食用菌产品线下体验线上销售新模式的可行性*

孙 菲

（陕西工业职业技术学院商贸与流通学院，陕西 咸阳 712000）

在计算机技术不断更新及“互联网+”热潮不断推动下，加快转变农业生产方式、服务模式以及营销模式，成为现代农业发展的重要课题之一。制约农业与农村经济持续健康发展的重要因素是农产品流通不畅，因此影响农民收入，甚至影响农村产业发展。由于食用菌产业自身特性和营销模式较为传统，无法适应经济市场发展的转变，食用菌产品在经济价值方面有很大的发展空间。因此改变食用菌产品现有的传统销售模式，需要选择具有高效率的销售平台，合理规划生产销售结构，对食用菌产品的发展创新具有重要作用。因此，在电子商务理论的基础上，通过搭建农产品销售平台，促进食用菌生产销售，以分析食用菌运营平台的可行性。

1 食用菌电商的构建模式

食用菌电商是通过网络通信技术，实现食用菌等农产品生产、供应、销售以及网上支付、物流配送等一条龙服务的技术平台。具有食用菌在线信息发布、在线调查、在线营销推广、加强客户关系管理、在线交易管理以及区域品牌打造等交易功能。此外，售前、售中以及售后服务也包含其中。

O2O即“线下体验线上销售”的新兴电子商务销售模式，可实现有资源与实体经济相结合，将网络打造成为实体经济向虚拟世界延伸的“前景”。食用菌实体卖家可在网络销售平台发布信息吸引客户，而消费者可在网上选择食用菌相关产品并享受有关服务，然后在实体店购买和消费，或者在线支付购买，享受同等线下食用菌相关产品与服务。

食用菌电商是栽培生产和销售电子商务系统之间所有环节的链接，可以将食用菌产销环节纳入电商系统中。使用网络信息技术以及特殊的本地农业信息服务，进行采购、销售和网络营销等环节，依靠农产品栽培生产基地和物流配送，快速实现食用菌产品安全高效的在线交易、支付与结算、出货跟踪和其他业务活动。

现代网络通信技术及电子商务与食用菌产品生产和贸易活动不断结合，通过网站或使用第三方平台，构建由物流中心、使用者、企业、网上银行、认证中心等基本元素组成的“互联网+食用菌”模式的食用菌电商系统，将各环节有机融合，促进食用菌电子商务系统的建立与发展。

2 食用菌线下线上销售模式发展中存在的问题

2.1 食用菌电商人才缺乏

虽然食用菌电子商务飞速发展，但仍处于初级阶段，缺乏专业人才。在农业信息化快速发展的今天，由于专业技术人员短缺，食用菌电子商务在我国的持续高速发展受到严重制约，需要大量的电子商务人才投入到食用菌销售网站的开发、运营和维护等方面。

虽然电商专业在各大院校中已得到大范围普及，但仍赶不上电子商务发展的需求，企业招聘缺口大[1]。在食用菌电子商务平台的建设过程中很难满足企业对于食用菌电商方面的人才要求，致使人才短缺，因此食用菌企业需要不断提高食用菌电商技术水平，加大对电子商务专业相关的食用菌人才的引进与培养[2]。

2.2 供应链资源整合能力差

1） 缺乏合理的产品集成。食用菌产品品类丰富，但多数处于中低端阶层，附加值较低。各地区食用菌产品未得到有效产品整合，食用菌特色不明显、同质化严重，导致销售量低，经济效益差，未能带动相关服务和包装设计产业的发展。除部分企业和专业合作社有专业冷库外，其余商家缺少保鲜设备及食用菌鲜品的销售平台[3]。2）产业集中度低。电子商务企业与物流企业服务较为分散，未形成资源共享模式，导致设备利用率低、重复建设，物流效率低且成本高。3）人员工作较为独立。从整体上看，食用菌电子商务虽独立运作，但各网络运营商之间未形成相对有效的合作，在当前的地方竞争和价格哄抬的情况下，核心电子商务团队和利益聚集尚未形成，没有统一的发展方向，无法形成团队合作，更不能体现供应链的管理功能。

2.3 电商运营技术掌握应用不足

只有少数食用菌电商企业掌握专业电商操作技术，85%左右的食用菌电子商务运营商，因为自身未充分了解网络管理知识，且未经过专业培训，大部分无法使用电商业务操作和推广技术，其中就包含食用菌摄影、网络店铺销售以及推广、专业的应用技术以及大数据分析等关键技术。

食用菌电子商务运营技术落后，使得销售效果差、运营水平降低，成本增高。对于食用菌电商店面经营管理，需要做好“引流”和“转型”2个方面的工作。“引流”指的是针对性地做好食用菌产品的电子宣传推广工作，将客户引向网站，提高流量；“转型”是指通过呈现精美的网站图片，采用优惠促销方式，结合免费体验和良好的服务，鼓励客户下单，提高食用菌销售量，增加销量和收入[4]。

2.4 运营模式及推广方式单一

食用菌的产品交易模式分为3种，且较为单一，分别为：以网络销售农产品为主的“B2C”模式、消费者与在第三方平台开店农户建立的互购“C2C”模式及农产品电商企业或公司线上线下经营的“O2O”模式。食用菌产品交易推广的主要方式为微信，使用量达70%，一些实力雄厚的企业通过微信朋友圈的分享、淘宝直通车以及开展线下活动等方式达到了一定的销售效果。然而，多数食用菌网络经营者并未使用线上热门关键词进行推广，未对食用菌产品进行充分宣传，认为网络销售仅仅是简单的开通网店，等待客户自动上门咨询购买，由此造成食用菌销售额较低的情况。

3 促进食用菌线上线下发展的政策建议

3.1 做好食用菌电商人才的引进与培育

按照食用菌的电商发展规划现状对人才的需求，在国内外市场聘请具有专业知识且对农产品电商技术精通的技术精英与专业人才。

1）需进行摸底调查，了解人才状况；食用菌的电子商务管理人才，包括客户管理、规划目标、公关处理以及策略研究等；食用菌电子商务技术人才，包括网站开发、网页管理、平台管理、数据统计以及培训指导等；食用菌电子商务中间相关人才，包括宣传、推广、策划以及包装等。针对以上食用菌电商人才，需构建独立的资料，开拓相关数据库以进行有效管理。

2）大力支持院校对电子商务学科的设立，完善毕业生的创业优惠政策，激励各食用菌电商企业引入实用型人才，并给其相应的政策支持。

3）关爱人才，创新引进，努力探索食用菌电商区域的人才战略试点。最后，加大食用菌企业在互联网、信息科技、计算机、智能手机、电子银行、网上销售以及微信微博与物流方面的专业化培训，全面提升社会化食用菌电子商务认知，为食用菌电商发展创造优良的氛围。

3.2 加快建设食用菌电商产业园区提高食用菌整合力

设立食用菌电子商务产业园，形成食用菌电子商务园区新格局。以创新思路为主、统筹为辅，相互结合，建设独立、聚集等多元化的园区。对于有想法、有资金、有实力的园区加以鼓励，创设具备地方特色的食用菌园区。设立的食用菌电子商务产业园是多功能的食用菌经营几何体，主要包括食用菌产品交易中心、展览馆、包装区域、分拣区域、冷库储藏室、物流中心、快递配送、食用菌质检中心、技术指导中心、电商培训中心、创业孵化中心等招商中心、金融服务中心以及运营管理中心等，不仅能为食用菌企业提供一站式服务体系，还能提升食用菌的品质安全，降低加工制作成本。食用菌电子商务产业园设立的难点在园区的统一布局，重点在于园内的规划与功能格局，险点在园内若未产生运营，将会造成资金缺乏；，功在于可进行聚能引发，提升食用菌产业园的整合力。将各食用菌电商企业集聚，达成资源整合，以改进储藏与配送服务统一。

3.3 提高食用菌网络运营水平

为更好的发展食用菌电子商务，应借鉴其他地区的成功案例。如在市、镇地区设立具有食用菌特色的生活馆、食用菌分拣一体化仓储室、食用菌电商交易所、食用菌运营中心以及食用菌质量检测中心。以食用菌专业人才为基础，为食用菌的电商产业以及设立的“食用菌电商平台与食用菌电商协会与物流配送”结合模式进行指导。政府通过构建此平台，将各食用菌电商企业召集于产业园中，从而完成食用菌展销、储藏以及统一配送，并设立分销模式。与此同时，科研院所为食用菌拟定相关产品标准，农户、合作社以及家庭农场需按照此标准进行食用菌的栽培，促使食用菌电商企业与其签署网购合同，验收协议。企业通过开发网站、入库、上架发布以及订单管理与物流配送等一站式服务，农户、商家以及创业人员等采用分销代理的模式，进行统一定价、以及统一运送食用菌、包装食用菌等，加强资源整合力度，进而促进食用菌电商发展，实现产业转型与升级。对电商协会而言，应对政府、电商企业、食用菌栽培户、包装单位、物流公司以及质检部门等进行相互调整，建立与政府、企业以及消费者之间的良好沟通，为食用菌电商产业更好的服务。