乡村振兴视角下云南景区食用菌旅游产品转型升级新思路*

华双艳

（安阳职业技术学院经济管理系，河南 安阳 455000）

食用菌旅游产品转型升级，需沿着资本推动与挖掘资源比较优势相结合的路径进发，在乡村振兴视角下去考察资本推动过程，首先需解决资本供给的问题。在社会主义市场经济体制下，资本供给依赖于金融机构的贷款。云南景区食用菌旅游产品中，食用菌生态园观赏项目、食用菌加工体验项目因具有大量的固定资产，所以在寻求外源性资金供给时难度较少。然而，大量以食用菌餐饮和食用菌旅游住宿为服务的项目，获取资本程度较大，制约了云南景区食用菌旅游产品的转型升级步伐。挖掘资源比较优势在一定程度上能够降低对资本的依赖，因此，面对云南景区食用菌旅游产品转型升级所面临的资本约束，应着力挖掘云南景区的社会人文资源这一比较优势。在媒介域内社会人文资源融入到食用菌旅游产品转型升级中来时，又将面临资本的供给问题。由此在乡村振兴视角下，应探析出云南景区食用菌旅游产品转型升级的新思路。

1 食用菌旅游产品转型升级的内驱动因分析

1.1 外部竞争压力

云南景区食用菌旅游产品在市场营销中面临着显著的外部竞争压力。由旅游经济学原理可知，食用菌旅游产品在市场营销中应突出自身的新奇性和差异性，但在现有的食用菌旅游产品层次下求新、求奇越发困难，所以推动食用菌旅游产品转型升级便成为了最佳选项。满足消费者日益增长的精神文化需求，在同业中率先建构出有助于提升消费者体验感的食用菌旅游产品类型和场景，便成为了应对外部竞争压力的主要举措。

1.2 内部发展愿景

内部发展愿景便与乡村振兴形成了联系，即让云南景区所在的乡村范围内，通过借力食用菌旅游产品的转型升级，带动当地乡村旅游经济的发展[1]。食用菌乡村旅游经济属于全域旅游经济范畴，在乡村振兴视角下去解构食用菌乡村旅游经济的发展目标，其中提升当地村民的经济福祉则成为了核心要义。在“复杂劳动是多倍的简单劳动”的经济学原理下，需要加强对村民开展食用菌产品旅游服务能力培训，通过改善他们的人力资源结构以匹配食用菌旅游产品转型升级的主体要求，并在商品经济范畴内提升他们的经济福祉[2]。

1.3 对需求侧管理

从目前食用菌旅游产品的市场供求关系来看，不仅在西南地区，即使在云南省范围内都以买方市场的形态存在。由于食用菌旅游产品处于买方市场，所以形成以需求为导向的产品供给模式无可厚非。在对目标消费群体的调研中发现，此时的他们更为关注在旅游消费时获得感官的综合体验，如视觉、听觉、味觉相统一的体验形态。这就要求，云南景区食用菌旅游产品在转型升级时需走内涵式发展道路，即以整合和优化现有的旅游资源为主线，并以突出感官的综合体验为转型升级的方向。

1.4 形成正外部性

目前，如何培育和提升食用菌的品牌价值已成为热议话题，其研究性成果也在各类文献中得到大量体现。聚焦云南景区内的食用菌供给现状，唯有不断培育和提升品牌价值，才能在获得品牌溢价的基础上提升当地菇农的经济福祉，实现乡村振兴视角下的乡村旅游经济发展目标。通过推动食用菌旅游产品的转型升级，使云南省景区食用菌旅游产品的域外知名度不断提升，由此所培育起的消费人气便为增强对域内食用菌的认同度打下了基础，最终为培育和提升食用菌的品牌价值创造条件。

2 构筑食用菌旅游产品转型升级内驱动力所面临的挑战

2.1 确立食用菌旅游产品的转型升级方向所面临的挑战

因应对外部竞争压力的需要，云南景区食用菌旅游产品存在转型升级的紧迫任务，同时面临着如何确立转型升级方向的挑战。转型升级应增强食用菌旅游产品的市场差异度，并以新奇性吸引域外消费群体。在物化层面提升食用菌旅游产品的视觉效果，不仅需投入大量的资金资源，而且并不满足转型升级所内构的系统性优化要求。

2.2 提高云南景区内村民的人力资本存量所面临的挑战

在食用菌旅游产品转型升级的过程中，提高云南景区内村民的人力资本存量成为了关键。在提高村民的人力资本存量时，分别在供给侧和需求则面临着挑战。1） 在供给侧所面临的挑战主要为，在培训形式的选择上未能充分考虑村民现有的劳作和生活方式，如果安排不合理将使培训工作流于形式，并阻碍食用菌旅游产品转型升级的实际效果。2） 在需求侧所面临的挑战主要为，小农业经济侵染下的村民，在面对以市场需求为导向、以产品质量管理为主线等转型升级要求时，内心并未形成足够的重视。

2.3 准确性把握目标消费群体需求结构所面临的挑战

在定义食用菌旅游产品转型升级方向时，不仅需要以供给侧的创新为驱动，还应在市场需求导向下把握消费群体的需求偏好和趋势。然而，目前在准确把握目标消费群体的需求结构上却面临着挑战。这里的“需求结构”不仅涵盖他们对食用菌旅游核心产品的需求结构，也包括他们对食用菌旅游附属产品的需求结构。从同业中的横向比较可知，食用菌旅游核心产品具有同质化分布趋势，这与食用菌的自然属性和村社人居环境的趋同性有关。因此，在供给侧管理中不能忽略食用菌旅游附属产品的培育与分布。

2.4 增强消费群体对域内食用菌的认同感所面临的挑战

在实现食用菌旅游产品转型升级的过程中需重视正外部性的释放，使其成为助力当地食用菌产业发展的推动力。现实表明，在增强消费群体对域内食用菌的认同感时面临着挑战，主要反映在食用菌作为农特产品的自然属性，其使用价值具有同质化特征，所以难以培育消费者的产品认同感。根据市场营销学原理对“产品”的分层化解构可知[3]，食用菌的自然属性属于“核心产品”范畴，而食用菌饮食文化、食用菌农业文化则属于“有形产品”范畴。所以增强消费群体的产品认同感，还需在“核心产品”范畴塑造食用菌的产品信息。

3 食用菌旅游产品转型升级的新思路

3.1 在增强感官综合体验的基础上突出休闲旅游方向

1）在乡村振兴视角下去发展乡村旅游产业，应避开需消耗大量资金投入的项目和领域，并充分挖掘当地村社资源的比较优势。因此，突出休闲旅游方向便能在培育食用菌饮食文化和民宿项目时，充分挖掘当地村民的家庭经济资源，以降低资金供给所带来的制约。

2）食用菌休闲旅游不仅能够容纳核心产品，也能融入附属产品，这就为培育消费者的产品认知，提升云南景区食用菌品牌价值提供了条件。在转型升级中需以增强消费者的感官综合体验为基础，原有的食用菌生态观赏项目、食用菌加工体验项目应给予保留。但需压缩这些项目在核心产品中的权重，为拓展食用菌餐饮和住宿项目创造条件。

3.2 对标休闲旅游发展要求从而强化村民的服务能力培训

随着食用菌旅游产品转型升级方向的确立，此时便需要对标休闲旅游发展要求，分项目强化村民的服务能力培训。统筹食用菌旅游产品中的核心产品和附加产品，将产品项目分类为食用菌家庭餐饮服务项目、食用菌民宿项目、食用菌歌舞表演项目等。为了适应转型升级的主体要求，在食用菌家庭餐饮服务项目中，应提升村民庭院的地域特色并引入美团点餐，在消费者自助食用菌烹饪方面应给予充分的安全保障。在食用菌民宿项目中，应与歌舞表演、休闲娱乐形成紧密结合，在结合中应增强消费者的综合感官体验。这就为强化村民服务能力培养提供了切入点。在强化村民的服务能力培训中，应充分听取村民对食用菌休闲旅游的内涵理解，并努力使食用菌旅游产品的转型升级根植于云南景区的自然和人文环境之中。

3.3 挖掘云南景区食用菌文化系统培育产品消费认知

在食用菌餐饮服务和民宿项目中，已经挖掘出了云南景区中的食用菌文化元素。如食用菌餐饮文化、民宿文化、歌舞文化，但在转型升级过程中还应以系统视角整合食用菌文化元素，并使其以各种媒介传递给消费群体，最终培育起他们对食用菌旅游产品的认知[4]。通过问卷调查得知，消费群体对食用菌栽培的历史文化、食用菌养生文化、与食用菌有关的民俗文化很感兴趣。那么，在食用菌旅游产品转型升级过程中，构建本土食用菌文化系统的展示空间（食用菌文化馆），以集中呈现的方式让消费者全面认知本土食用菌旅游产品的优势，并培育他们对食用菌产品的偏好便值得尝试。

3.4 以食用菌旅游产品带动招商引资促进资金的供给

云南景区食用菌旅游产品转型升级应在开放的系统下展开，即以招商引资促进转型升级中的资金供给，并以资金供给下的转型升级成果，促进招商引资规模的增长。在云南景区内可以按年度定期举办食用菌美食节，并以美食节为时间节点邀请各方渠道商前来参观并洽谈合作。在已有的休闲旅游项目的推动下，使渠道商能够深刻体验到本土食用菌文化的魅力，并借助渠道商的市场影响力提升本土食用菌的品牌价值[5]。最终，将食用菌旅游产品纳入到本土食用菌产业集群化发展的范围内。

4 小结

在转型升级中需以增强消费者的感官综合体验为基础，原有的食用菌生态观赏项目、食用菌加工体验项目应给予保留。但需压缩这些项目在核心产品中的权重，以为拓展食用菌餐饮和住宿项目创造条件。在强化村民的服务能力培训中，应充分听取村民对食用菌休闲旅游的内涵理解，并努力使食用菌旅游产品的转型升级根植于云南景区的自然和人文环境之中。在转型升级过程中还应以系统视角整合食用菌文化元素，并使其以各种媒介传递给消费群体，最终培育起他们对食用菌旅游产品的认知。将食用菌旅游产品纳入到本土食用菌产业集群化发展的范围内。