英语学习类APP的品牌营销策略分析

青岛酒店管理职业技术学院 张 萌

“互联网+”时代，我国互联网普及率持续增加，移动互联使用不断深化，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，较2018年底增长7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。其中手机网民规模达8.97亿，比例达99.3%，较2018年底提升0.7个百分点。在互联网思想的全方位渗透和发展下，各行各业开始寻求与互联网的融合发展，如互联网+外卖，互联网+家装等，教育行业自然也不能落后，各大在线教育平台依托移动终端的便捷，如雨后春笋般涌出了比较成熟的APP,如英语流利说、薄荷阅读、潘多拉英语、扇贝英语等。本文运用4C营销理论分析英语学习类APP的品牌营销策略，并尝试提出策略优化，以期达到促进在线教育市场的发展。

一、4C营销理论下的英语学习类APP营销策略分析

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauter born)教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，即用户（Customer）、成本（Cost）、便捷（Convenience）、沟通（Communication），该理论瞄准消费者的需求和期望，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，在用户为王的互联网时代，可以有效帮助企业提升竞争力，是行之有效的营销策略。

（一）满足用户需求（Customer）

市面上英语学习类APP界面设计新颖美观，视觉享受感强，利用软件设计、排版、AI制作等新的人机交互艺术，在用户下载的瞬间就达到良好的初体验。比如英语流利说，产品的标语是“忍不住开口说英语”，图标是灰色和绿色两个颜色组成的张着口的笑脸；英语趣配音是一只绿色的大嘴鹦鹉对着麦克风，激发要跟读、要配音的欲望；伴鱼绘本面向幼儿，图标是一只超可爱的小丑鱼吐着泡泡，让幼小的学习者爱不释手。另外，在内容排版和设计上，英语学习类APP也是各显神通，既有趣味性的学习内容，又可以定制个性化的学习方案，还提供情景模拟和实战演练，满足各种需求。登录界面，会有动画模拟演练，带用户熟悉各板块内容，并有英语水平测试，根据用户的水平，推送与之适合的学习内容，有免费和付费内容，学习者都可以自主选择，游戏化的设计可以提升用户兴趣，避免学习的枯燥，提升产品的价值。

（二）降低用户成本（Cost）

快节奏的时代，每个人都忙忙碌碌、学习、工作、生活，节约成本是时代之需。英语学习类APP充分考虑到了用户降低成本的需求，在金钱、时间和精力方面考虑周到。首先是课程入门低，只要下载APP，海量的免费资源都可以自由使用，即使是付费的课程，收费也是颇具优势，比如潘多拉口语、薄荷阅读，99元就可以三个月的学习课程，比起市面上动辄百元一次的外教课，在降低用户金钱方面，APP做得非常到位，而且还有打卡返现，一方面可以督促用户学习，达到学习的目的；另一方面加速了资本的流动，有利于企业更好的发展。在时间方面，学习类APP可以有效利用碎片化的时间，排队时、乘车时、睡觉前，每天只需少量的时间，日积月累，达到英语学习水平提升的目的。

（三）提升产品便捷性（Convenience）

英语学习类APP的登录方式非常便捷，几乎都支持手机用户登录、微信登录，多种登录端口大大提升了产品便捷性。其次，学习类APP主要依赖付费客户盈利，那么优化支付方式也是营销策略的重要部分。几乎所有的APP都支持、微信、支付宝以及Apple store,支付方式多样。还有的APP还在电商平台开了自己的天猫店铺，如腾讯ABC mouse,不用找客服，就可以清晰地了解课程信息、价位、试听等，便捷性可圈可点。最便捷的部分应该是操作简单，基于大数据，各种APP都可以通过英语水平测试、监控用户学习习惯，在平台上做到个性化展示，用户可以非常容易找到所需内容，并且做关联性推荐，极大地提升了便捷体验。

（四）加强用户沟通（Communication）

英语学习类APP非常重视与用户的沟通，线上班级运营是一大亮点，线上学习需要强大的自觉性，学员之间的交流和竞争可以增强归属感和竞争意识，一般几百个用户为一个班级微信群，配有专职的班主任，负责课程督学、打卡、解惑等工作，班级运营既培养了用户的学习习惯，也提升了产品的价值，比如付费的转化率和用户对该APP的用户粘性。除此以外，各类APP运用多方位渠道进行宣传，不管是电梯间还是地铁站随处可见传统的视频广告、更是依托新媒体矩阵广泛宣传，拥有自己的微信微博公众号，甚至还在我们在刷朋友圈的时候广告映入眼帘，营销渠道的拓宽，拉近了企业与用户的距离。最后，用户社交也是暗藏商机，各类学习APP都推出打卡返现或者赠优惠券的形式，既可以满足用户的成就感，也可以塑造良好的社交形象，通过一个用户的学习体验，辐射整个朋友圈的好友，从而短时间内获取用户信息，迅速实现开发新用户的目的。

二、英语学习类APP营销存在的问题

（一）获取顾客的成本高

很多用户使用其中一个英语学习类App,主要是朋友推荐或者自己认可，但经过一段时的使用，没能达到预期，就会卸载该APP,转用下一个，这样就造成用户转化率低，粘性不强的问题。大多数用户奔着打卡免费学的心态，转战各大APP，又因为这样那样的原因没能坚持下来，影响了后续跟进的念头，最终放弃了App学习。各大APP公司投入了巨大的运营成本，却换来了连年的亏损，以英语流利说为例，大量烧钱只为了留住大量用户，招股书显示，2016年、2017年流利说净利润分别亏损8916.9万元、2.43亿元，2018年的亏损更是达到了1.82亿元，虽然扩大了市场占有率，获取了大量客户，但盈利额不足以支撑运营成本。

（二）广告产生负面影响

英语学习类APP为了扩大宣传，吸引更多的用户，往往与很多企业合作，为其推送广告，由于广告审核不严，有些理念冲突、内容不符的广告也经常出现在用户的界面，降低了用户体验舒适感，并且在广告的推送次数上过多，有些用户甚至因为广告太多而卸掉APP，企业费尽心思找到的学习用户，却因为广告的不合时宜而流失客源。

（三）缺少真实有效互动

为了节约成本，增加盈利，各种APP采用“AI教师”，系统分析学生、合理整合教学内容、制定教学课程形式，对学员进行制定个性化、差异化的教学计划，并配有人工智团队监督、跟踪。虽然看上去很智能、很科学，但跟真人互动教学相比，还是存在很多不足。

三、英语学习类APP策略优化

（一）运用大数据，精准营销、降低成本

传统上，营销人员会利用常规的手段，比如用问卷星做问卷调查存在诸多影响因素，数据的准确性会大打折扣，营销成本不仅增加了，而且很难用在刀刃上。APP营销公司可以运用大数据，收集整理利，比如课程的点击率、打卡情况、浏览时长、分享情况、学习习惯、学习效率等数据，既可以运用算法将数据可视化，发掘出用户的兴趣点和需求方向，针对用户数据结果和需求痛点来指导课程的开发，又可以精准营销引导消费，通过大数据预测判断哪些是可能续的，哪些是潜在续费的。针对前者，可以精准引导，积极推送优惠福利信息，引导其消费，并及时跟进服务；针对后者，着重分析不能付费的或是金钱或是时间等因素，问题，把运营的主力和成本更多地投入到这类的潜在用户，才能增加积极地将他们转换为长期付费用户的机会，并能降低平台的获客成本。

（二）优化分享机制，多方面增强用户粘合性

作为英语学习类的APP, 平台应该有效协助用户实现英语水平提高的目标，并在此过程中实现平台与用户的共赢。目前很多平台靠分享实现押金返现来运行，在协助用户达成目标的同时可能由于押金而使双方处于对立关系，不利于实现共赢，或不能使激励效果最大化，所以学习类的APP应该优化分享机制，比如完成每日任务就可以领取奖励，并与阶段性奖励相结合，可以使虚拟的，也可以是实物的，还可以增加额外的奖励，以激发学习者的动机，使更多用户成为持续的追随者。

（三）重视科技创新，实现科技赋能

科技发展是教育行业的核心竞争力，只有注重创新内容、创新形式、创新提供方式等教育产品本身的核心要素，才能有效改变教育行业供给侧，实现最大化双赢。英语学习类APP不能一直以智能AI技术自居，应该加大研发力度，不断尝试与人工智能、区域链、物联网、5G这些新的科技元素有效融合，为互联网教育注入新鲜的血液。

四、结语

在人工智能技术、大数据技术、新媒体技术不断发展的时代，英语学习类APP发挥了技术优势，极大驱动了教育行业的发展。随着教育市场的扩容，竞争日趋激烈，优秀的市场营销策略有助于企业的良性发展，各类APP也需要优化营销策略，扬长避短，在满足用户需求的同时不断提升产品价值。