疫情影响下食用菌产业多元化营销思路探索*

高红艳，叶柏青

（1.内蒙古商贸职业学院商务系，内蒙古 呼和浩特 010001；2.辽宁工程技术大学，辽宁 阜新 125105）

新型冠状病毒疫情仍然在持续，我国经济、生产和交通等方面均受到巨大影响。疫情对食品行业的打击更是前所未有，尤其是线下的零售企业和餐饮行业，产品积压、现金流锐减、开工延迟等问题使得一些食品企业面临倒闭的风险[1]。在这种危机环境下，食品行业根据自身特点快速做出了应对策略以应对疫情带来的挑战，甚至有的还迎来了发展的高峰期，如生鲜电商、方便食品等[2]。食用菌中含有的多糖、黄酮和有机酸等能提高人体的免疫力[3]，增强抗病能力，因此食用菌在疫情期间有着巨大的消费市场。在抗击疫情的过程中，食用菌企业应该重新审视自身的营销方式，利用现代化技术创造更加多元的营销路径，在危机中求变、求发展。

1 新冠肺炎疫情对食用菌企业的影响分析

1.1 食用菌原材料短缺

春节前后是各类食用菌采摘和销售的黄金季节，但是疫情防控工作对食用菌的销售造成了沉重的打击，各个地区的品种栽培和销售特点不同，受损的程度也不相同。目前，食用菌的原材料供给面临巨大难题，原料、辅料和菌袋等相关的物资比较紧缺，工厂的停产也导致近2个月左右的销售停滞。菌种不能及时供应，农户无法正常栽培，造成食用菌产业损失巨大。

1.2 食用菌产品滞销严重

我国的物流业对食用菌产业发展起到至关重要的作用。但是在疫情期间，高速路和各路段都进行了限速和封堵，交通运输业和物流业不能正常运转，导致大量的食用菌产品积压，尤其是冷库中的新鲜菇产品积压情况严重。

1.3 务工人员不足

疫情防治期间的人员流动性大幅度减少，对服务行业产生了极大的影响，尤其是交通，餐饮，购物和旅游等行业表现明显。由于工人无法正常返工，食用菌生产用工极度短缺，导致生产的滞后。

1.4 销售渠道单一

传统的食用菌销售方式大多以外地经销商外运为主。但是受到疫情影响，物流行业和交通运输业不畅通，食用菌出现严重的滞销难题，为食用菌企业带来严重损失。

2 食用菌产品多元化营销思路

2.1 食用菌产品多元化营销

2.1.1 稳固已有食用菌品种

近年来，我国逐渐成为全球食用菌主要生产国，有50多种食用菌可进行大规模的人工培育[4]。香菇（Lentinus edodes）、平菇 （Pleurotus ostreatus） 和黑木耳（Auricularia auricula） 是市场中最主要的菌类消费产品。随着食用菌种类的不断增多，国内的食用菌也随市场出现新的栽培特点，其中金针菇（Flammulina velutipes）、双孢菇 （Agaricus bisporus）、平菇、银耳（Tremella fuciformis）、猴头菇（Hericium erinaceus）、竹荪（Dictyophora duplicata） 等，因生长周期短，栽培技术成熟和产品大众化的特点而受到青睐，市场需求量也呈现稳定增长的态势[5]。但是由于停产、停工的影响，各地食用菌生产受到严重影响。为了满足群众的消费需求，在复工阶段在做好防护工作的同时，要稳固已有的菌类品种，保证食用菌基本产品的生产[6]。

2.1.2 培育珍稀菌类

近年来，珍稀菌类因品质上乘、口感极佳和特殊的药用价值受到消费者的追捧，如姬松茸（Agaricus blazei）、阿魏蘑（Pleurotus ferufae）、茶新菇（Agrocybe aegerida）、榆黄蘑 （Pleurotus citrinopileatus）等。因是经过专家悉心栽培的珍稀菌类，所以相对大宗菌类产量较小，市场价格也一直处于较高状态[7]。此外，野生食用菌也受到市场的高度关注，因其天然无污染并且不能被人工栽培的特点在市场中更加畅销。

2.1.3 适度开发深加工产品

疫情期间人们对食用菌的购买力度偏向于便于存放的产品，因此，在复工复产阶段，食用菌企业要适度增强脱水、罐装等深加工产品生产的力度。如开发速冻、真空包装和方便食品等新型的食用菌产品，满足大量的市场需求。在开展深加工时，要考察现阶段消费市场的比重，合理优化产品质量，提高品质优势[8]。

2.2 食用菌企业网络多元化营销

2.2.1 内容营销

关于内容营销，食用菌企业首先要针对销售产品建立基于用户生命周期精准管理和推送的食用菌营销内容中心。食用菌营销内容中心要同时管理现阶段网络上发布的各种形式的内容。比如短视频、直播、微信、网站和邮件等，并且保证这些软件能够在恰当的时间为消费者推送精准的营销内容。这就需要企业后台对消费者的消费习惯进行大量的数据积累。此外，这种食用菌营销内容应该区别于日常推送的内容，要最大限度贴合大众的消费习惯和特征，尽量避免自然时间时效性的缺点。可以使消费者反复观看和传阅，通过已有客户培育潜在的消费群体[9]。

2.2.2 直播营销

疫情期间市场人员流动性降低，食用菌的线下销售受到阻碍。随着物流行业和交通运输业的逐渐恢复，快递成为人们消费的主要渠道。而直播营销是基于互联网和快递行业的一种创新型销售形式，直接体现了互联网视频的特色，运用直播进行营销对于食用菌企业有着极大的优势[10]。直播营销可以增强食用菌的广告效应，同时可以提高直播内容的新闻效应，从而轻松的传播食用菌文化和吸引客户对食用菌的关注。观看视频直播需要用户在同一个时间共同进入直播页面，这种时间上的限制能够准确识别出目标群体，并且能够与消费者进行实时对话互动，与传统的电视购物相比，直播营销更加能满足消费者的多元需求。直播营销不仅支持消费者观看，还能参与弹幕发送，甚至可以利用群众力量改进节目流程，这种真实性的交互只有在直播时能够全方位的展现。食用菌企业通过直播营销的方式可以增强品牌效应，最大限度的传播食用菌，提升食用菌销量[11]。

2.2.3 短视频营销

随着短视频营销概念的出现以及营销成功案例的增加，各大企业逐渐开始重视短视频营销这一创新形式，食用菌企业要抓住机遇，加强短视频营销手段。短视频主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，抽取最有效的信息将文章、音频和视频进行融合，使消费者在短时间内快速接收立体化的消费内容。短视频着重强调“短”字，所以制作成本较低，十分符合当今快餐时代以“快”为主的思维，也更加贴切人们的阅读习惯。因为快节奏的生活方式致使人们很难安静的阅读长篇文章，所以短视频的直观性、灵活性和软植入性可以满足消费群体的选择习惯。为食用菌企业带来多元的盈利模式，增加食用菌企业的价值和附加属性[12]。相对于直播营销的方式，短视频的互动性和立体感仍然有限，但是短视频在形式、时间和表述方法上都更贴切中国市场消费人群获取信息的方式。疫情期间，食用菌的线下销售有着很大局限性，食用菌企业可以将食用菌产品的营养价值，食用方式和文化价值通过短视频的方式推送给消费者，增加消费者对食用菌的了解，进而提高食用菌的销量。

2.2.4 邮件营销

邮件营销随着众多营销手段的崛起已经被弱化，但由于疫情的突然发展给邮件营销带来了一定程度的加成作用，因为大多数的群众居家隔离，这就提高了邮件的触达效果。邮件营销虽然比立体性的视频营销效果低，但邮件营销可以有效增加食用菌的销售形式，扩展更多的消费群体。邮件营销需要食用菌企业找准消费群体，编辑具有文化内涵的实用性信息，通过图文并茂的形式刺激消费者的购买欲望，进一步宣传食用菌文化[13]。

2.2.5 微信营销

随着微信软件的普及，微信营销成为当今网络经济时代比较流行的营销模式。微信营销避免了距离的限制问题，消费者可以根据自身需求订阅相关信息，企业通过向消费者提供相应的产品信息推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信是当下最火热的聊天软件，具有庞大的用户基数和极强的及时互动性，在中国软件市场上占据霸主地位，发展前景十分广阔。食用菌微信营销最重要的是做好推广工作，需要有一定数量的群众基础，食用菌企业的微信营销才能快速发展，创造效益[14]。

1）非微信平台推广食用菌企业微信账号

早期的微信大号一般是由微博粉丝数量较多的博主发起，微博用户通过在微博不断推广自己的微信账号，获取第一批微信粉丝，因为微博的基础粉丝数量较大，所以微信账号可以得到快速推广。食用菌企业建立微信账号后，可与微博大号博主进行合作，推广食用菌企业微信号，吸引更多的消费群体。再者可以利用微信的二维码转化客户，让客户直接获取微信账号，但这种宣传方式比较消耗已有用户的资源，粉丝增长也比较缓慢。

2）微信平台推广食用菌企业微信账号

食用菌企业的微信平台可以直接联系具有千万级别微信粉丝的用户推广自己的品牌账号，直接发送消息推送。这种宣传方式会耗费比较多的成本，但比非微信渠道会低很多，粉丝转化率也比较可观。疫情期间，人们的微信使用频率明显增加，食用菌企业要抓住此种机遇，拓宽微信营销渠道，推广更多的食用菌文化，增加食用菌的销量。

2.3 食用菌企业文化多元化营销

食用菌品牌辨识度在营销中具有极其重要的地位，品牌文化必须更加鲜明，更加具有针对性才能吸引更多的消费群体。我国食用菌产量大，消费者对于产品质量比较认可，但食用菌企业的文化风格不尽相同。导致食用菌产品在销售中的包装风格不一致，甚至出现包装材料不科学、设计理念落后等问题，缺乏自身的特色和内涵。具有企业自身特点的个性化商品比较容易受到消费者的青睐。经过网络推广可以快速成为热销商品，因此食用菌企业要重视产品的包装设计。

2.3.1 承载民风民俗

我国食用菌文化历史悠久，中国食用菌当中的灵芝从远古时期就有神话传说和记载。灵芝不仅在药用方面显著，其装饰功能也被发掘，灵芝纹样被应用于多种装饰品中，如陶瓷，建筑和家具等。中国的食用菌文化历史悠久，文化底蕴极为深厚，是中华文明中不可或缺的一部分。但是我国对于食用菌文化的继承和传播还不够到位，创新程度不够，造成很大的发展局限。食用菌企业可以将产品设计与中国传统的书法、绘画和雕刻艺术等形式图文并茂的展现和宣传中国元素，赋予食用菌产品相关的民风民俗寓意，将民风民俗融入到产品当中，从而增加食用菌品牌的辨识度[15]。

2.3.2 个性化定制设计

适当的对食用菌企业文化进行宣传可以有效增加食用菌的销量，同时可以根据食用菌特点设计统一风格的系列产品，为顾客提供个性化的创新设计服务，使食用菌产品更加符合现代化的消费理念和格调。疫情期间养生的观念得到极大关注，食用菌企业可以根据消费者的这一心理诉求，结合食用菌的营养价值和产品风格，设计出具有时代意义的产品，为消费者提供个性化的服务。

3 结语

疫情对食用菌的销售打击巨大，尤其是线下的餐饮行业。食用菌企业要最大限度的减少疫情带来的影响，就要拓宽传统的营销思路，探索多元化的营销手段，在危机中发展食用菌产业。要保证食用菌产品的多元化，稳固已有菌类品种，培育珍稀菌类，适度开展产品的深加工，维护食用菌产品质量；要拓宽网络营销方式，尤其是比较热门的直播营销、短视频营销和微信营销；食用菌企业的文化宣传同样必不可少，结合中国传统民风民俗，打造个性化的产品设计可以有效提高品牌知名度，从而提高食用菌的销量。