基于大数据视角的西安5A级景区游客满意度调查研究

西安财经大学行知学院 刘 婷

一、选题依据

旅游业作为服务业的龙头产业，其“服务于人”的性质是无法改变的，最重要的是被服务的对象——旅游者，因此如何从游客角度有效的评估西安旅游服务的质量，是提升西安旅游服务质量、有效塑造西安市旅游整体形象的关键，也是当前西安市旅游行业面临的一大难题。本文在总结前人学术成果的基础上，并基于大数据近年来的网评、游记等数据的分析对西安市5A景区的游客满意度进行了研究，表明网络评价对当今旅游市场的方方面面的影响力度。

（一）游客满意度的定义

游客满意度是指游客对旅游景点的设施、服务以及其他内容的明确的或者隐含的需求和满意程度，主要反映出游客的对于旅游景区的反馈，能够体现出对产品或者服务绩效的本身评价。

如前所述，游客满意是一种心态和自我体验，这种心态也应该被定义，否则游客的满意度是无法评估的。心理学家认为，根据层叠理论，情感体验可以分为几个层次，而游客满意度则可以分为“七层五度”。七个层次分别是：非常不满意、平均、满意和非常满意。五度：非常不满意，一般，满意和非常满意。

（二）游客网络评价

随着互联网的普及和不断发展，互联网日益成为企业和个人检索信息和发布信息的主要渠道，一条网络评论产生的影响不容忽视，特别是对某种产品的舆情评价信息，对购物者的导向作用愈来愈重要，当购物者通过电商网站选购商品，一般先浏览该商品的评价，特别注重负面评价，如果有少量负面评价，购物者往往会犹豫，如果负面评价过多，购物者一定会放弃在该网站购物。

旅游产品作为一种特殊的商品，它完全要通过游客的身临其境的体验，才能完成产品的消费，潜在的游客对旅游产品的网络评价特别注重，由于网络评论的时效性强，对于意见类诉求若不及时响应，往往对企业形象造成负面影响。所以在旅游领域，旅游电商企业、旅行社、酒店等十分重视旅游网络评价的主动引导，例如：同程旅游网已经具有处理游客评价的能力，游客在酒店住宿或在景区游玩后，除了进行一段点评，还可以选择对旅游企业的服务进行“好评”“中评”和“差评”的归类评价。

二、基于大数据视角的西安5A级景区满意度综合数据分析

根据统计的西安市旅游服务高频词汇可以看出，影响西安市旅游服务质量评判标准的词汇包括食、住、行、游、购、娱六大旅游要素+导游服务+旅游情感词汇这八大因素。

西安市的旅游资源丰富，旅游景区众多，旅游市场的容量非常大，但是单靠目前几个景区很难承担游客的需求，并且据资料显示，西安市的每年接待游客的数量也在逐年增加。另一方面，西安市目前的旅游资源过于单一，除了人们所熟知的一些景区以外，其他的景区宣传工作不到位，游客知道的少，选择的范围收到局限，阻碍的西安市旅游业的长足发展。因此，西安市旅游业未来发展应该注重旅游资源的全方位开发，加大宣传力度，以知名景点带动不知名景点，以旅游业发达地区带动旅游业发展落后地区，提高知名度，为游客提供更多的选择空间。

三、西安市5A景区存在的问题

根据大数据相关评价数据的收集，针对每个5A景区相关游客评价满意度详细情况及其存在的问题分析如下：

（一）景区娱乐项目比较少，布局不合理

针对秦始皇兵马俑博物馆与华清池两个评分较低的景区，大数据游客评价数据共同整理发现，景区在旅游交通、酒店住宿、附加产品等三个方面均达到综合评分满分5分，但在景区推荐游玩项目一项中评分仅占到4.5分，其中秦始皇兵马俑博物馆游客单独评分在4.6分，华清池景区4.4分。

通过游客满意度以、评分以及评价整理可以发现，游客对于这两个景区较为满意的地方主要集中在景区门票预订比较方便，景区给予人的历史旅游资源很丰富；而游客针对这两个景区的满意度比较低，主要表现在：第一，这两个景区除常规的主要景点游玩项目之外，给予游客的推荐玩法比较少；第二，导游在针对景区的各项介绍中相关讲解均比较简单；第三，景区门票偏贵，无论景区门票，还是旅游商品的价格和餐饮价格，都超出了游客的心理预期。；第四，景区游玩景点之间相距比较远，布局不合理，与景区内其他景点没有建立良好的联系，游客游玩时间均比较长，极大降低了游客耐心以及好感度。

（二）旅游设施不完善

针对大雁塔与大唐芙蓉园两个景区的评分与评价发现，大雁塔综合评分4.6分，景区在旅游交通、酒店住宿、附加产品以及推荐玩法等四个方面均达到综合评分满分5分，在游客满意度方面比较高，游客不满意的地方几乎没有。而大唐芙蓉园综合评分仅4.4分，虽然在旅游交通、酒店住宿两个方面评分5分；但在附加产品以及推荐玩法方面评分4.1分，比较低，主要表现在：第一，依然存在秦始皇兵马俑博物馆与华清池两个景区的共性问题：景区门票偏高；其次，景区游玩项目比较少，但在大唐芙蓉园景区，根据游客评价反映情况来看，这点评价比前两者还差，游客普遍的评价为门票偏高与景区旅游资源价值明显不符；第二，大唐芙蓉园景区给予游客的感觉类似一个普通的大公园，景区内旅游设施不完善，许多游客在景区内找不到服务台，一旦遇到任何问题，就无法及时解决。

四、西安市5A景区存在问题的解决措施

（一）调整西安5A景区各类景点的定价

由于西安5A景区的门票价格比较高，很多游客并不能接受，所以各大景区可以向其他地区的景点学习，分为淡季和旺季。在淡季，景区的价格可以略微降低，因为龙头也是西安5A的风景区。门票价格的下调可以刺激游客在淡季参观西安5A景区，增加淡季的游客数量。在旺季，可根据往年的数据分析来对景区门票价格进行适当的调整，同时景区可以开发出一些实用，艺术，珍贵，纪念，现代的实用产品。当游客进入出口商店时，向游客提供一些物超所值的商品，并向游客介绍这些纪念品。主动地促销可以激发购买者的欲望，使其关注其他旅游产品，从而促进旅游商品的销售。据大数据的点评，超过73%的游客对西安5A景区提供的餐饮味道表示不满意，饮食习惯的不同的确让全国各地的景区都会面对这个问题，所以景区需要丰富餐饮种类以满足来自不同地方的游客的用餐需求，使他们有归属感。

（二）增强景区服务意识，合理布局景区游览景点

提高景区服务人员的意识，不断提高服务质量，是提高游客满意度的根本。西安5A景区需要站在游客的角度，并思考一下。在具体实施中，景区可以定期举办景区服务人员旅游，让景区服务人员成为游客，真正体验到服务的感觉。景区可以建立更多的奖励制度，定期组织一些活动，激发景区人员的积极性，采用开放，公平和透明的方法，以便底层景区服务人员有工作的动力。针对存在的导游讲解单一问题，景区相关服务机构应当针对景区导游进行专业化的培训，以此提升景区导游讲解的专业度与广度。此外，针对5A景区应当针对景区的实际情况进行景区的合理布局，在无法改变现有布局的情况下，也应当增加相关的交通设施，进而游客游览的便利性。

（三）优化提升景区内旅游设施

第一，西安5A景区可以设置多个景区服务点，以便游客及时沟通，记录游客的需求及意见；第二，景区需要增加旅游巴士的数量，特别是在旅游旺季期间，以确保旅游者的顺利出行；第三，改善当前的交通标志，使其简单明了。在一些比较困扰游客的道路上，例如可以在路上放一条“这条路不可用”的标志，以免更多游客误入一些不能去的景点而发生意外；第四，在旅游旺季，可以多按照景区服务人员以及志愿者对游客采取针对性以及多样化服务，同时也能防止出现收费不合理的现象。其次，在夏季，景区需要设置给水休息区，以防止游客发生中暑现象，让游客感受到贴心。在有更多游客的地方设置一些服务点，并通过创造条件为一些特殊游客提供高效服务，进而以增强景区不同层次游客的满意度。