经济背景下高校危机公关中的网络舆情分析及有效引导

彭露瑶（同济大学浙江学院）

■高校网络舆情演变规律

网络舆情是指广大网民通过网络对社会热点发表的情绪、看法与态度。而高校作为社会的舆论焦点，一旦突发危机事件必然引起外界的高度重视，伴随着危机的不断发酵与网络舆论地推动，如若处理不当或缺乏正确的网络舆情引导，则会导致危机升级，对高校的可持续性稳定发展造成不良的影响。高校网络舆情与高校危机事件一样都具有其生命周期，不同的高校网络舆情的生命周期不尽一致，但大多都有一个从刺激反应到涨落沉寂的过程。根据危机事件存在的“潜伏→突发→蔓延→恢复”四个阶段整合分析，我们可以推断出高校网络舆情演变规律大致如下。

（一）潜伏萌芽期

潜伏萌芽期的网络舆情处于还未突破网络舆情风险边界限制值的状态，此时的舆情还在管理者可以掌控的范围内，暂时还没有掀起舆论热潮。倘若舆情因为学校内部群体的言论不当过激或者受大量的外界质疑反对的声音影响，持续不断地发酵舆情，使舆情达到或者远远超过边界限制值，网络舆情将会造成状态失控的局面，形成肉眼可见的网络舆情风险。

（二）刺激反应期

当网络舆情风险形成，网络舆情便会进入刺激反应期。通过网民们的不断发声，一件平常的校园事件被不断地扩大，事件背后民众质疑愤怒的声音与不理智行为推波助澜以及舆情管理者的束手无策，使得场面失控，催发一系列的突发舆情事件，此时造成的结果就是高校危机爆发。

（三）关注热议期

高校危机爆发后，经由新闻媒体、新浪微博等传播媒介的介入，网络舆情在更多的平台上被公布，引起了广大网民和社会公众的高度关注与参与。随着热议的持续不断，将会出现网络舆情两极分化。一方是积极的，能对控制危机发展产生有效引导；一方是消极的，是造成网络舆情失控的关键因素。其发声群体主要是三观还未完全定型的大学生，他们往往会听信一面之词，再加上网络常存在的“带节奏”行为，负面信息便会很快在学生群体中散播开来。如若此时学校不通过有效的手段加以对正面信息的传达，以及利用公共关系调节学校与学生群体的关系，引导学生思维走向并解决问题，那么有极大可能使学校与学生之间的关系处于一种紧绷不信任的状态。这一方面影响教学秩序，另一方面，不一致对外的结果终将会造成学校声誉受损。

（四）涨落沉寂期

当危机进入恢复期，网络舆情也逐渐呈现一种沉寂状态，造成这种现象有两个原因。一种是事态发展的自然规律所造成的必然结果。当公众对热点事件失去新鲜感，注意力就会很自然地被网络上出现其他更有影响力的话题吸引，注意力转移，网络舆情便走向沉寂。另一种是高校危机得到了正确处理，并且在有效地引导下缓和了事态的局面，民众的情绪得到抚慰，舆情危机才得以平息。

■应对中存在的挑战

通过调查分析，大部分高校学生能理解并支持网络舆情引导工作，但部分学生对引导工作依旧存在质疑的态度。凡事都有两面性，我们不仅仅要看到大学生网络舆情引导的好的一面，更要看到其背后还存在的挑战与问题。高校管理层人员应当分析整合出这些问题，根据实际出发，才能从根本上解决问题。

（一）高校管理层的危机公关意识淡薄

当今社会网络日益发展，解决校园危机不再是在学校内部私下处理问题那么简单了。但很多高校的管理层人员却还未意识到舆情引导管理的必要性与严重性。高效管理层的危机公关意识淡薄主要体现在大部分高校没有组建专业的引导队伍，即使已设立专业引导队伍的高校，也仅仅能处理一些简单的日常事件，很难达到得心应手地处理校园突发事件的能力。足以见得，设立专业的舆情引导队伍是必需的，但完善舆情处理和善后的公关战略也是必不可少的。

（二）大学生网络舆情引导载体不够完善

高校的学生反应在学校官网提出的问题大多无法得到反应和处理，往往最后都是不了了之，这一现象小则产生师生矛盾，大则引发网络舆情危机。还有学校传统的引导平台（校园网、官方微博、官方公众号等）一贯保持自上而下的传统直接引导方式，缺乏与学生之间的互动交流，很多信息往往会被学生所忽略。其次这些传统的引导平台未将网络舆情进行有序地分类分块引导，甚至很多高校为了避免直面网络敏感词汇而选择逃避回答这个问题，平台仅仅只对正向信息进行宣传而不对负面信息做出解释，造成大学生心中的疑惑不能得以解决，也从另一方面激起学生的好奇心，从而使得他们从其他未经认可的信息网站获取信息。

（三）制度建设的不完善

第一，大多高校缺乏监测预警机制，往往等事态发展严重才意识到问题的严重性。第三，应急管理制度单一，绝大多数情况下是采取辅导员召开班会、强硬地封号、删除相关不良信息、在校园公众平台发布相关信息等方式，而这类不科学的回避问题的引导方式对舆情控制常会起到适得其反的作用。第三，队伍保障机制也有待提高，大多高校的引导人员仅仅只是辅导员一人。第四，缺少事后引导机制，做好应对措施，防止舆情卷土重来。

■对策

负面网络舆情对学生和高校造成的危害大家有目共睹，解决这一危害的办法是进行有效的网络舆情引导。而想要最大程度地发挥网络舆情引导的作用，高校要做地就是解决引导工作中还存在的问题与挑战，这样才能保证舆情引导工作的顺利开展。

（一）建立网络舆情工作队伍

要想做好网络舆情引导工作投入人力资源是必不可少的。首先，应该先建立网络舆情引导机构和日常办公机构。网络舆情工作小组可以选拔出一些优秀的辅导员、思想教育老师、网络管理员和学校管理层人员作为管理人员。日常办公机构可以由宣传部来担任，配备专职人员分工协助，处理学校日常工作大小事宜，为高校的网络舆情引导工作的开展提供保障。

（二）设立针对性的引导载体

学校的校园网一般都是由学校老师来负责发布相关信息，这使信息内容的局限性增加，并且在网络高峰时期还经常出现死机的状态，导致信息不流通。因此，高校应当巧妙合理地利用大数据理论对信息进行筛选分析，制定个性化的引导战略，内容一定要紧紧地贴合学生自身利益，引起学生地关注与参与，并且要根据网络信息的正反面，对正向的信息进行宣传引导，对反向的信息进行及时回应解释。适当地运用学生常用的软件（抖音、微博等）等进行相关信息的及时传播，确保学生能接收到相对准确的信息。并且，还应设立专门的高校后勤平台，专门用于接收学生反馈的问题，并及时提出解决方案并处理问题，以此降低危机的出现。

（三）坚持舆情引导的“三步走”战略

作为高校的管理人员，不应该在危机出现时才采取行动，而应该让舆情引导成为常态化，时刻做好应对的准备。第一步，在危机潜伏期，建立监测预警机制。在舆情事件发生前或者发生后，根据过往的经验总结分析出舆情发展的可能性和潜在性，并及时准确地反馈给上级领导部门，以免造成不必要的损失。第二步，在危机突发蔓延期，建设应急管理制度。首先根据危机轻重程度分析，将网络舆情对应相应等级，再建立同等级的应急预案。各部门应当按照指令分工合作、快速做出反应。还要保证与外界和学生的积极沟通。对于外界，应当适时地召开新闻发布会，积极联系主流媒体，发挥其在舆情引导中最大的正面引导作用。对于学生，以管制为辅助将疏导作为主要任务。首先，高校一定要做到尊重学生，及时地接受学生反馈的问题并解决他们的疑惑，疏通双方的矛盾。还需要通过一定的沟通技巧有效地抚平学生心中的不满和愤怒等不良情绪。在事态还未发展到不可挽回的境界，不宜采取强制堵塞信息、压制舆论的方法，方法以疏导为宜。反之情况下，学校必须采取管制学生的方式来阻止事态继续恶化。第三步，在危机恢复期，应当建立事后引导机制来重建高校与学生之间的信任。此时应当及时分析事件全过程，找出问题所在，并总结出经验与教训为下次舆情发生做好准备。思政课老师也可以有目的性地针对一些网络舆情等相关问题进行授课，加强学生的危机教育。最重要的是对舆情的后续监测，防止舆情卷土重来。此时应由辅导员和学生干部发挥它们的作用，时刻关注监测学生们的情绪和态度，做好学生的事后心理疏导工作，并且根据经验找出工作中有待提高的地方，加强改进，防止衍生事件带来的更大危机。