企业营销人员激励机制研究

郭建平（安吉物流集团有限公司）

■引言

激励是企业管理的核心，也是企业管理的重要手段。企业建立激励机制的目的是为了提高员工的满意度，调整员工的行为，调动员工工作积极性，形成了正向的价值导向，使员工与企业形成利益共同体。企业营销人员作为最接近客户、最接近市场人员，是企业的生存和发展的核心成员之一，营销人员的激励机制往往直接决定了企业市场占有率。

■现行企业销售人员激励机制存在的问题

一是及时激励为主，会造成短期行为。现行销售人员薪酬制度以底薪+提成为主要模式，这种方式在一定程度上是能有效激励营销人员扩展业务。但是目前的人力资源自由配置市场同样存在风险，营销人员为了获得提成而损害公司长期利益。如尽量打折、赠送等等方式进行销售，导致公司产品市场价格波动较大。或者是营销人员为了获得短期提成，会在较高风险的条件下与客户达成销售合同，为企业经营埋下风险。所以人力资源市场上所体现出来的结果就是营销人员的流动率是所有职业中流动率最好的职业之一（年人员流失率35%-40%）。

二是较低的底薪无法吸引到优秀的人才。以结果论英雄，是营销人员激励的基本思维基础，所以底薪+提成就大行其道。营销人员就应该以销售业绩来说话，但是营销人员的销售结果往往跟产品、行业、经济环境等有密切关系。这就造成即使再努力，再有能力，只要你所处的行业不景气，营销人员的薪酬就一定很低。一些本就竞争激烈的行业或产品，一些新兴的行业或产品就很难吸引到优秀的营销人才，造成人力资源配置错位。

三是底薪+提成的激励模式造成营销人员用同样的方式将利益与客户进行捆绑，销售人员的变动对于企业业务造成很大影响。销售人员在业务拓展过程中为了获取更多的业务，往往以返点的形式承诺客户，客户的实际获取成本低于市场价格造成产品市场价格不稳定。同时，销售人员变动后，因为有返点的黏性，往往会带走相应的客户业务。

■营销人员激励问题原因分析

一是计划经济时代的大锅饭对经济的影响，让现代制定政策的人往往取向是只要有提成就是好的激励政策。从我国薪酬分配演变历史来看，经历了平均分配（1949-1978），按劳分配（1978-1987），按劳分配为主，多种分配方式并存（1987-1993），按劳分配和按要素分配相结合的多种分配方式（1993至今）。薪酬结构上面，我国从1985年在国家机关和部分事业、企业单位实行结构工资制。承包制即提成制作为中国改革开放的标志性产物，一定程度上被奉为了灵丹妙药，只要承包到个人，只要按效益提成就是好的。

二是缺乏科学合理的评价机制。 “白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。”造就了90年代一批暴发户，现有的很多民营企业、国有企业掌舵人都受到这个思想的影响。只要是能挣到收益的，就可以奖励。从而缺乏系统性、长远性思考。市场机制的建立和培育，品牌的忠诚度等等无法有效衡量但是对企业发展至关重要的指标却不用来评价营销人员的工作结果。成王败寇的思想在营销人员的激励机制上体现得最为明显。

■企业营销人员激励机制设计

现代社会环境下，特别是90后一代为主力的营销人员的激励要充分考虑时代特征。不能简单的用提成制激励新一代的营销人员，过去的简单的完成目标就奖励，没有完成目标就处罚的胡萝卜+大棒的激励方式已经无法真正起到激励的作用及建立团队的作用。要用激励制度+培训教导+文化引导的新型的“胡萝卜+大棒”的模式。

一是建立适合企业自身的激励机制。不同的企业，不同的发展阶段以及所面临的不同的竞争环境，所面对的挑战以及所需要建立的体系都是不一样的。对于营销人员也是同理，需要营销人员做出什么样的结果，就得有相对应的激励政策作为引导。对于大多数企业，用高薪吸引营销人才已使企业工资结构线出现偏离，以致公司的薪酬政策不能体现科学合理性。薪酬的制订要兼顾长期激励和短期激励相结合的原则，薪酬设计可根据企业所处的成长阶段选择相应策略。处于迅速发展阶段的企业可采用高弹性模式，以高奖金促发展；处于正常发展或成熟阶段的企业要增加持股比例，保证企业稳定发展。因此薪酬设计可包括基本薪资、业务奖金、员工持股、保险和福利几部分，根据企业发展阶段调整各部分比例，实现短期激励与长期激励的有机结合。

二是将营销岗位作为员工职业发展的必经之路。现代企业比较流行的做法是规划各个路径的专业路线，技术的走技术路线，销售的走销售路线。对于销售人员来讲，他的工作结果往往受到环境的影响较大。所以很多时候销售人员只能坐等机会，而无法做更多的事情。而后台的研发人员往往也只朝着自己想要的方向做产品，无法结合市场需要，没有较为灵敏的市场判断能力。销售作为企业生存和发展的命脉，也有企业提出来全员营销，而全员营销往往也只是停留在了口号上面，没有真正做到全员营销。只有在员工职业发展的道路上将销售岗位工作规划必经之路，每一个人必须经历一段时间的销售才能成长到其它更高级别岗位。有两个方面的好处：首先公司全员都能建立市场意识，才能真正建立以市场为主导，为客户服务的工作机制。其次，销售人员也能感受到作为销售的技能，是能够在公司长远发展的必备能力，从而销售行为才不会紧紧围绕提成，而是考虑公司长远利益。

三是进行文化塑造和引导。现代社会环境下，特别是90后一代为主力的营销人员的激励要充分考虑时代特征。对于营销人员的培训不能仅仅停留在销售技能和产品性能上面，要培训员工的职业道德和职业素养，提升员工对企业的认同。现代企业培训如果仅仅还是停留在知识性培训，已经没有任何意义。员工需要获取知识，从网上就能直接获取。企业培训需要做的是教育和影响。要达到塑造员工的目的。将员工塑造成公司想要的样子。

企业文化是全体员工认同的共同的价值观，它具有较强的凝聚功能，对稳定员工起着重要的作用。要充分发挥企业文化对员工行为的引导性和约束性作用。构建企业文化的目的就是增加员工的归属感，增加企业的凝聚力，最终实现员工与企业的交融。但是企业文化不是一蹴而就的，它需要引导、灌输、示范、融入、传播等一系列过程。有些公司虽然形成了企业文化，但并未很好的传播，使公司文化没能深入分公司或子公司，因此存在下属公司文化与总公司文化不一致现象。还有公司因对营销职业的非正确理解，认为营销工作非正式性和短期性，因此不注意对营销人员进行企业文化的灌输和培养。我们知道，企业文化通过企业精神、企业价值观的灌输，可使企业形成强大的凝聚力和向心力，缩短公司与员工的距离，并且通过营销人员，把企业文化传输给企业的合作伙伴和顾客，达到文化营销的目的。

有效的激励机制是企业经营的指挥棒，对于企业目标的达成、企业战略的实现都具有重要的作用。充分考虑营销人员特性的基础上制定科学合理的个性激励机制，尽最大努力迎合员工需求，提高营销人员满意度，调整员工行为，使员工发展目标与企业战略目标相吻合，在实现企业目标的同时，最大限度地实现员工价值。