休闲农庄建设的顶层设计思考

青岛职业技术学院 张玉峰

我国的乡村旅游经历了从农家乐、乡村休闲、乡村度假、乡村乡居四个阶段。发展了几十年，固然成绩斐然，但不可回避的是与发达国家成熟的乡村旅游业态相比，仍然存在档次低、利润单薄、可持续经营能力不佳、特别是开发模式千篇一律、重复竞争激烈的问题。市场需要高品位、特色鲜明、个性化的乡村旅游产品，休闲农庄就是时代对旅游产品新需求的产物。

一、评价一个成功休闲农庄的标准

《2016年中央一号文件》中的第15条提出：大力发展休闲农业和乡村旅游。依据各地具体条件有规划的开发休闲农庄、特色民宿、自驾露营等乡村休闲度假产品。休闲农庄的发展迎来的最好的时代，如何界定休闲农庄的开发是否成功？业界并没有统一的标准，但一个优秀的、成功的休闲农庄应当具备如下几个特征：

（一）成功的导流、持续稳定的客源

休闲农庄开发成功与否的标准首先就是是否拥有可观规模、持续稳定的客流，规划设计得项目再多、再漂亮若不能有效导入客流，都是无意义的。

（二）具有可持续的综合竞争优势，至少引领当地乡村旅游业发展的潮流

成功的休闲农庄必须有经过长时间积累形成的专长，即竞争优势，在产品力、运营机制、商业模式、品牌力等方面至少在当地树立标杆，能够引领当地乡村旅游发展的潮流。

（三）农户普遍参与受益

成功的休闲农庄必须创造所在地农户普遍参与的商业模式，本地农户必须是休闲农庄发展主要参与者和受益者。不能让社区居民受益的乡村旅游，不可能可持续发展。

二、国内休闲农庄开发普遍存在的问题

（一）策划缺失，没有买点

当前，我国的旅游规划编制早已普及乡镇甚至乡村。然而，动辄数十万的规划普遍中看不中用，套路化模式化泛滥，纸上谈兵实用性差，按照规划完成了项目才发现毫无特色，周边同类竞争者比比皆是，根本无法实现有效导入人流的基本目标。决策者首先需要关注休闲农庄的创意如何与众不同，定位怎么有吸引力,产品怎么吸引人,营销怎么给力，这些是规划之前，策划就必须解决的关键问题。在这个创意定生死的时代，优秀的策划决定了休闲农庄项目的基本买点。

（二）脱离市场、定位失当

当前农庄开发中无视市场需求盲目定位是第二个普遍存在的问题。实际上定位是策划中最重要的一个要素，它决定了整个休闲农庄项目的基本形象、档次和吸引力，一个高品质的定位必须能涵盖休闲农庄的特色买点、能有力表达农庄的竞争优势。目前，国内很多休闲农庄的定位标语都是不知所云，如“五宜之村，生态花园”、“桃花盛宴、乡村请柬”从这种定位能看出这个村有什么非去不可的理由？此类定位给不出消费者买点在哪，毫无价值。

（三）产品雷同、迷失自我

当下，许多乡、镇发展休闲农庄大行拿来主义，忽视特色创新。千篇一律的萌宠乐园、采摘体验等项目设计，高度同质化。差异化、独特性的客户体验才是休闲农庄的生命力。面对游客越来越挑剔的眼光，越来越升级的个性化需求，无特色的项目产品设计导致经营团队再有能力，也很难产生好的销售结果。

（四）商业模式设计低效、缺乏系统思考

商业模式是一个组织获取利润的途径和方式。对休闲农庄而言商业模式更需要关注获取利润的主要途径是门票经济还是二次消费，如何广泛调动所在社区全民参与的积极性，如何吸引外来企业投资、创客入驻等问题。而在这一方面，我国的休闲农庄总体上明显存在短板，门票经济依然大行其道，民众也不能成为受益主体，必然导致休闲农庄的发展缺少基本活力。

三、开发休闲农庄顶层设计的基本思路

（一）策划先行、规划后进

能否如愿导入客流是发展乡村旅游，建设休闲农庄的首要目标。一个成功的项目运作，首先需要解决的不是项目怎么做而是要回答项目为什么要这么做？必须策划先行、规划后进，联动而行。旅游规划是在策划给定的情况下的实施运作，是第二步，然后才是具体产品的设计和项目建成后的运营。策划是从创造性思维的角度出发，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决产品创意、形象定位、游憩体验方式、商业模式、旅游发展战略等问题，从而形成独特的客户体验。在策划解决了“做正确的事”之后，功能分区、产品项目设计等规划才有意义。

（二）产品为王、精准定位、创新营销渠道

休闲农庄的发展需要明确“产品为王”的理念，通过深入分析消费者需求精准定位，通过创新营销渠道有效引客导流。

1.产品为王

产品为王的时代，创意决定了休闲农庄项目的生死。休闲农庄无论作为一个整体产品或是其中的吃、住、玩等具体项目产品的打造都必须聚焦目标客户的三点：痛点、痒点和兴奋点。在做市场调研的时候应当有目标地努力寻找这些点,专注与通过创新思维给客户提供极致难忘的产品体验。产品创新的基本思路在于寻找与竞争对手的差异性，通过对现有消费者为什么不满意，潜在消费者为什么不消费，有些消费者为什么根本没有需求等三个方面问题的梳理，可以有效的找到创新的源泉。深入分析这些原因，按照这些意见去设计游客体验，自然就能够给游客带来价值。如青岛莱西“香艾庄园”围绕“艾草文化”设计“快乐购物体验”，设计出艾草枕头、化妆品等种特色纪念品，让游客尽兴之余“把艾（爱）带回家”。

2.精准定位

休闲农庄的定位客观分析是根本，基本模式是先进行SWOT分析，从自身资源特性和与竞争对手的对比分析中寻找竞争优势，选取其中的核心优势进行定位。定位必须充分考虑精准击中核心市场痛点，有效对次级市场实现引流。定位之后的创意口号也非常关键，既要实事求是也要出其不意大胆创新，努力做到震撼市场。如日照黑虎山度假村针对男性市场定位于“华东地区唯一真枪狩猎场”、其口号“过把真枪瘾，活出男人样”、激动了无数男性的内在情怀；其针对当下许多城市独生男孩性格柔弱抗挫折能力不强的现状开发了“童子军铁血战士夏令营”产品，即激发了男孩“舞刀弄枪”的原始爱好，也直击家长对如何培养男孩男子汉气概不知所措的痛点；定位之道，法无定法，但必须大胆创意，引领市场，力求创造唯一、追求第一。

3.开拓新媒体营销渠道

休闲农庄面的核心市场多数都是所依托的城市散客周末游市场，其中亲子、研学市场为主力，传统的营销渠道外要高度重视与政府、教育和研学机构的合作、将农庄打造成具有公信力的研学目的地；此外，要高度重视微信、抖音直播和社群运营等新渠道。陕西袁家村几乎不做任何广告，其高度重视口碑营销，每一个游客在朋友圈的传播成为其揽客的重要渠道。口碑社群运营是未来的趋势，在乡村旅游点遍地开花的局面下，游客的选择面很宽，但少有人愿意自己花大量时间去做产品对比，基于信任感游客更加信赖社群的推荐。

（三）打造基于互联网思维的乡村旅游商业模式

1.免费

休闲农庄的核心魅力在于乡村独有的休闲体验，在传统景区都在大幅度提升二次消费水平淡化对门票的依赖的趋势下，采用传统的门票经济模式显然难成气候。互联网+旅游时代，借用互联网思维打造特色商业模式是构建休闲农庄核心竞争力的不二选择。互联网思维的核心理念在于“免费”，通过免费大量引流的基础上，主张“羊毛出在猪身上”。对休闲农庄而言就是要坚决摒弃门票，让游客免费享受休闲农庄的整体环境，通过农庄内的吃住玩等单项产品吸引游客二次消费。

2.全民参与的运营机制

成功的休闲农庄的经营模式必须建立全民参与的机制，综合国内休闲农庄成败的经验，社区+企业+农户的模式不失为相对最佳选择。这种模式中企业一般不与农户直接合作，而是先与社区进行合作，由社区为企业信用和农户信用进行双重背书，通过社区组织农户入股参与农庄旅游经营。淄博中郝峪村在村委会协调下，整合全村各家各户所有资源按照统一的评估办法入股，交由幽幽谷旅游开发公司按照统一管理，村民接受公司管理、培训参与经营，按股份共享受益，其成功之道就在于建立全民创业的商业模式，把所有村户的利益绑在一个产业链上，创造了源源不断的内驱力。