基于SWOT分析的西安手工红色剪影培训机构营销策略分析——以小木马童画馆为例

连文静 王水娥（西京学院）

■西安手工红色剪影培训机构前期调研

在现代社会中，素质教育越来越受重视，相应的教育培训机构也与日增多。截至目前在西安大中型教育培训机构和小型教育培训机构都在显著增长，就目前的西安教育培训机构而言，教育培训行业的三大支柱就是IT、英语和少儿培训。[1]

培训机构虽呈现出爆发式增加，但关于民族文化传承的教育培训机构却数量较少，红色剪纸艺术培训机构也屈指可数。因而，如何发展红色剪纸艺术培训机构并且成功营销就成为我们需要研究解决的问题。

西安2018年小升初开始实行“摇号+面试”的入学方式，更多的家长倾向于让孩子通过面试的方式进入到理想的中学就读。在面试的环节中，考生的主要拉分点在艺术素养、创新实践和学习习惯上，尤其是艺术素养上，家长们不惜重金培养。人们对教育的投入力度正在逐年上升，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出，很多家长甚至愿意为了孩子的教育投资下“血本”。

前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国少儿艺术培训行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，我国每年参加各类艺术培训的青少年儿童超过1亿人次。但目前在少儿艺术培训主要是少儿音乐和少儿舞蹈比较成熟的市场，随着国家对传统文化的重视，戏曲、古筝、琵琶、围棋、剪纸等等一些国学传统艺术，也将成为少儿提高艺术修养的主要领域。

从文化角度来看，剪纸这一传统手工艺品不仅是民族文化的一种象征，也体现了中华民族五千年博大精深文化内涵，剪纸项目创业是一场意义深远的文化传承活动。

本产品就目前市场而言竞争者较少。目前西安市内的教育培训机构都是以单纯以盈利为目的，以少年儿童的专业课为主而忽视了对传统文化的精神教育培养工作。根据网络调查得知，西安市内目前还没有让少年儿童学习体验非物质文化遗产的规模性教育培训机构。与此同时，有大量家长以及少年儿童对这一方面很感兴趣，愿意投入时间与资金进一步学习。

基于以上分析，项目组通过努力组建西安手工红色剪影培训机构，并且将其命名为“小木马童画馆”，借此项目在实践中获得了一系列创新创业奖项。

■西安手工红色剪影培训机构SWOT分析

SWOT分析也称态势分析法，是通过对企业内部的优势(Strengths)，劣 势(Weaknesses)，以 及 外 部 的 机 会(Opportunities)、威胁(Threats)分析，最终在发挥优势充分利用机会，避免劣势克服威胁的基础上制定出企业发展的营销策略。

以“小木马童画馆”为例，通过SWOT分析发现西安手工红色剪影培训机构的优势：基于如今老师家长对教育的投入，本产品在一定程度上起到了对中国传统艺术文化的弘扬及传承作用；可以在保留纯手工艺作品的质感的同时又有助于提升小朋友手脑协作能力；再者，本产品有利于解决大部分大学生当下“兼职难”的状况，将大部分大学生从此兼职乱象中解脱出来；也可以进行IP融合，创造出新媒体背景下的文创品，感受传统文化与现代时尚的完美结合。

西安手工红色剪影培训机构的劣势(W)分析：第一，人员的经营、管理经验不足。由于手工红色剪影培训机构数量较少，可参考借鉴的经营管理模式较少，培训机构的经营管理者又都是在校大学生，缺乏社会经验。第二，前期的资金需求得不到有力支持。由于学生创业、加之市场认知不足，同时在前期的运营中需要大量资金。第三，进入市场磨合期较长。由于手工红色剪影培训是一个新兴起的产业，知名度太低，被市场接受的过程较长。

西安手工红色剪影培训机构的机会（O）分析：第一，现代科技的发展运用。在新媒体平台上，设计出适宜的培训课程并推出视频教程，让每一个小朋友甚至家长都可以参与进来，实现“人人剪纸”。第二，同类产品市场份额小。本产品就目前市场而言竞争者较少，缺乏强有力的竞争者。

手工红色剪影培训的威胁（T）分析：存在创新威胁以及原有市场的壁垒威胁，并且外观设计很有可能会被同行模仿抄袭。此外，工作室发展到一定规模后，需要在人才引进、设备购置方面投入大量资金，如果在后期发展上不能及时争取到风险投资，将会面临窘境，对未来开展新业务产生威胁。若不能发展出自身独特的竞争优势，将难以保证培训机构的获利。

■基于SWOT分析的“小木马童画馆”营销策略

美国营销学学者麦卡锡教授提出了经典的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，需要以适当的价格、便利的渠道和有效的促销手段向特定市场投放满足顾客需要的产品。[3][5]

（1）产品营销策略：为了增强产品竞争力，首先是产品差异化策略。差异化就是竞争力。需要不断创新产品，将载体从剪纸换为画布等环保材料，并与多个企业、单位合作，为之提供文创产品的开发与供应，形成价值观感受，从而让更多的人关注中国传统文化，用创新思维走出创业训练之路，同时根据消费者的不同喜好，尝试个性化定制化产品策略。

（2）新产品开发策略：创新是进步的源泉，必须与时俱进改良原有产品，根据实时的市场信息反馈，制定系列产品开发策略求。最后是品牌策略。在产品发展初期采用单一品牌策略，在客户中树立明确的品牌形象；随着不断发展壮大，逐步建立起相互联系的多品牌的产品组合，提升品牌形象，建立品牌忠诚度，实现无形资产的增值。

（3）价格策略：前期在定价目标上，首先以提高市场占有率为目标，适当考虑利润。在确定需求的方面上，经过深入细致的实地调研考察，发现本产品的需求量大，从而确定本产品发展方向。在选择定价方法上，通过产品成本的核算，以渗透性低价迅速占领市场，定价中采取逆向的需求导向定价法，以消费者对产品的价值感受和需求强度作为定价的基本依据。例如基础定价为一节课一个学生60元，一节课时长为两个小时。

（4）渠道策略：线上充分利用新媒体开展，建设互联网+文创平台，采取预约制进行私人定制文创产品的制作。通过线上线下同步经营，线上借助新媒体平台进行课程培训直播与定期推出教学小教程，私人定制服务预约，文创产品售卖；线下通过租赁门店，创立小木马童画馆进行本产品的运营。同时充分发挥社群营销的作用，充分利用口碑营销拓展市场。同时，进一步整合高校创新创业资源，让在校大学生担任机构老师或助教，也解决了部分大学生兼职难的问题。

（5）促销策略：在人员推销上通过推销人员的现场示范、免费试听课进行宣传。在广告媒介上，线上与西安商网、华商报等地方主流媒体借文化之名合作，推出相关文章，通过微信、微博等平台宣传。在营业推广上，可以通过西安剪纸艺术节，陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售来吸引用户，从而扩大影响力。最后公共关系上，为了促进目标公众的了解和认知，可以通过联合少儿学习培训机构进行各种志愿服务活动，扩大对外宣传，树立品牌。

■结论

随着社会的发展，越来越多的父母更加重视孩子的全面发展，幼儿教育与素质教育市场发展潜力巨大。剪纸这一传统手工艺品体现了中华民族五千年博大精深文化内涵，同时饱含了古代劳动人民的智慧，更是符合国家战略方向的文化战略型产业，是一个与时俱进，随着人民生活水平不断提高而蓬勃发展、方兴未艾的朝阳产业。最后西安的手工红色剪影培训机构也将以创新为动力，向着新时代昂首迈进。让传统文化渗入大众生活，让传统艺术流行起来。