山东地区成品油零售市场特点及应对策略

中国人民大学商学院 苏振年

21世纪第二个十年，超出很多人的预期，国内外环境变幻莫测，中美贸易战持续升级、各国间摩擦不断，一场疫情让国际社会趋于两极化。在这样的大环境之下，让我们聚焦一下山东地区成品油市场，思考一下成品油零售企业如何立足山东市场。

一、山东成品油零售市场现状和特点

（一）山东地区成品油零售市场呈现“四大四多一低一密”的特点

山东省陆地面积15.8万平方公里，下辖16地市，是经济大省、人口大省、交通大省、能源消费大省；成品油零售市场呈现“库站全国最多、炼厂全国最多、产量全国最多、主体全国最多、价格低、路网密”的“四多一低一密”特点，竞争异常激烈。

2019年，山东省GDP为7.1万亿元，全国第三，增长5.5%，常住人口10070万人，全国第二;截至2018年，机动车保有量2429万辆，全国第二，汽车保有量2148万辆，占全国汽车保有量的比重为8.95%，全国第一，公路里程28.0万公里，高速公路里程6447公里;成品油消费2060万吨/年;加油站总量1.08万座，占全国10%，油库151座、库容470万方;炼厂数量68家，占全国炼油产能比例19.9%，原油加工能力过亿吨，地炼产能占全国比例70%；成品油年产量超过5000万吨，占全国总产量的1/5；除中石油、中石化、中海油、壳牌、中化等石油公司外，地炼、民营企业达92家。

（二）山东地区成品油零售市场持续萎缩

受全球贸易战、新冠疫情、国家政策、经济转型、环保政策、新旧动能转换等因素影响，山东地区成品油零售市场持续萎缩，整体消费量不断下降。2017年山东地区成品油表观消费量2353.6万吨，预计到2020年下降到2206万吨，同比年均增长-2.1%；其中预计2020年汽油表观消费量722万吨、到2025年年均增速-1.49%；预计2020年柴油表观消费量1484万吨、到2025年年均增速-4.16%。柴油下降较大的行业为采矿业、制造业、交通运输业、建筑行业等，这与国家“三去一降一补”政策实施效果相一致。

（三）中石化主导山东地区成品油零售市场，两大集团占绝对优势

中石化与中石油共有加油站3359座，销量占全省79%。其中，中石油山东加油站945座分布于16地市、年销量323万吨、占比24%，中石化山东加油站2414座分布于16地市、年销量738万吨、占比55%，其他单位加油站约7000座（包括壳牌山东公司运营加油站总数106座，分布在7个地市，其中潍坊47座、淄博20座、德州13座、滨州12座、济南10座、东营3座和青岛1座；京博运营加油站总数134座，分布在11个地市，其中滨州72座、淄博13座、泰安8座、德州8座、日照8座、菏泽5座、临沂5座、济南4座、潍坊4座、济宁4座、莱芜3座；中海油山东公司运营加油站总数75座，分布在10个地市，其中潍坊42座、烟台8座、济南6座、威海6座、淄博5座、青岛2座、菏泽2座、日照2座、德州1座、东营1座；东明石化运营加油站总数55座，分布在4个地市，其中菏泽34座、聊城14座、济宁8座、日照3座；供销石油运营加油站总数55座，全部在烟台；金盾石化运营加油站总数33座，全部在青岛；万通石化运营加油站总数28座，全部在东营）、年销量284万吨、份额21%。

（四）山东地炼对两大集团在山东成品油零售市场的冲击力增强

山东地炼批发引领能力提升。由于中石油、中石化两大集团采用集团内部结算体系，外采资源与直炼调拨价差扩大，中石油、中石化调拨价远高于地炼成交价，促使“卖一吨亏一吨”的现象出现，吞噬纯枪利润，成品油批发在市场上处于价格劣势。山东地炼在批零差价的优势下进一步直接抢夺山东地区成品油批发市场。地炼发展终端业务，形成品牌效应。近年来，由于零售效益可观，且销售渠道可控，山东地炼战略调整，着力发展终端业务，在抢夺存量终端、到期租赁站以及批发客户等方面快速发展。目前约10家炼厂通过自有、租赁、加盟等方式运营加油站400余座，其中京博石化134座、东明石化55座、万通石化28座、山东石化已经加盟和在谈加油站约80座等。

（五）价格战冲击山东成品油零售市场格局

油品品质差异缩小，价格战常态化。随着国内原油进口权的放开，地炼生产装置优化升级完成，地炼成品油整体质量水平已有相当大的改善，价格战成为抢夺争端客户最直接、最有效的手段。山东各地加油站促销活动此起彼伏，硝烟四起。据不完全统计，中石化汽油会员日站数979座、满减站数48座、降价站57座，降幅0.3-1.0元/升，柴油满减站170座、降价站443座，降幅达0.3-1.2元/升；中石油汽油会员日站数537座、满减站数51座、降价站7座，降幅达0.2-0.8元/升，柴油满减站129座、降价站179座，降幅达0.3-1.1元/吨；成规模社会站降幅汽油降幅0.3—1.3元/升、柴油降幅0.1-1.2元/升；小规模降幅汽油降幅0.5—1.5元/升、柴油降幅0.5-1.8元/升。以上规模的降价大幅度减少成品油销售企业利润，中石油山东与中石化山东利润贡献在全国兄弟公司中排名殿后。

二、对山东成品油零售企业如何突出重围的思考

山东地区成品油零售市场具有全国各地无法比拟的独特优势，也面临市场环境变化、需求下降，产能过高、供应过剩、价格战频繁、竞争激烈等现状，作为成品油零售企业如何立足山东市场？如何在市场中有一席之地？首先，我们应该明确的是靠粗放管理盈利的黄金时期已经不复存在；其次，靠偷税漏税、以次充好、缺斤少两等违法经营行为也无法持久；那么，只有引进科学管理方式、提升品牌形象、因站实测、做好精准营销让企业脱胎换骨，方能在乱局中突围，在山东地区成品油零售市场中占有一席之地。成品油零售企业可以进行如下尝试：

（一）摸清市场形势，助力精准营销

一是对每一座加油站建立周边商圈与竞争信息，聚焦价格管控、聚焦竞争对手、聚焦客户管理，根据加油站地理位置、客户类型，划成片、连成线，深入研究竞争对手情况的政策、客户的需求，根据油站所处地理位置（城区、国省道等）划定商圈范围，根据客户流动性（社区型、流动性等）制定营销策略，具体包括周边商圈竞争对手的数量、距离、价格、销量、促销活动等内容；二是通过信息化手段建立竞争变化模型，总结分析竞争对手各种营销策略对加油站的影响程度，以及加油站的营销政策对周边竞争对手及兄弟单位的影响程度，进而对今后的精准定价提供支持。优化营销支出结构，结合商圈、国省道、客户群体划分区域，施行一站一策、一客一议，有针对性开展营销活动，向加油卡、积分、油非互动等促销方式倾斜，减少价格优惠支出；三是借助大数据应用系统，分析同一商圈内、同一道路沿线的销售规律，重点加强地市分公司间的价格策略研究，确保一条道路沿线、多个地市公司间加油站的量价动态平衡。

（二）坚持市场导向，做好品牌营销

结合油站类型及周边市场对加油站进行精准定位，根据“客户、销量、价格”三角形，继续完善汽油站营销竞争格局，坚持“客户为先、统筹量价”，细分“保价保量、跟价保量、保量抬价、跟价回量”四种形态的站点，实现稳定上量；探索形成柴油站营销竞争格局，坚持“销量为先、兼顾价格到位率”，细分“合理定价保量、跟价回量”两种形态的站点，实现快速上量。要坚定不移打响“高品质燃油”品牌，建立“内容+分享”的立体传播模式，着力抓好体验式推广、“走出去”营销，让更多的客户认可、使用、推荐。

（三）坚持平台营销，做实客户管理与营销活动

围绕会员日零售品牌的打造，结合APP的推广在全省范围内开展会员日优化升级。持续开展公益营销，围绕爱心驿站、文明出行、微笑生活、低碳环保开展主题公益活动。要紧紧围绕加油卡做文章，完善卡积分功能，加大售卡激励，推进自助加油、自助售卡，推广会员APP，深化大数据平台应用。实现支付方式多样化、集成化和对账自动化，持续携手百度地图等第三方洽谈线上支付业务，为客户提供方便、快捷、省钱的加油服务，增强客户体验。推广“加油不下车、付款不排队”的便捷，打造智慧加油站。要全力推进跨界合作，打造强大联盟营销群，构建高品质“人·车·生活”生态圈。要全面落实汽油站打造、双低站治理实施方案，汽油站要配备高素质员工，统一打造“高品质燃油”营销氛围，推进 “收银台工程”，实施“客户忠诚计划”，因站制宜增加精品汽服、自助洗车、ETC充值、快递代发等服务项目。双低站要全面推行个人承包、团队管理两种模式的挂点承包，逐站全流程诊断病因，大胆创新，分类施策，灵活采取贴近市场定价、摘牌出租等措施，提升治理效果。

（四）做好事件营销

一是春节营销。抓住用户心理，讲好新时期的过年故事，与客户产生情感共鸣，透视出品牌背后的人文关怀。二是公路节油赛。通过“公路节油测试”得出的数据更加直接的展现新品能效燃油的省油、强劲；通过招募体验师，让顾客代言推广，扩大宣传，潜移默化影响目标受众，塑造良好口碑；邀约媒体现场报道，微博微信公布结果，强化接触点传播，增加曝光率，实现广泛关注。三是办理特色“护照”。“护照”集结“人、车、生活”特色内容，由加油、自驾、公益和其他合作商户联合举办的活动，客户每参加一次就可获得相应印章，集齐相应印章可换取不同礼品。四是特色自驾游。全程冠名赞助在指定加油站点集合，油资补助，赠品发送并整合相关住宿门票资源，自驾线路根据季节、节日、节庆假期长短安排线路。

（五）开展全流程诊断，丰富增值服务，全面提升现场服务水平

一是借助“全流程标准时间”“加油高峰期”“拥堵指数”“加油枪效率”“加油站现有服务能力”“加油站潜在销售能力”六个诊断方法，通过开展现场人员与设备优化、道路开口、竖立灯箱等措施切实提升加油站现场服务效率，提高销售能力；继续推进自助加油站建设，提升加油站劳动效率，优化现场用工，提高加油站竞争力，增强加油站盈利能力。二是开展引导服务，擦车服务、销售话术、微笑服务、赠送爆米花、提供ETC充值等丰富现场服务，解决客户等待时间关怀，在高销站、汽油站配备引导员和引导杆，将标准精确到站，配合服务明星评选以及规范展示打造站级服务。三是研究建立综合满意度调查体系，集成神秘顾客访问、电话服务监督、远程视频监控稽查、客户服务体验调查等多项管理措施，以6S管理为突破口，强化加油站现场规范管理。