基于品牌价值的新东方品牌重构策略研究

杭州电子科技大学信息工程学院 刘嘉璐

从20世纪90年代开始，海外留学开始变得热门，各种英语培训机构开始涌现。如今已进入互联网新时代，培训机构在经过一系列变革后，一些问题也逐渐产生，如何在现今市场下，完善品牌价值，无疑是一个重要的课题。

一、品牌发展历程

众所周知，一个好的品牌对于一个企业来说是非常重要的。而独特的品牌可以助推外语培训在业内脱颖而出。下面以新东方英语培训机构为例，对其品牌现状进行论述。

（一）品牌理论概述

品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并是之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面透视。

好的品牌建设，一方面对营销者有重要作用，有助于促进产品销售，树立企业形象，夸大产品组合。另一方面，对消费者也有益处，不仅便于消费者辨认识别所需产品还可以通过自己的所需所求促进产品的升级，让自己得到更好的产品。

（二）外语培训的品牌现状

如今社会竞争愈加剧烈，大学生不得不参加各种考试，获得技能证书，去增加自身竞争力。通常学校素质教育注重基本知识的传授和积累，让学生变得千篇一路，忽略了学生个性的发展。

新东方集团发现了学生这一人群，根据他们独有的需求，去帮助他们规划提升，让学员得到愉快的体验。目前集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、基础教育系统、文化传播系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。

二、外语培训发展面临的形势和挑战

在互联网时代的推动下，线上课程已逐渐走入大众视野，人们可以自行选择喜欢的上课方式。外语培训机构为了适应新的需求形式，在教育理念、教育模式和教育内容方面都进行了变革。

（一）教育理念的变革

变革前，大多机构的主要目标人群是大学生，针对大学生的主要课堂更注重的知识的传递。但如今，不仅仅是大学生需要培训，低年级的学生，为早日提升，开始寻找各种补习班，整个教育越发明显的开始往低龄化方向发展。学生的低龄化让家长开始帮助学生寻找合适教育机构。为迎合这种趋势，许多机构改变了原来的教育方案，增加了大量的学习干货类在线内容，将一些原本是课程中的内容，放到明面上以营造资深专业培训的形象。

（二）教育模式的变革

1.更加注重学员的课后学习

以前的机构更注重老师在上课的表达方式和讲的内容质量，尽可能地提高课堂体验，让学员掌握到应试的技巧。但由于缺乏后期的管理和沟通，学员的成绩并没有明显提高。所以，许多培训机构对教育模式进行变革，将产品围绕学员的诉求展开，在课后进一步跟进学员们的学习，并对问题进行及时解答。

2.从传统模式到“双师”模式

如今英语培训机构正在尝试一种新型教授模式——“双师”模式。一位资深教师通过互联网在线教学，另外一位教员负责维持现场、辅导并与学生进行互动。此模式将传统的离线教学与网上直播相结合，是对原有模式的升级和补充。

（三）教育内容的变革

基于K12业务的出现，培训机构的教学内容不再只专注于怎么提升教学方法，更加注重的是学员的接受度，相对年级小的孩子需要更加趣味性的教学方式，而不是死板的教学内容。此外，不少机构对线上线下课程也进行了严格规控。内容依照小班形式进行，从入门测试、授课到课后查漏补缺、结果揭晓 ，教学内容都在线上实现。

三、外语培训存在的问题分析

通过对变革后的外语培训机构的现状分析，可以发现它们普遍在管理、产品及营销方面存在一些可以进一步改进的地方。

（一）管理问题

1.名师资源的流失问题

英语培训属于智慧型企业，人力资源非常重要，几个名师就可以单独出来办一个培训班。如今许多机构存在“名师出走”的问题且有些英语培训机构为削减成本，启用兼职教师，这更增加了教师的流动性。

2.各地区间分校的沟通管理问题

现如今，许多英语培训机构为扩大市场，在全国各地的增设教学点。然教学网络增大，整个团体的效率就显得不高。并且随着员工和业务的进一步扩展，公司也将愈加难以治理。现在虽然有的机构管理方式已经向中央集权式靠近，但大多还没有显著成果呈现。

（二）产品问题

产品的独特性逐渐消失。现在许多的英语培训机构的教学风格已不再唯一，幽默轻松的教学风格被其他竞争机构模仿，英语培训机构需要再去寻找其产品的创新性，在风格不变的情况下，发现其差异性。

（三）营销问题

现在英语培训机构产品的营销方式还是比较单一的，除了一些传统的宣传方式，很大程度上都是靠着其口碑，让学员自行传播，而有的学员提升自己是为了超过别人，更缩小了传播的范围。虽然不少机构已建立网页、微信公众号、微博等方式对自身进行宣传，但已有的这些信息没有直接传达给客户，以致客户群不了解情况。针对此问题，应该增加实地宣传活动，比如在各地高校进行演讲等，但这些品牌宣传，最好有系统的营销规划。

四、外语培训品牌重构的对策和建议

在竞争日益剧烈的市场环境下，为了更好得吸引目标客户，保留企业的师资力量，外语培训机构急需对自身品牌进行重构。而品牌的重构可以从价值、内容、传播和实施四个方面入手。

（一）品牌价值重构

注重名师价值是可以尝试的方法，英语培训机构的名师力量是新东方品牌的价值体现。对于人才流失的问题，可以借鉴好未来的方法。对教师进行统一的培训，增加教师的满意度，让教师们对集团的依赖性加强。此外，企业要不断激励员工，体现在提供合理的薪酬、营造良好的文化氛围。如果员工提出离职，集团有义务帮助员工分析其发展方向，让员工感受到企业也是为他们的前景着想。

（二）品牌内容重构

设立多元化课程，如今新东方开始K12课程，并已然深入到多个城市。但是其课程内容成果与市场上其他教育机构类似。针对低龄化课程，可以让课程变得更加多元化。学生既然从小开始有计划的提升自己，英语就不是唯一的选择。现在社会上看重的竞赛成绩，学生就可以早一点准备并进行培训，集团可以设计并设立这样多样化的课程。

（三）品牌传播重构

为强化英语教学品牌，对于已有的出国服务平台，新东方集团可以和其他运营商合作，像如今小站教育的网站也被其他教学机构引用，集团如果能规划好自己的网站，再加大宣传力度，提高广告的投放，增加在媒体上的曝光度，可以使品牌得到极好的发展。

（四）品牌实施重构

增设校园代理及咨询点，不仅可以让学生更好地了解培训机构，还可以为老师提供教学培训的机会，帮助他们更好地提高自身教学能力，为学生提供兼职的机会。学生如果有了什么需求，可以及时的与校园代理进行沟通，也方便机构了解客户需求和市场动向。

五、结论

综上所述，各种英语培训机构在变革后，有效实现了互联网与教育跨界发展，教育模式和教育内容得到有效升级。在产品的扩张过程中，既大幅度节省了培训机构的师资力量还降低了学生的流失率，学员对产品课程的满意度逐渐提升。但英语培训机构在品牌建设方面还有进一步发展的空间。根据英语培训机构存在的问题，本文主要提出了以下几点建议：首先，注重名师价值，其次，设立多元化课程、拓宽品牌传播渠道，最后，在品牌实施的时候，选择合适的领域进行合作。