特殊时期江苏省生鲜农产品电商经营现状调研分析

2020-12-15潘爱华陈红浩江苏农牧科技职业学院

营销界 2020年44期

潘爱华陈红浩（江苏农牧科技职业学院）

■引言

随着电商时代的发展，尤其是精准扶贫政策的实施，大力发展生鲜农产品电商销售模式成为“三农经济”发展的重要内容。然而由于生鲜农产品电商经营模式受诸多现实因素制约导致其盈利效果并不突出。2020年突如其来的公共卫生状况打破了人们的正常生活，“宅经济”开始发展，生鲜农产品电商成为本次疫情最大的受益者。据不完全统计2020年江苏省农产品一季度网络销售额达188亿元，同比增长17.5%。然而随着疫情防控常态化要求，线下经济恢复正常，生鲜电商经营发展环境出现巨大变化，因此本文结合实践调查详细阐述特殊时期防控常态下江苏省生鲜电商经营现状，以此提出优化江苏省生鲜电商经营的具体对策。

■特殊时期下江苏省生鲜农产品电商经营现状

2020年暴发的公共卫生事件对人们的生活、工作产生了巨大影响，人们被迫“宅在家中”。在疫情暴发初期，江苏农产品线下销售受到一定程度抑制，众多农业经营主体出现农产品销售难，而随着“宅经济”的快速发展，江苏省生鲜农产品电商市场也呈现出了快速发展的态势，例如2020年春节期间生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节增加 91.46%,较2020年平日（疫情前）增长29.86%。随着防控常态要求，线下农产品经营实体店处于正常营业状态，因此在疫情防控常态下江苏省生鲜电商经营情况如何需要我们进行深入的剖析。

江苏省生鲜电商经营模式。面对疫情防控常态化要求，基于复工复产政策的实施，疫情初期阶段电商爆发式盈利增长的模式不再现。生鲜电商市场“洗牌”突出，通过对当前生鲜电商经营模式的调查分析，其主要分为以下五个模式：一是到店自提。二是前置仓模式。也就是在离社区最近的门店等设置生鲜农产品仓储物流，这样可以保证农产品的新鲜性，为消费者提供最便捷的服务。三是直接到家模式。该模式主要是消费者在网上下单后，电商直接将农产品送到消费者家中。四是社区拼团模式。社区拼团就是有购物平台的组织者负责对用户需求进行统计，然后集中购买。

江苏省生鲜农产品电商经营方式。随着疫情防控常态化要求，虽然线下实体店已经恢复正常，但是面对新媒体技术的不断发展，江苏省生鲜电商经营方式由传统的依赖于阿里巴巴等载体朝着多元化发展的趋势：一是“直播带货”模式的快速发展。疫情期间“直播带货”成为一种新型的消费模式，通过名人效应等达到产品销售的目的。为了迎合市场消费者需求，构建农户与市场直接对接，“直播带货”成为生鲜农产品电商经营的重要方式。例如2020年江苏省连云港市赣榆区海头镇几乎所有商家都从事直播带货销售业务，带动相关就业1万多人，年销售额超50亿元；二是生鲜农产品电商平台的多元化。随着电商经济的发展，江苏省生鲜农产品电商经营平台越来越丰富，例如苏宁易购、淘宝、京东以及快手等平台成为生鲜电商经营的主要平台。

■特殊时期防控常态下的江苏省生鲜农产品电商经营所存在的问题

面对疫情防控常态化的要求，江苏省生鲜农产品电商经营发展规模越来越大，从事生鲜农产品经营的主体越来越多。根据江苏省市场监管部门统计的数据显示生鲜电商平台建立了商品准入制度，加强了对产品质量的管理。然而结合疫情防控常态要求，江苏省生鲜农产品电商经营还存在以下问题：

（一）盲目扩张，忽视客户满意度

2020年疫情爆发上演了“抢菜大战”，越来越多的市场主体加入到生鲜农产品电商平台中。生鲜电商为了占据市场主体往往通过盲目扩张的战略，随着复工复产政策的实施，线上消费不再是唯一途径，结果导致生鲜电商盈利空间不断压缩，最终制约其服务质量：一方面面对疫情防控常态化要求，江苏省生鲜电商没有及时转化战略，忽视线下实体店的作用，导致产品销售不理想；另一方面基于生鲜产品的特殊性，导致部分电商为了扩大销售量，往往忽视产品的质量，甚至部分电商抱着“反正不愁卖”的心态导致生鲜农产品送到消费者手中已经变质。

（二）市场竞争不断加剧，电商经营主体残次不齐

面对疫情防控常态化要求，生鲜农产品电商市场的竞争更加激烈，行业洗牌成为必然。受疫情初期爆发影响，江苏省越来越多的农户加入到电商交易平台中，随之而来的是电商主体质量问题：一方面生鲜农产品电商市场竞争不断加剧，甚至部分电商采取恶性竞争，影响电商市场的整体秩序；另一方面越来越多的市场主体加入到生鲜农产品电商经营范畴中，增加了市场监管难度，容易出现产品质量问题。例如2020年江苏12315热线平台共受理消费者投诉举报40.6万件，其中网络消费投诉举报7.3万件，占投诉总量的18.12%，同比增长10.61%。

（三）生鲜农产品同质化问题突出，缺乏特色产品

根据统计江苏省电商交易产品同质化问题非常突出，将近40.3%的电商主体经营同一产品，导致市场竞争力不高：一是江苏省生鲜农产品电商经营缺乏与当地特色产业的结合，没有形成区域产业效应。目前江苏省生鲜农产品电商经营仍然采取的是单打独斗的方式，电商园区、地方特色馆等农业电商主体匮乏；二是江苏省生鲜电商经营缺乏品牌建设，导致产品的市场附加值不高。品牌建设是提升农产品市场价值的重要手段，在电商市场交易中，品牌的效应非常突出，但是江苏省生鲜电商经营缺乏对产品品牌的宣传与维护，导致产品的市场价值没有突出。

■特殊时期防控常态下提高江苏省生鲜农产品电商经营质量的对策

针对疫情防控常态下江苏省生鲜农产品电商经营所存在的各种问题，为提升电商经营质量，需要做好以下工作：

（一）制定完善的发展战略规划，提升客户满意度

面对竞争日益激烈的电商市场，江苏省生鲜农产品电商主体必须要转变经营理念，构建以客户为中心的经营发展模式：首先针对疫情防控常态要求，电商经营主体必须要制定完善的发展战略规划，结合当前新形势、新要求，调整疫情爆发初期阶段的盲目扩张的战略，实现精细化管理，利用大数据技术围绕消费者需求而构建差异化的经营策略。例如江苏省农产品电商平台要加强对市场消费者的分析，及时将消费者需求特征传递给经营主体，以此提高产品销售的精准性；其次要转变经营理念，注重客户满意度，以此提升顾客回头率。生鲜农产品销售具有特殊性，因此在电商交易中需要注重维护客户心理需求，通过提升客户满意度，提高电商平台的口碑。

（二）加强电商经营监管，净化电商市场环境

面对日益复杂的生鲜电商环境，江苏省必须要加强对生鲜农产品市场的监管力度，打造安全高效的电商环境：一是江苏省政府部门要加强对生鲜电商从业人员的教育培训，提高他们的质量安全意识。针对越来越多生鲜农产品电商经营主体的参与，政府部门必须要发挥好监督与引导作用，通过教育培训等举措提升电商从业人员的综合素质；二是要加强对电商平台的监管，尤其是对“直播带货”等新型销售模式要加强监管。例如江苏省要积极探索电商平台监管约束制度，建立严格的资质审核、信用评价和消费纠纷处理机制，真正让消费者放心，形成了多方共赢的良性循环机制。

（三）完善电商经营标准化建设，大力发展特色农产品

推动生鲜电商经营发展质量关键是要提升产品的质量，因此江苏省要加快生鲜农产品的品牌建设，通过品牌建设提高电商交易规模。例如基于新疫情防控的要求，江苏新沂市着力加强水蜜桃区域公用品牌建设，通过修订地理标准产品标准、加强绿色认证等提升了产品的市场附加值。另外江苏省还要加强对产品质量的溯源控制，例如在电商交易中需要利用大数据等技术实现对生鲜产品的跟踪，强化电商经营主体的质量安全意识。农村企业应该对区域农产品进行包装，凸显农产品的质量优势，逐渐打开网络市场，提升农产品销量。