新时代文化产业价值取向建构的困境及对策探讨

任成金，吴启春

（1.山东科技大学马克思主义学院，山东 青岛266590；2.国际关系学院，北京100091）

在经历了四十余年的改革开放后， 我国文化产业发展释放出了前所未有的活力同时， 也陷入前所未有的困顿和迷乱：中国文化产业向何处去？中国的文化产业是否仅仅是一条生财之道而非文明之路？ 在中国特色社会主义进入新时代的历史条件下， 如何更好地引领我国文化产业发展的价值取向为文化强国和民族复兴提供强有力的支撑， 为中国智慧和中国方案的传播注入更多的精神内涵， 这就成为摆在我们面前的一项亟需解决的重大课题。

一、 新时代文化产业价值取向建构的价值定位

文化产业是内容产业， 文化属性是文化产业的根本属性。在当代中国，文化产业不仅承载着发展经济的重要任务，而且还承载着传承文化价值、推动社会进步和提升国家软实力的使命担当。 文化产业发展中国，其重要性不言而喻。如果文化产业价值取向合理正确， 那么就会为民族复兴提供强大的精神动力； 如果文化产业的价值取向偏离社会主义文化发展方向， 文化产业就有可能误入歧途。具体而言，新时代文化产业价值取向的价值定位主要体现在以下三方面：

1.有利于民族文化发展，实现有中国特色社会主义文化自信

文化自信是一个国家或民族对自己文化价值的充分肯定与积极践行。 文化产业的发展过程既是中国精神的传播过程， 也是文化自信的彰显过程。文化自信与文化产业的竞争力呈现出正相关，文化自信需要文化精品来书写和培育， 文化产业越发达，文化自信就越彰显。

文化产业夯实了文化自信的根基。传统文化、革命文化和社会主义先进文化构成了文化自信的三个来源。民族文化的发展、文化自信的培育越来越与文化产业、文化市场和文化消费结合在一起，文化产业的发展就是在不断创造、 复制大众化的文化产品，通过大众文化消费，促进文化的广泛普及和传承。 文化产业的发展过程就是通过市场机制实现优胜劣汰，促进优秀文化的迅速传播；通过文化消费传承文化观念， 实现文化精神和价值理念的永续流传。 无论是纸质媒介，还是网络传媒，抑或是艺术表演等文化服务活动， 都是在人们消费享用文化产品的同时， 发挥了文化产业的传播功能和教化功能， 实现了文化的传承、 保存和创新。习近平总书记指出：“不忘本来才能开辟未来，善于继承才能更好创新。 ”［1］（P164）通过文化产品的产业化运作和市场化运营， 一方面激活优秀传统文化，实现对传统文化基因的提炼、表达和转化；另一方面弘扬了革命文化， 完善对红色文化资源的梳理、 整合和包装， 实现了红色革命精神的流传；同时，也发展了社会主义先进文化，丰富了社会主义先进文化的传播内容、展现形式和传播模式，展现了富强、民主、文明、和谐、美丽的进步形象。

文化产业促进了文明的交流互鉴。 文化自信需要持续的交流互鉴来彰显自身文化价值影响力并获得外界认同。“中国文化应该充分吸取世界优秀文化，既要走出去，也要引进来，在文化交流中，重建我们的文化自信。 ”［2］（P8，前言）民族文化发展需要不断地文化创新、文化交流和文化传播，通过文化产品的出口， 实现中华民族文化的跨文化传播与交流。 在全球化迅速发展的今天， 任何文化价值、政治制度、国民形象影响力的传播和塑造不借助于文化产业都是很难实现的。谁拥有实力雄厚、竞争力强、市场份额高的文化产业，谁就能通过文化产品向全世界传播自己的价值观念， 塑造对自身民族文化的价值认同。 文化产品与普通产品最大的区别就是它是内容产业，是信息的生产。文化交流主要依赖于在文化贸易和文化交流中文化产品所承载的文化符号和价值观念， 文化自信的关键就是通过文化观念的跨文化传播从而形成对自身文化的价值认同。 文化创意产品的传播影响远远大于说教式的宣传， 没有文化产业的战略性崛起，就没有文化的对外吸引力和影响力。我国民族文化的对外传播日益与文化产业、 文化市场和文化消费结合在一起， 文化产业责无旁贷承担起了弘扬民族文化、塑造价值认同的功能。在文化产业的推动下，“推进国际传播能力建设， 讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”［3］（P31），使得中国道路、理论、制度和文化形象更加被外界认同。

2.有利于满足人民日益增长的美好文化生活需要，推动社会发展进步

随着中国社会主要矛盾的变化和消费结构的升级，人们讲求生活品质、崇尚生活美学，对精神生活的向往和追求不断提高， 对文化产品和文化服务有着更高的期待。 十九大报告指出：“满足人民过上美好生活的新期待， 必须提供丰富的精神食粮。 ”［3］（P31）因此，实现文化产品和文化服务的供给升级， 满足人民日益增长的美好文化生活的需要就成为新时代人们对文化产业价值取向的必然要求。

文化产业是思想产业， 文化产品从本质上来说是精神产品，其内容属于观念上层建筑。文化产品的价值取向正确与否， 直接关系到对人和社会的精神需要的满足程度， 并且带来不同的社会效益。文化产品价值取向正确，对人和社会的精神需要满足程度越高，社会效益就越大；反之就越小，甚至是负效益。一般来说，体现真、善、美丰富内涵的文化产品，就具有积极的社会效益。从积极的方面来看， 非意识形态性的文化产品可以帮助人们更好地把握自然和社会发展的客观规律， 使人获得知识、技能，提高实践能力，并满足自己的美感需要；意识形态性的文化产品具有价值导向功能，通过生产、传播和消费，可以培养社会成员对国家和社会制度的认同感与归属感，“引导人民树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观”［4］（P476）。 “文艺的性质决定了它必须以反映时代精神为神圣使命”［4］（P475）， 与致力于解决中国的现实问题紧密联系， 文化产业发展的价值取向要从中国现代化和民族复兴的现实关照层面进行深刻剖析和理解，将文化转换为推动中国社会进步的重要精神动力。 因此，在新形势下，通过文化借助产业载体围绕时代主题对当代社会问题从文化角度作出有效回应， 以新的理论探讨方式回应和观照中国的社会问题， 就成为新时代人们对文化产业价值取向的必然要求。

3.有利于提升国家软实力，为文化强国和民族复兴提供有力支撑

文化对内体现为凝聚力， 对外体现在影响力和辐射力。 文化产业不仅是我国国民经济的重要组成部分， 而且也是体现中国精神和国家软实力重要标识。 国家对文化产业的属性和地位的认识经历了一个不断发展的过程。 1985 年我国发布《关于建立第三产业的统计报告》， 国务院将 “文化”、“广播电视”计入第三产业第三层次“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”［5］（P35），在国民经济中确认了文化的“产业”地位。 2000 年10月党的十五届五中全会首次提出了“文化产业”和“文化产业政策”概念，指出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。 ”［6］（P1395）2002 年党的十六大报告对文化产业的地位做出了初步界定：“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、 满足人民群众精神文化需求的重要途径。 ”［7］（P342）

文化产业不仅包含文化影响力、 传播力，还包含了文化的阐释力和认同度， 通过发展文化产业，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。 ”［3］（P31）从2011 年党的十七届六中全会到2017年党的十九大，再到2018 年全国宣传思想工作会议对文化的定位要求上，我们可以看出，进入新时代以来， 作为文化的重要组成部分——文化产业已经承担起了新的使命和担当， 它不仅是硬实力的重要组成部分， 而且也是软实力的重要标识。2011 年10 月党的十七届六中全会， 提出社会主义文化强国的宏伟目标和战略任务， 对我国文化产业的发展具有里程碑式的意义。 2017 年10 月党的十九大将文化建设提到了兴国强国的高位，明确了文化建设在中国特色社会主义新时代的新定位，指出“文化兴则国运兴，文化强则民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣昌盛，就没有中华民族的伟大复兴。 ”［3］（P29）2018 年8 月在全国思想文化工作会议上，习近平指出宣传思想文化要自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”［8］（P127），赋予了文化在新时代的使命担当。

二、 新时代文化产业价值取向建构的困境分析

1.文化产业价值引领需要进一步加强

文化产业是一个以精神产品的生产和消费为特征的产业系统，是以价值为内在支撑的。文化产业能否成功的关键在于是否得到绝大多数消费者的价值认同， 是否契合占社会主导地位的主流价值观。核心价值观对文化产业的发展至关重要，它规定着文化产业的性质和方向， 唯有在核心价值观的统领下，文化产业才能发挥引领社会、推动发展的作用。对此，习近平指出，“核心价值观是文化软实力的灵魂”，“决定文化性质和方向的最深层次要素”。

我国文化产业发展的主要目标之一就是 “文化产品和服务更加丰富多彩， 社会主义核心价值观得到进一步弘扬”。但是当前我国文化产业大发展的同时，面临着诸多的问题和挑战，创作中不同程度存在着回避主流、疏离信仰的现象，在文化贸易中存在着“有‘数量’缺‘质量’、有‘高原’缺‘高峰’”［9］（P124）的问题，背后隐藏的却是核心价值观缺失。 正如有的学者所指出的那样，文艺生产“有高原缺高峰”的问题根源在于核心价值观缺位。文化产业是当今产量最大、受众最多、影响最高的文化形态，“在以市场化手段提供主要文化产品和服务的市场经济条件下， 特定的文化内涵和价值观依附于发达的文化产业进行诠释和表达”［10］，但是社会主义核心价值观对文化产业的融入和引导并没有起到人们所期待的那种效果。

现实生活中，社会主义核心价值观权威有余，现实关怀不足， 这是文化产业发展与价值观疏离的重要原因。 当前社会主义核心价值观的提炼工作已经完成， 但是还未做到有效融入和渗透到精神文化产品的创作和生产中去。 文化产品表达文明高位、 雅俗共赏， 体现先进文化意境者凤毛麟角。在其人、文化产品、文化服务、文化项目和产业机构的产业表达中还没有充分体现核心价值观理念，仍然存在不体现价值、不传播价值的现象：文化产品中社会主义核心价值观的建构没有注重艺术的引导，内容和形式还未有机结合，核心价值观融入简单、僵化，还不同程度存在喊口号、贴标签的现象； 文化产品中核心价值观的建构没有贴近生活，没有与人民群众的日常生活相对接，核心价值观的建构没有观众意识， 没有充分考虑观众的认同度和接受力等。

同时， 社会主义核心价值观的引领还未做到固化于制。 将社会主义核心价值观融入文化产品和服务中，关键还需要法律法规的制约和保障。当前， 社会主义核心价值观在物态文化之中的统领地位的文化法律制度还不健全，文化产品的生产、创作未纳入法律体系内进行基本的规范， 文化产品的社会效益评价标准问题还未形成科学的机制，文化产品创造、传播和管理部门承担着现实的社会责任问题还未进一步明晰。对此，十八届四中全会指出，要建立健全“坚持社会主义先进文化前进方向、遵循文化发展规律”的文化法律制度，“健全促进社会效益和经济效益有机统一的制度规范”［11］。

2.文化产业自主创新能力相对不足

文化产业发展的自主创新能力主要包括两层含义，一是“无中生有”，强调原创性和独创性；二是“有中生新”，强调在原有基础之上的二度创造。事实上，文化产业发展更需要“无中生有”的原创性和独创性。对于文化产业来说，原创性可谓其价值评判的基本标准。 我们很难想象，没有原创性，文化产业是否还有其存在的理由。 文化产业的基础在于内容，生命力在于原创，文化产业内容原创的关键是实现本土化和民族化， 只有充分体现中国创意、 中国元素和中国内涵的文化产品才能更好地进入国际市场， 因为异文化体验是人们产生文化消费的动因。“但目前我们大多数文化企业的创新能力和文化品位与群众文化需求之间还有很大的落差， 与我们肩负的文化使命还有很大的差距。 ”［12］（P10）

当前原创性问题已经成为制约我国文化产业发展的瓶颈问题。文化创作、文艺创造和文化产业是“源”与“流”的关系，创意新颖，文化产业发展就会充满活力，赢得市场和受众；反之，缺少创意，文化产业就会成为无源之水，无本之木。譬如没有原创性的散文、小说、戏剧、诗歌，哪来电影、电视剧、出版、演出等文化产业。随着市场化和产业化进程的不断深入， 我国文化产业发展出现了粗放式增长的现象，文化品牌自主创新能力不足，文化产品普遍缺乏创意，历史底蕴挖掘不足，市场跟风现象层出不穷， 这也就直接制约了我国文化产业的健康发展。就中国目前的文化产业发展状况而言，中国只能算是制造工厂而不是创意工厂， 因为美国等西方发达国家主导着世界文化市场， 拥有自主知识产权的文化品牌， 他们只是利用中国廉价劳动力和巨大的市场， 把最核心的设计拿到中国来加工，而我们却没有核心创意的版权。用前文化部部长蔡武所讲的话，那就是大量呈现“为他人做嫁衣”的“纽扣现象”［13］。 从音像制作到图书杂志，从电视剧翻拍到电影回炉，虽然在票房、技术运用和创作类型上有所提高，数量上有所增加，门类更加完善， 但依然存在对好莱坞技术的膜拜， 题材跟风，样式模仿，内容乏善可陈，甚至购买外国的版权重新包装， 利用民族文化资源进行的艺术原创少之又少， 这些都暴露了我国文化产业原创能力的匮乏。

中国的文化资源异常丰富， 利用民族文化资源，弘扬传统文化精神，是实现中国文化产业大发展的必由之路。因为文化产业“内容为王”，文化原创力决定了文化产业内容的优劣高下， 缺少原创力的文化产业是没有竞争力的。但是，目前我国文化资源的原创性开发不足， 使得我们在将民族文化资源转化为产业优势方面存在较大的差距。 事实上，文化产业发达的西方国家，既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品不断涌现， 其在世界文化市场上的占有率和价值观的认同方面必然具有天然的优势。同时，如果我们不采用易为受众接受的具有独创性的产品作为载体， 我们就很难在日益激烈的文化竞争中占有自己的市场， 那么我们在意识形态领域的文化产品将很难走出去并影响世界。 所以，十八大报告提出“增强全民族文化创造活力”，强调文化创新这个关键。

3.文化产业软实力塑造需要进一步提升

文化产业兼具文化与产业双重属性，是“精神价值” 的物化形式， 一方面可以起到推动经济发展，增强国家硬实力作用；另一方面，可以输出文化产品和服务， 塑造国际社会对中国的叙事话语和认识框架，增强国家的软实力。

《2018 全球软实力报告》显示，英、法、德、美、日高居软实力排行榜前五位， 而我国软实力排名仅为27 位，甚至排在韩国之后。［14］（P43）这一方面反映了我国软实力与我国经济地位的严重不匹配，另一方面则显示出文化产业对我国软实力支撑严重不足。 现阶段我国的文化产业发展侧重于产业属性，突出了文化制造业，同时国际竞争力不强、思想文化观念输出不足的短板同样明显地存在，表现为“硬”的不硬，“软”的不软。文化产业作为国民经济的重要组成部分， 其经济属性和产业价值逐渐显现，2018 年我国文化产业增加值38737 亿元，占国民生产总值的比重达4.3%，文化产品和服务进出口总额达1370.1 亿美元，其中文化产品贸易顺差826 亿美元， 文化服务贸易逆差200 亿美元。［15］虽然文化产品贸易顺差数额很大，但是我们应该清醒地认识到我国文化产业整体国际竞争力不强，顺差主要得益于我国经济的规模化优势，来源于文化产业制造业领域的强力支撑。 文化产业就其本质而言是内容产业， 其发展除了要关注经济属性之外，更要注重其文化属性，对内要发挥其意识形态功能， 对外则主要体现为其对国家软实力的支撑作用。我国文化软实力不强，文化产业发展对国家软实力支撑不够。撒切尔曾经指出，一个只能出口电视机而不是思想观念的国家， 成不了超级大国。［16］（P178-179）现阶段我国文化产业原创性严重不足，国际竞争力不强，作为文化产业核心层的版权进出口存在巨大的逆差。 据统计，2009-2018 年我国与西方国家的版权引进和输出情况来看存在巨大逆差（见图1），虽然逆差从2009 年的11：1 降到了2018 年的4：1， 但是版权贸易逆差依然维持在较高的比例上。 版权业作为文化产业的核心组成部分， 直接关系到文化产业的国际竞争力。 版权引进与输出的巨大逆差意味着文化逆差， 导致的后果之一就是国外受众尤其是西方不了解中国（见图2）。 根据《中国国家形象全球调查报告2018》显示，海外受访者认为中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）是最能代表中国的三个方面，而反映现代中国的影视作品（10%）、文学作品（11%）则认可度很低［17］（P32-34）。 在全球化的潮流下， 要提升我国的国际地位就必须提升国家形象，其中重要的就是文化形象，这一目标的实现离不开中国文化的推广和传播， 而文化产业是推动中国文化走出去的主导力量。经过几代人的努力，我们解决了“挨打”“挨饿”的问题，但是始终没有解决“挨骂”的问题，根源在于我国的文化软实力不强，文化产业发展对国家软实力支撑不够。

文化产业是文化软实力的重要资源， 如何在发展文化产业的同时， 借助于文化贸易提高中国的国际影响力，让世界感受中国文化价值、中国文化精神和接受中华民族的核心价值观， 是当下亟待解决的研究课题。

图1 2009-2018 年中国的版权引进和输出状况

图2 中国在世界的受欢迎程度（单位：%）

三、 新时代文化产业价值取向建构的对策探讨

1. 改进社会主义核心价值观的融入方式，增强文化产业思想引领能力

社会主义核心价值观在我国社会价值观念和道德规范中起着基础作用和支配地位，“是决定文化性质和方向的最深层次要素”［1］（P163）， 是文化产业价值取向建构的关键。 在新时代要想发挥社会主义核心价值观对文化产业的引领作用， 就要充分改进社会主义核心价值观的融入方式。“一种价值观要发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。 ”［1］（P165）“融入”就要善于把社会主义核心价值观的内容和要求与文化产品创作的具体情境相结合， 运用各类文化形式展现社会主义核心价值观的深刻内涵和精神实质，“让不同类型文化产品都成为弘扬社会主流价值的生动载体”［18］（P584）。

社会主义核心价值观的融入要坚持政治性和非政治性渠道结合， 不仅要从政治制度和国家战略层面正面推进社会主义核心价值观的传播，而且要从非政治公共领域推进社会主义核心价值观的渗透。 政治性融入是指在政府指导下， 运用法律、政策、宣传机构、主流媒体等政治性力量来掌控核心价值观的融入主导权，通过教育引导、舆论宣传、制度保障等正面宣传社会主义核心价值观。非政治性融入是指充分利用大众传媒、 非政府组织、公司企业、社会团体和社会力量等非政治性渠道，通过实日常生活的交往实践，把社会主义核心价值观融入老百姓的日常生活。 文化产品要想在市场取得成功， 关键在于不仅要契合国家意志和社会主流价值观，而且要赢得消费者的价值认同，这就要充分发挥非政治性融入的作用。近些年来，社会主义核心价值观的融入不尽如人意， 有的主旋律作品虽然弘扬的是主流价值观， 但是由于表现形式刻板、教条，情感表达同质化，缺乏感染力，也就未能获得消费者的思想认可。 这就要求我们创新传播形式， 充分发挥政治性渠道的正面引领作用，加强主流媒体传播阵地建设，同时培育壮大非政治公共领域， 在核心价值观落实落细落小上下功夫。 社会主义核心价值观的融入要避免机械套用和照本宣科， 核心价值观话语传播不仅要载体丰富，体现时代精神和民族精神，而且还要彰显人文关怀； 要按照不同群体的思想境界和文化水平进行差异化、个性化的创作和生产，保证文化产品中的价值传递符合不同层次人们的消费需求。

“要润物细无声，运用各类文化形式，生动具体地展现社会主义核心价值观”［1］（P165）， 让它成为指导文化产业发展的思想灵魂和大众日常生活实践的价值规范， 这些都离不开大众文化的积极配合和支持。大众文化虽然以通俗性、娱乐性和盈利性为主要特征，但是一样承担着社会教化的使命。大众文化与生俱来的反映百姓取向的民主精神和反映大众理想的审美精神， 与社会主义核心价值观的契合性， 这些都为社会主义核心价值观的转化注入了活力。在现代科技的推动下，大众文化改变了文化形态、文化秩序及传播模式，已经涵盖人们生活的方方面面。 特别是电视文化、网络文化、新媒体文化的勃兴， 大大促进了主流文化的民主化、 科学化进程， 成为社会主义核心价值观日常化、具体化、形象化、生活化的重要载体。社会主义核心价值观要想引领文化产业发展价值取向，赢得大众认同， 就要把握大众的文化需求和精神需要，深入研究和正确认识大众文化产品的创作、生产、传播以及经营管理、市场运作模式，“要利用各种时机和场合, 形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围”［1］（P165）， 借助大众话语和通俗形式转化为大众的文化诉求和价值追求，将具有代表性、基础性和大众性的主流价值观变成一种文化共识和大众常识。

2.完善文化产业法律制度，增强对文化产品和服务质量的保障能力

在加强对文化产业价值取向引领过程中，加强对文化产业的价值引领是必要的， 可以通过教育引导、 舆论监督和自我修养的方式来建立文化产业发展的思想底线，形成一个自我约束机制，能够限制并规范文化产业发展的逐利效应。 但是仅仅依靠价值引领来唤起人的自律意识是不够的，文化产业价值取向的合理化实现还需要法律制度的刚性调节。

政府调控文化产业最有力的工具莫过于法律。美国是世界上文化产业最发达的国家，同时也是文化产业法律体系最完备的国家， 美国对文化产业的调控为我们提供了有益的借鉴。 虽然美国没有明文的文化产业政策和专门的管理部门，但是有着定位明确、层阶清晰、相互衔接、体系完备的法律保障体系， 美国完全可以依托法律发挥对文化产业规范与引导作用。1790 年美国就产生了最早的《版权法》，之后经历二百余年的发展，先后出台了《国家艺术及人文事业基金法》（1965）、《版权法》（1976）、《数字千年版权法》（1998）、《伯尔尼公约实施法》（1998）、《防止数字化侵权及强化版权赔偿法》（2000 年）、《家庭娱乐和版权法》（2005）等一系列法律，这为规范文化市场秩序、打击文化市场违法行为、 保护公众利益提供了有力的法律保障。在对外文化交流中则充分利用《伯尔尼公约实施法》、“特别301”条款等保护自己的知识产权，打开其他国家的文化市场，这为提升美国文化产业国际竞争力、 推动美国大众文化全球化提供了法律制度支撑。

与美国相比， 我国关于文化产业立法相对薄弱，和文化产业发展需求相比还有很大差距，极大地制约了文化产业的发展繁荣。除了2017 年出台的我国文化产业领域的第一部法律——《中华人民共和国电影产业促进法》，文化产业其他领域的立法还处于空白状态。首先，要将社会主义核心价值观入法，“用法律的权威来增强人们培育和践行社会主义核心价值观的自觉性”［20］（P581）。 将主流价值观入法，古今中外，概莫能外。 以核心价值观引领文化产业发展， 要通过法律的形式加以保障和助力， 使社会主义核心价值观成为文化产业工作者的基本遵循。 按照社会主义核心价值观的基本要求，建立健全法律制度，把社会主义核心价值观的相关要求上升为文化产业领域的法律规定，“各种社会管理要承担起倡导社会主义核心价值观的责任，注重在日常管理中体现价值导向，使符合核心价值观的行为得到鼓励、 违背核心价值观的行为受到制约。 ”［1］（P165）其中，在已经出台的《中华人民共和国电影产业促进法》中，不仅以法律的形式明确了电影内容与从业者的基本法律遵循， 而且还强化了电影发展优先支持的政策导向， 明文规定支持“传播中华优秀文化、弘扬社会主义核心价值观的重大题材电影”的创作、摄制；［19］其次，要加快制定和出台 《文化产业促进法》《文化市场管理法》《新闻出版广播影视从业人员廉洁行为规定》《互联网法》等法律法规，以完善监管措施、细化监管程序、规范文化产业发展和市场秩序；要进一步明确文化产业概念范畴和文化产业版权保护，明晰文化产业内容与从业者的法律底线和道德底线， 对文化产业从业人员及其活动以法律形式提出倡导性的要求、 划定合法开展活动的范围和道德界限，树立文化产业的行业道德和文化道德，从而构建更加健全的文化产业法规体系， 推动文化产业制度尽快形成。

市场经济是法治经济， 文化产业只有建立在法治的基础上才能发展繁荣。现阶段，我国文化产业法规还不成熟、不完善，有些领域还存在缺陷、空白， 现有的文化产业法律体系并没有起到应有的规范和保障作用， 这就要求建立健全文化产业行业法律制度，划定合法开展活动的范围和界限，指导文化产业从业人员依法依规开展业务活动，为文化产业发展提供理念、 政策和实践的法律保障，这样才能实现文化产业健康有序发展。

3.提高文化产业国际竞争力，增强文化产业对外传播能力

文化产业的传播能力取决于多方面因素，其中作为其思想引导、 内容属性和传播媒介的核心价值观、 传统文化与自媒体扮演了举足轻重的角色，为此需要从以下三方面加以强化：

首先， 扩大社会主义核心价值观的国际影响力。“一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。 ”［1］（P163）众所周知，核心价值观是文化的核心，只有核心价值观为国外所广泛认知和理解， 那才是真正的文化走出去。美国大众文化之所以风靡全球，背后依托的不仅是成熟的市场机制和完善的法律体系，还有极具吸引力的美国精神和强大的传播媒介，正是由于全世界对其价值观念的模仿跟进， 才有了美国大众文化产业的经久不衰。

在推动社会主义核心价值观国际传播的过程中， 一方面要增强社会主义核心价值观的理论阐释力。 核心价值观的传播要借助于文化产品和文化服务，淡化意识形态的形式，充分考虑国外受众接受习惯，研究国外受众心理接受特点，找准核心价值理念与国外受众心理需求契合点， 善于用讲好中国故事的方式打造融通中外的新概念新范畴新表述， 把社会主义核心价值观的传递和接受转变为一个自然而然的过程。另一方面，要提高社会主义核心价值观传播的针对性。 加强对传播对象不同思维习惯和信息需求的研究， 细分国际受众市场，遵循“内内有别”“外外有别”的原则，有的放矢。对于文化背景相近的周边国家，要加大官方渠道的文化交流和正面宣传； 对于文化背景迥然不同的西方国家， 要充分考虑文化背景差异导致的“文化折扣”现象，防止出现“越是民族的越难以接受”的负面后果。 对待西方受众，要淡化意识形态的形式，借助于中餐、中医、武术和儒家思想等传统文化符号实现核心价值理念的渗透。 同时注重发挥非官方渠道作用， 加强非政府组织在对外传播中的作用，借用西方大众传媒为自己说话，实现“以民促官”，将本国最优秀的文化呈现给世界。

其次，激活优秀传统文化基因，并不断赋能产业。 古代中国文化走出去非常成功，不仅丝绸、茶叶等实用文化远走他国，而且以汉字、儒家思想、律令制度为代表的中国精神文化和制度文化也得到广泛传播，影响东亚，泽被欧洲，至今仍有巨大的影响力。 《中国国家形象全球调查报告2018》显示， 海外受访者认为最能代表中国的文化元素分别是中餐（55%）、中医药（50%）、武术（46%）、书法绘画（28%）和儒家思想（27%），其中有超过81%的受访者对中医药和中餐持有好印象。［19］（P32-34）我国的传统文化资源极其丰富， 这既是提升文化产业竞争力的重要源泉， 也是增强我国文化软实力的重要渠道。

与历史上的文化走出去不同， 走出去的传统文化要对中国有一个真实、立体、全面的还原，不仅要让国外受众了解中国的辉煌历史， 也要塑造一个富强、民主、文明、和谐、美丽的现代中国形象， 这就需要对传统文化进行创造性转化和创新性发展。在推动文化走出去的过程中，要以科学性和时代性为准绳， 系统梳理传统文化中各领域思想， 主动挖掘传统文化富含人类共同价值和中国精神的宝贵资源， 把传统文化中的特有东西用现代语言表达出来， 使之能够与现代哲学社会科学体系对接，便于沟通与交流。在传统文化与外来文化交流融合的过程中， 把传统文化的天下精神和济世情怀等核心理念不断赋能产业，借助于电影、动漫、 文学作品、 新媒体等有效的产业载体走出去，“把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来”［4］（P324）， 不仅让世界知道“舌尖上的中国”，也要让世界知道“学术中的中国”、“开放中的中国”和“为人类文明作贡献的中国”。［4］（P324）

再次，增强媒体的对外传播能力，缩小与国外受众的认知差异。对外传播能力至关重要，不同的传播能力塑造不同的舆论环境。 希拉克的逝世导致媒体出现了两个版本的“希拉克”，“一个是法国媒体上热爱日本的希拉克； 另一个则是中国媒体上热爱中国的希拉克。 ”“法国民众根本不知道希拉克其实更热衷于中华文明。”［20］这一方面反映了西方对中国的不了解， 另一方面则是中国传媒国际传播能力羸弱的表现。

提升传播能力是提升国家软实力的重要途径，只有媒体传播能力提升上去，我国信息才能多渠道的进入国际受众市场， 国外受众才能对中国有一个客观的反映。为此，要加强媒体的国际传播能力建设：在传播内容方面，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，“通过理念、内容、形式、方法、手段等创新,使正面宣传质量和水平有一个明显提高”［21］（P7），让中国故事成为国际舆论关注的话题， 用讲好中国故事的方式展现社会主义核心价值观内涵和中国现代国家形象， 实现中国崛起和民族复兴叙事逻辑的颠覆性重组； 在传播主体方面，推动传播主体的多元化，注重发挥民间组织机构的作用。相对于政府主导的传播主体，民间组织机构有着独特优势： 民间组织机构可以避开政治敏感问题率先进行，传播内容、时间、方式比较灵活，专业性也较强，可以强化两国文化交流的深度和广度；另一方面，民间组织机构信息来源为国外受众所看重，可信度高，这种非官方的属性本身就能够加深国外受众的接受程度；在传播媒介方面，要借力自媒体实现信息的广泛渗透。 虽然自媒体本身具有信息良莠不齐，信息可信度低的特点，但是这是对国内而言。在面对国外受众时，中国自媒体的信息来源于民间，没有经过官方审核，这种来源方式本身就能够加深国外受众对于来自于自媒体信息的接受程度。同时，自媒体信息内容更加丰富、贴近生活，便于直观感受，容易引发共鸣，这些优势都是传统媒体所不具备的。

文化产业的价值取向问题不仅是一个经济问题，而且是一个政治问题，承载着提升我国软实力的使命担当。 当代中国文化产业大发展大繁荣的同时， 也出现了一些与经济社会发展不相和谐的现象， 这就要求我们在客观认识其历史根源和现实症结的基础上， 积极寻求有利于其健康发展的引领策略，发挥文化产业凝聚时代精神、引领时代发展的功能作用， 在推动经济发展的同时， 推动文化的对外传播， 化解国际社会尤其是西方国家对我们的扭曲和误读， 为构建人类命运共同体注入文化力量。