体验导向型红色旅游开发问题探讨

付 璐

（哈尔滨工业大学 建筑学院，黑龙江 哈尔滨 150001）

红色旅游作为新时代下展示我国历史传统文化、彰显爱国主义革命精神的重要载体之一，在拉动地方经济增长、扩大内需以及思想政治教育等方面发挥着引领作用。从内涵角度出发，红色旅游是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。[1]国务院出台的《全国红色旅游发展规划纲要》将这一概念进行新的延伸，将中国近现代革命以及社会主义建设过程中发生的以爱国主义和革命精神为主题的重大事件等纳入红色旅游范畴之中。人民大众通过体验红色旅游的政治本色以及历史本色可以亲身感受到党史文化的精神内核，进而提升自身的道德境界与知识底蕴。另一方面，红色旅游的深度发展也带动大批革命老区实现创收效益，逐步形成“一业兴百业旺”的新局面。而在如今的体验经济时代下，广大消费者在进行消费的过程中更注重自身的个性化需求，更多地关注产品的质量和自身的体验，红色旅游在满足游客日益增长的个性化、体验化需求以及找准党史文化与旅游产品的契合点的同时，更要实现从“观光旅游”向“体验旅游”的自身转变。

一、体验导向型红色旅游开发的重要意义

我国红色旅游从20世纪50年代起步到现阶段的全面市场化主要经历了以下几个阶段：第一，萌芽阶段（20世纪50-70年代）。该阶段红色旅游呈现出的特点以爱国主义、民族革命传统及思想政治教育为主，旅游管理体制偏重计划管理；第二，探索阶段（20世纪80-90年代）。这一时期的红色旅游逐步从计划管理体制逐步发展为市场管理体，市场化程度加深。改革开放后整体社会经济增长水平得到显著提高，但老革命区发展程度相对落后，为改善这一局面，国家自1986年起通过采取专款专用的形式将旅游启动资金投入到延安、井冈山等老革命区的建设中。同时，国内红色旅游景点也从往日的政治接待过渡为综合经营，作为缅怀革命先烈和开展爱国主义教育的重要载体，红色旅游得到党和国家的强烈重视和市场经济的热烈追捧。第三，全面发展阶段（21世纪初至今）。这一阶段红色旅游呈现出以政府为主导、以体验式旅游的突破口、由注重创收逐渐转为经济、文化、社会三个方面同步发展的特点。伴随着于市场经济的深度融合，红色旅游在基础设施条件和环境面貌上得到了强有力改善，配套服务更为全面。1996至2018年间我国先后公布了多批红色革命教育示范基地。2019年中宣部新增39个全国爱国教育示范基地，截止至是年年底，全国爱国教育示范基地总数达473个，其中“全国三十条红色旅游精品线”和“全国一百个红色旅游景点景区”等日臻成熟的产品项目更是受到国内游客的普遍青睐。[2]自2004年中央号召全国发展红色旅游以来，国内红色旅游人数累计超50亿人次，平均年增长率为16%，超过旅游行业整体增长率。[3]

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央不断提升对红色旅游的重视程度。2012年12月29日，习近平总书记在河北省阜平县调研时明确指出，关于发展红色旅游，指导思想要正确，旅游设施建设要同红色纪念设施相得益彰；2015年2月，习近平总书记在延安视察时强调，发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因，让干部群众来到这里能接受红色精神洗礼。[4]与此同时，“大力发展红色旅游”这一指导思想也在《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》以及《“十三五”旅游业发展规划》等多项纲领性文件中反复提及。[5]二十余年的实践证明，大力发展红色旅游产业，对于推进爱国主义教育常态化、革命传统教育大众化以及践行社会主义核心价值观、坚持“四个自信”等方面发挥着重要作用。

不难看出，红色旅游在我国的发展呈现出以下几方面特点：第一，从地区角度而言，红色旅游热门景点主要分布于交通发达地区。单从2019年9月份旅游数据来看，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、西安等地成为红色旅游游客热衷的热门城市。游客选择以上热门红色景区城市的背后原因与目的地的交通条件存在强关联，充分说明交通运输条件的改善对红色旅游产业产生促进作用；第二，从游客年龄结构而言，青少年比重逐步攀升。从中国旅游研究院发布的数据得知，2019年上半年，14岁及以下的游客参与红色旅游比例按可比口径同比增长17.23%。[6]2019年暑假期间，“80”“90”以及“00”后出游人群总数占红色旅游人数的49%，逐步成为红色旅游市场的主力军，其中“00”后占比同比增长超过60%，红色旅游年轻化趋势愈发明显。[7]同年9月，参加红色旅游群体的80后和90后成员占比增至41%，10后占比同比增长54%，参与红色旅游的平均游客年龄从2018年的31.8岁下降到2019年的27.9岁。[8]第三，从经济规模角度而言，红色旅游逐步成为旅游热点经济。根据国家文化和旅游部的官网显示，2018年上半年红色旅游实现收入2524.98亿元，同比增长5.73%，相当于国内旅游收入的10.32%。[9]2018年全国红色旅游收入共计4257.78亿元，占同期全国国内旅游总收入的7.13%。[10]第四，从影响因素而言，红色旅游受市场和政治环境影响较为明显。红色旅游在发展过程中呈现出“周期性强，规律明显”的特征，出行人流量会根据市场因素和国内纪念日活动出现波浪式起伏，时段以五年或十年为一周期，一般情况下在百年纪念日达到顶点。第五，从政府角度而言，红色旅游逐步受到各部委及政府的高度重视。由于红色旅游承载着艰苦奋斗的教育使命，目的地往往被列入爱国主义教育示范基地及其他教育示范基地，各级政府可以通过讲述“红色故事”、传递“红色精神”履行自身职责与义务。

但不难看出，红色旅游在搞活地区经济、促进老革命地区人民生活富足的同时暴露出几个问题：第一，部分地区发展无度，资源浪费严重。近年来红色旅游的兴起，导致红色旅游地区的产品项目没有经过仔细规划便频频推出，各景点充斥着低水平、重复性建设。同时，部分景区在投资与建设上过分现代化、时尚化，而忽视了红色旅游的精神内核及示范意义。习近平指出：“关于发展革命根据地旅游项目，要把握好两个概念。红色根据地，爱国主义教育，这是一个概念。发展红色旅游，是另一个概念。两方面要统筹。”[11]因此，红色旅游在设计过程中要平衡好资源环境利用度与发展速度。第二，基础设施配套不齐全。部分红色旅游景区处于经济基础相对薄弱的地区，旅游条件欠佳，旅客体验度得不到满足。同时，通信设备、住宿等条件尚未达到国内现代化旅游的标准。第三，景区内部管理体制尚未健全。部分红色旅游景点内的管理权力相互分割，组织之间沟通协同工作能力不强等问题，无法发挥出管理的效率最大化。第四，红色旅游产品种类不健全。从全国各地的红色旅游产品来看，体验式旅游项目较少，大多数为滞留性观光旅游，缺乏品种丰富的体验元素，游客满意度、认可度得不到有效提升。

体验经济最本质的特征在于以顾客为中心，提供符合顾客个性化需求的商品和服务，并将独特体验孕育其中。因此，体验导向型旅游为解决我国红色旅游产业上的主要矛盾指明了方向。具体而言，体验导向型旅游是以体验为核心吸引力的用于满足旅客个性化需求的综合性旅游活动。[12]体验式红色旅游在内容上仍以爱国主义教育和传统革命精神为主要内容，但在形式上则采取游客与景观交互的模式，通过体验景区内的人文风俗习惯，让游客亲身感受红色文化为自身带来的精神洗礼。体验经济下，红色旅游游客不单被动满足于观看红色文化的脉络轨迹，更应该以参与者的身份体会红色内涵。

由此可见，体验导向型红色旅游在以下几方面体现出重要意义：第一，从经济方面而言，红色旅游在政策扶持退散后要经受住日常旅游观光、休闲度假等旅游产品的竞争，应坚持以顾客为中心、以市场为导向，制定不同旅客的个性化需求，进而巩固和吸引大批新老客源市场。因此，体验导向型红色旅游增强了红色旅游产品的市场竞争力度，使得游客在消费的同时感受到了情感需要与自身体验。第二，从环境方面而言，体验导向型红色旅游可以极大改善本土地区的环境风貌。游客若要参与到红色景区的体验过程中，就必须将自身与周围自然环境融入一体，因此景区在开发和后期维护的过程中势必要将良好的景区视觉形象呈现给消费者，从而避免因破坏生态环境而带来的负面影响，更可以让游客产生一种流连忘返的深刻印象。第三，从社会方面而言，体验导向型红色旅游可以纠正旅客固有对红色景区的认识误区，从“说教式”的观光模式转变为生动的体验活动，从娱乐、审美、教育等多方面整合旅游元素，创新了思想教育的传授方式，人们在学习同时得到了感官的满足。

二、体验导向型红色旅游开发的主要特征

体验导向型红色旅游的内涵决定了其特征不同于一般红色旅游的传统观光模式。具体而言，体验导向型红色旅游呈现出以下特点：

（一）体验导向型红色旅游更加强调互动和沟通。体验指的是人类对某种物件、服务以及产品项目的切身感受，而与有形旅游纪念品在视觉与触觉上的感受不同，体验式旅游更为注重与游客的良性互动。[13]体验导向型红色旅游的内在是让游客在企业的积极引导下，与景区内部环境发生交互行为，一旦互动程度不足或设计理念有违旅游需求，这种体验式旅游便会事倍功半。在此过程中，顾客从旅游体验的角度而言是主体，在企业营销的角度而言是客体，而体验式旅游产品的设计初衷便是让游客获取一种沉浸式的体验，产品本身的使用成本不会给营销商带来过多的支出，但增加了旅客体验的附加值，从而使得旅客在获取这一体验的同时获取了快乐。

（二）体验导向型红色旅游更加强调消费环境。党的十九大报告明确指出“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。”在体验经济大背景下，出行旅游已成为居民在工作之余享受休闲生活的主要方式之一，而大多数红色旅游景点未能让前来的游客感受到消费的满足感与获得感，因此体导向型旅游在设计初便要杜绝强制性消费过程，通过渲染红色文化、红色历史、红色故事等方式让顾客在综合气氛中产生对体验式旅游产品的消费倾向，避免旅客在旅途中产生被迫消费的情绪。

（三）体验导向型红色旅游更加强调为旅客制定个性化需求。现阶段大数据、人工智能等行业的兴起使得信息传播速度到达前所未有的高度，旅游企业在提供自身商品的同时也会借鉴同行业的优质产品特征，这在一定程度上减轻了旅客的个性化体验。而现阶段为旅客定制属于自身的旅游产品已经成为行业先锋旅行商的追捧方向，体验导向型红色旅游营销实际上是秉持了个性化服务基础上的规模经济。厂商在追求个性化的过程中充分尊重顾客的差异性以及特殊性，摆脱固有思维逻辑，努力探寻差异化的出行定制方案和产品设计理念，以不同的服务满足不同人的需求。同时，体验导向型红色旅游开发实际上是人性营销，通过细致服务来缩短厂商与顾客之间的距离，进而让顾客在心里建立起与厂商的情感基础与牢靠的伙伴关系，一切商品需求最大限度满足顾客需要，这也是体验导向型红色旅游的题中应有之义。

三、体验导向型红色旅游开发的基本路径

在探索体验导向型红色旅游开发路径之前，我们有必要在设计之初坚持以下几个基本原则，这为红色旅游开发提供了良好的基调和设计思路。

（一）原真性原则。原真性原则是体验导向型红色旅游开发的首要原则，也是遵循旅游者旅游体验的价值核心。这就要求开发商在保留红色文化原本的基础上进行的改造要充分尊重历史，维护好景区内环境的真实性。在进行舞台表演时，可以将红色故事以更为生动的台词、动作、道具等方式展现出来，把顾客尽可能地带入到当时的情境中。

（二）多元性原则。旅游体验实际上是消费者在旅游过程中的一种主观感受，因此这就需要开发商在游客的视、听、嗅、味、触等感官中实现刺激，适当增强刺激的程度，便于游客在旅游过程中经过形成更直观的体验，增加自身参与红色故事的复杂体验度；另一方面，要从旅客的饮食、住宿、消费、娱乐、交通等多方面入手，努力开发多种形式的旅游周边产品，譬如手办、明信片等礼品，这样既可以满足旅客的多元化需求，又可以让旅客留下深刻印象。

（三）可持续性原则。体验导向型红色旅游的内容大多是基于历史遗迹和文化遗产的人文体验，因此在开发红色文化遗产旅游时，要秉持可持续发展原则，做到开发旅游和保护遗迹的有效结合。红色基因是中华民族始终坚持的内在操守，开展可持续性旅游开发，有利于在保证红色旅游不断延续的过程中，让更多的游客体验到别具一格的红色文明魅力。

（四）参与性原则。体验导向型红色旅游中，参与是游客获取感知的主要途径之一，因此参与程度的高低、参与种类的多少、参与质量的优劣便会决定某一红色旅游产品的认可度。现阶段出行的旅客愈发注重精神的体验而非物质的享受，难忘的沉浸式体验或许是返程途中，甚至今后茶余饭后的谈资，因此开发商应让旅客真正地参与到红色旅游的场地中，实现自身身份和态度的转变，近距离感受历史瑰宝带来的独特魅力。鉴于以上情形，开发商在进行产品研发同时，要充分考虑旅客的参与主体性，将更有意义、有乐趣的交互项目融入红色旅游当中，实现人与历史的“时空穿越”。

表1 影响体验导向型红色旅游体验的因素

从外界环境来看，旅游景点在开发设计上秉持原真性、多元性、可持续性、参与性的原则之外，在设计途径上仍存在诸多影响因素，譬如景区所在的人文自然环境、交通条件、旅游配套设施等（如表一所示），但体验导向型红色旅游更强调的是在人与红色景区之间形成一种良性互动，因此从基本设计路径上要考虑以下几方面因素：

第一，资源禀赋。旅游资源是红色旅游开发的前提与基础，同时每一项红色旅游资源都具有自身的时代内涵和背景意义，红色旅游不同于其他类型的旅游品种，其内容更加强调爱国主义与传统革命精神，因此在掌握景区的资源禀赋时应通过实地调研对红色旅游景区的自然环境资源、人文环境资源进行统筹归类，通过纵向（同文化产业类型）和横向（同时期产业文化）的对比，明确本地红色旅游景区的突出优势和特色，将红色旅游资源内部具有特色的红色基因以及所包含的革命故事以及历史文化特征凸显出来，进而挖掘出该景区红色文化的精神内核和品牌特征。同时应确定该红色景区在当地众多旅游景点中属于主导地位还是从属地位，这样更易于实现景区资源利用效率最大化，实现良好的经济效益。

第二，市场分析。作为体验经济下的一种新型经济模式，体验导向型红色旅游产业应以市场为导向，通过满足游客的个性化需求服务来获取价值。这就需要开发商与政府在产品设计初期对消费者市场进行调查，对客源市场的分析主要以游客的年龄结构、性别比例、出行时间、出行方式、消费能力以及消费倾向作为主要参考点，综合分析和预判，归纳出趋势性和规律性的结果。首先，体验型红色产品的设计应充分考虑到差异化市场的要求。不同类型的旅客对体验型红色旅游产品有种自身的侧重点，市面上种类繁多的纪念品以及其他同质物品，在产品项目开发之前应将游客所倾向的时尚元素融入其中，着力给消费者营造一种满足感与认同感。在异质化市场中，体验导向型红色旅游产品要在体现差异化产品特征的同时让旅客感受到某些身心上的共鸣，进而使消费者带着好奇的心态进行产品体验。其次，红色旅游产品要主动迎合市场变化。体验型红色旅游开发的要点在于不断迎合广大群众的新鲜需求，一旦消费者的需求发生了变化，开发商应及时做出敏锐的市场反应，在保证产品红色基因不褪去的情况下进行快速更新。

第三，产品设计。旅游产品是体验导向型红色旅游的主要载体，同样也是红色旅游开发的重要核心部分。倘若把红色旅游景区看作一款产品，那么游客在景区内部完成一次完整的体验便是一场消费过程。因此，体验导向型红色旅游产品设计主要考虑以下几方面因素：第一，主题。构思一个创意好、体验佳的红色旅游体验主题，就要从旅客的食宿、交通、娱乐等多个方面创造出有别于日常生活的现实体验。一般来说，通过提高旅游主题的多元性可以增加旅客对外界事物的感知。通过对红色旅游景区内部实行主题划分，紧扣“红色文化”主题，以“红＋N”的融合发展思路，实现多主题的层层递进，可以让体验者留下深刻的印象。第二，场景。对于体验导向型红色旅游产品而言，布景的设计是为突出红色历史故事而布置的“自然”的环境，因此为了更好地突出红色主题，细致化、科学化的场景有利于促进旅客与产品之间的互动，增强游客观看感受。譬如“红色故都”瑞金的叶坪乡黄沙村，以“红＋村”“红＋绿”的模式探索出了红色文化与生态文明的融合。第三，情节。红色旅游的情结设计中要根据主题以及各故事情节特征进行整体性安排，让旅客在体验的过程中感受到参与的完整性和代入感。第四，表演。肢体语言是拉近历史与现实的有效手段，红色旅游景区内部员工们倾情投入的演出可以增加剧本的真实性，更有效地将历史与现实融合，真正让旅客拥有身临其境之感。同时可以运用全息影像技术灵活地展现红色历史故事，通过高科技手段带给人们强烈的刺激，实现一种全新的审美体验。第五，维护。在游客进行沉浸式体验的过程中，景区外界环境以及产品的表达过程中会出现很多不确定因素影响游客的观感效果，这边需要开发商建立起一整套的红色旅游产品设计防控系统，快速准确了解顾客的内在需求和本产品的缺陷，及时调整产业布局和产品不足。

第四，营销策略。体验导向型红色旅游的具体营销策略应围绕景区成员、定价模式、促销渠道等方面进行系统性规划。就景区成员而言，主要包括红色旅游区工作人员以及当地居民。工作人员在传播知识、弘扬红色文化等方面发挥着至关重要的作用，同时，当地居民在创造良好的人文、自然环境以及提升景区品牌效应也要起到带头作用。在定价模式方面，与传统旅游产品的价格影响因素不同的是，体验导向性红色旅游产品在定价时应不仅仅关注成本因素，更应该取决于体验产品给旅客带来的体验价值，坚持以体验价值为核心的定价策略。

四、结语

现阶段，我国旅游业的发展呈现健康优质的发展态势，旅游总收入占国民经济比重不断攀升，带动了大批人员的就业和资源的再利用，实现良好的经济社会效益。体验型红色旅游的开发在加强新时期爱国主义教育、保护历史革命文化遗产、带动革命老区经济社会协调发展以及培育壮大我国旅游业新增长点等方面发挥着至关重要的作用，通过对体验导向型红色旅游的资源、市场、产品以及营销的“四位一体”式构建，旅客在满足物质、情感需要的同时得到了意识与知识的提升。因此，在进行体验型红色旅游开发进程中必须坚持原真性、参与性、多元性、可持续性等原则，注重全民参与下体验型产品的创新与融合，逐步推动我国社会经济效益的全方位发展。