新时代背景下直播在电商平台中的应用研究

【摘要】随着直播电商产业的迅速发展，网络直播作为新兴传播方式不断应用于电商平台中，带动了电商的发展，不少商家通过电商平台直播带货，给商家带来了热度和流量。本文主要介绍直播+电商模式的概念、特征、优势以及应用平台发展情况，旨在对直播+电商以及未来商家的发展提供帮助。

【关键词】直播  电子商务  应用研究

随着新时代的不断发展，网络直播已经从文字直播、图片直播、秀场直播、游戏直播发展到移动直播，直播平台超过300多家，直播类软件一度占据各类软件下载排行榜榜首位置，商家也逐渐将直播与电子商务相结合，以“美柚”、“小红书”、“蘑菇街”等为代表的APP和淘宝天猫等传统电商平台都上线了直播功能，并使用直播带货的方式销售货源，取得了良好的销售效果。直播+电商成为商家最新的营销手段，得到了广泛的应用。本文对直播+电商的概念、特征以及应用平台发展情况进行了梳理，旨在对直播+电商以及未来商家的发展提供帮助。

一、直播+电商的概念与特征

（一）直播+电商的概念

直播平台在各个领域深度发展，各领域商家开始入驻直播平台，对自家商品进行直播营销。直播+电商是直播最常见的营销场景，京东直播、淘宝直播两大电商直播平台发展迅猛。商品主播通过直播平台进行个性化展示商品相关内容，在线互动分享使用商品的感受与效果，让顾客更真实感受到商品的实际效果，从而实现精准营销。通过平台直播营销可以拉进商家与顾客的距离，是一种具有互动性的直播+电商新营销模式。

在直播+电商营销模式中，参加主体主要包括主播、用户和直播平台。其中主播分为3种类型：一是在直播平台中拥有一定粉丝量的网络红人，他们的推荐建议能在一定程度上影响用户的购买方向，给用户有一定购买的方向指引;二是在网络社区中的知识领袖，他们对产品和服务有深度的了解，具有很专业的知识背景，对产品有专业的解说，能够给专业决策提供一定的参考建议;三是卖家自身，他们通过直播平台联合主播进行商品的展示，通过交互式的介绍和互动提高用户使用体验，进而提升用户购买意愿。

（二）直播+电商的特征

直播+电商之所以现在越来越受到企业的欢迎，是因为其具有它的特征，总结如下：

（1）即时营销。直播+电商模式依托信息技术，可以即时获取和发布所营销商品，具有强实时性和便捷性。主播通过实时展示商品并与用户进行互动交流，及时解决用户的疑惑与反馈，增加用户购买的欲望。

（2）购买情景化。直播+电商模式利用动态视频和现场直播的方式进行营销，让用戶身临其境，购买具有情景性，比传统的电商购物更具有生动灵活性，更具有感染性，能够渲染购物的氛围，帮助用户更好的选择商品，能够从多个维度直观传达商品具体信息，帮助用户全方位了解商品。

（3）个性化营销。直播+电商模式传达给用户更个性的展示与营销，在直播中，用户各自就自己感兴趣的产品进行观看，主播和卖家负责展示和推销商品，将自己所售商品进行推广，用户就自己感兴趣的商品进行针对性的互动和交流，从而形成个性化营销特点。

二、直播+电商的优势

与传统电商营销模式相比，直播+电商模式有其特有的优势，具体如下：

（一）营销成本更低

采用直播+电商模式营销的成本比传统营销成本低很多，传统营销的广告费用从几十万元到上百万元不等。直播营销对场地和物料的需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。2016年5月，小米公司举办了一场在线直播的新品发布会，通过十几家视频网站和手机直播APP以及小米直播APP发布了小米无人机。采用线上直播的形式，省去了租赁会议酒店的费用，无需准备户外宣传，无需进行大型会场的布置，所花费的成本只是十余台手机的价格，为商家节约了不少资金。

（二）营销覆盖更快捷

直播+电商模式中主播将商品的具体详情和真实体验即时的展示给用户，更快捷地展示商品，也更快捷的把用户带入营销场景，吸引用户，增加用户的购买欲望。相对于传统的电商营销来说，用户需要自己去浏览宝贝的具体详情和产品参数，而直播+电商更快捷的帮助用户了解商品的属性，营销覆盖更快捷。

（三）销售效果更直接

直播+电商模式抓住了消费者同化跟风的购物心理，当别人下单在屏幕中显示时，更加吸引消费者购买，消费效果更加直接。在设计直播营销时，企业可以重点策划主播的台词、优惠的规则、促销的力度、促销的活动，通过反复测试与优化在线下单界面，以获得更好的销售效果。

（四）营销反馈更有效

产品是商家销售的成型品，在成型品的前提下，企业营销的重点是呈现商品的价值，力求销售一个好的价格，商家为了持续优化商品和过程需要不断的获取营销反馈，了解顾客的真实想法和心理，才能更好的发展。直播+电商是一个双向互动的过程，主播将实时直播呈现商品的细节，观众通过手机弹幕的方式进行互动，了解商品的详细内容，这是一个双向互动的过程，因此企业可以通过直播收到消费者的使用反馈以及观众的观看反馈，以便下次优化直播营销。

直播+电商具有更低的销售成本、更快捷的营销覆盖、更直接的销售效果、更有效的营销反馈，未来会有更多的企业开始借助直播进行营销推广。

三、电商直播平台发展模式

随着技术的发展，电商直播平台也飞速发展，不少商家都通过各类直播平台进行直播+电商的结合。在直播过程中，用户可以通过即时互动和屏幕弹幕的方式及时了解商品的具体情况，商家利用免单、优惠券、抽奖、秒杀、限时、限量等多种方式吸引顾客，刺激用户消费购买。当下直播+电商平台结合了直播与电商的双重特点，呈现了三种模式，每种模式都各具特色，为直播+电商的发展不断开辟契机。

第一种直播电商平台是大型电商平台开通直播功能，如淘宝、天猫、蘑菇街、京东、聚美优品等开通直播功能，其电商+直播模式拥有大量的粉丝和使用用户。在用户购买商品的同时，可以选择性的选择直播过程中看到自己喜爱的商品，然后直接在电商平台上购买商品，所以购买和直播是同步进行的，用户可以边直播观看边购买商品，同时直播间也为电商平台积聚了很多人气，所以企业利用直播以更低的成本吸引观众，产生交易。直播平台依托明星、网红主播、品牌内容打造流量入口，为电商开辟了全新的发展途径。淘宝直播从2016年3月开始试运营，就有超千万的粉丝关注，其吸引观众购买的魅力是显著的。2016年4月明星主播通过开播两个小时就大卖化妆品过万，著名网红张大奕凭借其数量庞大的粉丝，更是在2016年创下了淘宝直播仅两小时，店铺成交额约2000万的记录。

京东商城直播开通普通直播、秒杀直播等多样化直播吸引粉丝，商家用生动灵活的直播方式拉动与用户的距离，各大主播发挥自己的优势，采用颜值直播、明星直播、稀有直播、才艺直播、采访直播等方式积攒自己在京东平台的粉丝量。京东商城作为中国最大的综合网络零售商，其多种核心品类早已经做到了行业前列，京东+直播营销的模式更吸引广大观众。

第二种是小众类电商+直播平台。如波罗蜜、小红唇创业公司，菠萝蜜公司是2015年成立，主打视频互动式直播的自营跨境电商平台。用户打开菠萝蜜APP，就能身临其境，体验式购物，可以模拟体验到异地异国购物的场景，看到各国各地的热卖商品，价格也是公开透明，用户可以在直播间互动并线上购买。小红唇公司是2015年4月开始，以网红主播的方式销售当下年轻美妆的电商平台，在这个平台上分享如何护肤、如何化妆、如何穿搭等时尚内容，网红主播通过实时展示与分享商品的购买链接，打造女生变美的服务平台，该平台现已拥有过万粉丝。

第三種是网络直播链接到第三方电商平台购买，比如新浪微博等。使用第三方平台推流将收取一定的费用，当下很多网络直播平台只是将电商导流作为探索盈利模式的路径之一，电商导流仍然处于探索期，未来将存在新的突破。

四、结语

在当下网络视频直播平台乘着信息技术的东风飞速发展，越来越多的企业加入直播+电商的行列，直播行业慢慢变得成熟，人们根据各自的消费习惯选择自己的购买方式，大家越来越接受直播这种新兴的购物方式，直播+电商的营销模式越来越受欢迎，商家推陈出新推出直播新时尚，内容和形式越来越丰富，未来各大直播电商平台会发展的越来越成熟，直播电商行业作为新兴互联网行业，不仅为买家提供了更快捷的营销路径，也推动了社会经济的发展。

参考文献：

[1]赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究—以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018（1）：62-64.

[2]曹孟熙.网络直播模式下品牌营销的优势及对策分析[J].现代营销（经营版），2019（10）.

[3]张硕.电商 + 直播营销模式发展现状及改进策略研究—以淘宝直播为例[J].广西质量监督导报，2019（9）.

[4]祁乐乐.新时期直播平台营销创新策略研析[J].传播力研究，2019，3（12）.

作者简介：刘海艳（1992-），女，广西桂林市人，助教，硕士研究生，研究方向：跨境电子商务，职业教育、思想政治教育。