鉴别食用菌品质等级等就有了一定的知识积累。再通过食用菌产品的免费品尝、品鉴等活动，让消费者对食用菌产品有一个近距离的真切的接触和感受，由消费者亲身体验不同等级品质的食用菌产品的差别，从而避免被网上营销所谓的超低价格吸引，买到质量品质差的产品，影响对食用菌产品的良好信任。义务咨询答疑主要是对食用菌药品、保健品和特殊种类的食用菌产品，通过视频、讲解、电话、网络咨询等方式，对这类食用菌产品进行更深入的了解。这是一种较好的体验式营销方法，这种方法让消费者更容易接受高质量的食用菌产品。事实上，这也是一种线上营销、线下体验的销售模式，可以解决消费者对食用菌产品品质的信任问题。

1.3 食用菌产品广告宣传

在消费者无法较多地知晓产品信息时，广告无疑是最好的引导消费需求的手段，其目的就是引导并满足消费者的需求。它不需要传递太多的产品具体信息，只需要告诉人们一个足以让消费者去购买的理由。网络上的广告传播更是具有其先天的传播优势。如果实际产品并没有达到广告宣传的效果，那消费者的不信任感会很快在网络上加以传播，对产品的负面作用可能会比广告传播的更快。现在许多的广告依靠明星、网络红人代言效应，但更为重要的是消费者是具有理性的，更关注于产品自身质量。因此要利用理性诉求方式，将食用菌产品的美食、健康属性传递给消费者，也将厂家对消费者的购买信任传递出去，这样才能赢得更多的消费信赖，促使消费购买行为的产生。

2 互联网食用菌产品信用机制建设的法律措施

在互联网食用菌产品的信用机制建设上，更应该强调从法律强制性和规范性方面进行约束，法律的国家强制性是具有国家权力并由国家强制力保证实施的，可以有效对互联网上的交易双方的信任机制建立起到保护和支持作用。

2.1 加大信任机制和信用体系投入力度，完善创新投入体系

技术创新是互联网当前发展的有力支撑，而信任机制和信用体系的建设也需要有技术方面的支持。各种新技术的研发，如区块链技术为食用菌产品质量追溯体系的建设提供了技术支撑；冷链物流延长了食用菌生鲜品的保持期，冷藏技术为食用菌产品提供了长途运输的可能。但这些技术的研发都需要有资金的支持，也必须有为其提供创新资本的资本市场，通过各种渠道融资的平台，为技术创新活动提供充足的资金保证。

食用菌信任机制和信用体系的建设也应采取一些激励性的措施，引导政府和民间资本投资于信用体系技术创新活动中，使得不到充分运用的各种资本找到合适的投资方向，实现地区的资源优化配置。一方面，要建立健全信用体系技术创新投融资体系。该体系应以政府投入为引导，以互联网企业投入为主体，通过在资本市场上融资，为信用技术创新谋得创新资金。另一方面，采取财政与税收激励政策，扩大财政科技投入规模，设立信用体系专项建设基金，对信任机制的创新活动进行财政支持。每年科技投入的增幅必须高于财政收入的增幅，同时保证财政科技资金用到实处，建立一定的资金协调机制。成立多政府部门组成的领导小组，对相关资金使用情况进行审核考察，保证财政资金使用效率的提高。在税收激励政策上，减免对科技创新做出贡献的人员的个人所得税，并设立特殊贡献奖；同时加强宣传有关的税收优惠政策，说明税收政策的具体条件，以及申报程序，使信用体系建设的企业能充分享受技术创新政策带来的益处。

2.2 加强食用菌产品信息成本管理和渠道维护

食用菌产品的信息成本管理是指人们在识别信息、获取信息、生产信息、加工信息、传播信息、利用信息的过程所产生的耗费，包括人力、物力和财力的消耗。不信任产生的根本原因就是生产厂家和消费者的信息不对称，而信息是有成本的。因此，食用菌企业必须要加强信息成本管理，不仅要不断地降低信息成本，更重要的是要提高信息成本的效率。食用菌企业要注重管理信息系统的建设，如采用规模经济来降低平均信息成本，内部各部门实现资源信息共享、整合采用多种有效的媒体宣传方式等。同时要降低消费者搜寻产品信息的成本，节约消费者的时间和精力，将消费者搜寻产品信息的成本转嫁到企业内部，这样才能更好的吸引消费者。

此外，还需要加强信息渠道建设，与消费者建立良好的沟通方式，这样才能增进彼此的信任感。良好的信息渠道建设能减少交易双方的信息成本、增加相互信任，通过长期的合作才能建立一定的信任机制。通过降低市场营销信息的不对称现象，对企业在互联网环境下从事食用菌市场营销活动进行信息化管理，是建立信任机制的一个重要手段。消费者获取食用菌产品信息的主要渠道就是互联网电商平台，也就是食用菌企业自身主动发布的产品信息，所以企业信息渠道的建设最重要的就是要建设完善各种电商信息发布平台。企业可以自行建立电商平台来发布产品信息，也可以利用行业信息发布网，如百菇网、易菇商城、中国食用菌电商平台等；或者也可以利用国家农业管理部门建立的信息发布网站，这些信息发布平台采用标准信息发布方式，又有行业协会或国家政府部门监督，从法律层面上能提高消费者对发布的信息的可信度，降低失信的法律风险。另外，利用这些信息发布平台，也便于食用菌企业收集相关的产品信息资料，实现信息资源共享，利于企业管理层做出正确的决策。

2.3 政府法律信用体系的保障

从政府的角度，应制定完善的法律法规来保证信任机制的建立成效。政府相关部门，特别是农业主管部门应制定相关法律法规来规范互联网产品网络营销行为、对失信企业的惩戒法规、引导企业的诚信经营和发展，为食用菌企业的信用体系建设服务。从法律法规上进一步明确食用菌企业产品的广告宣传、产品质量和品质真实性等有关信用体系的内容，特别是互联网营销中的夸大产品功效、低价营销，明确规定企业信用的法律地位，以争取其诚信经营的市场地位和待遇。完善并严格落实劳动、用人、环保、税收、安全生产、知识产权、检验检疫等法律法规，进一步完善企业社会责任标准，为行业、企业发展创造公平有序的竞争环境。

2.4 强化信用管理和监督职能

为了促进销售，一些企业置诚信经营于不顾，这时候就急需政府加强对食用菌行业的引导，制定相关产业政策，运用市场监管手段，对企业的诚信经营和信用体系进行监督，支持企业加强信用体系技术研发力度，推动食用菌产业升级及企业核心竞争力的提升，避免企业盲目投资，重复建设。

在食用菌销售特别是出口贸易上，在食用菌产品的出口配额和许可证管理上，引入信任评估机制，由政府通过立法等手段有效控制食用菌企业的信用等级及对一些国家的出口数量，从对外贸易法规上抑制食用菌企业之间的低价竞争、降低信用风险，维护正常出口秩序。此外，对于西方发达国家越来越严格的食品安全法律法规，政府也应给予食用菌企业一定的支持，对食用菌行业的信用体系建设在资金方面给予鼓励，以应对发达国家给我国食用菌产品不信任而带来的压力。