广告创收与经营机制创新分析

摘要：在媒体开发广告收益期间，应将创收发展机制加以讨论，经由相关拓展路径，完善传媒产业的收益类型，提高广告创收收益，增强媒体人信心。本文对广告发展进程做以探究，融合当代发展趋势，提出广告创收阶段媒体企业应作出的支持机制，并结合广告市场动态，给出经营体制下的创新思路，不再依靠单一广告创收模式下的媒体企业，经过创新策略能实现广告增收目标。随激烈的广告市场竞争，各类媒体企业唯有掌握强大的广告创收能力，方可在竞争中脱颖而出，探索出全新的经营发展机制。

关键词：媒体企业;广告创收;经营机制

引言：新媒体时代下，传统媒体面临着巨大挑战及压力，市场受众是固定的，怎样在激烈竞争下抢夺更多市场份额，并创造出高额收益，是当代媒体人需要考虑的紧迫问题。电视、报刊、广播等媒体宣传渠道，通过争夺逐年递增的广告投放量，实现了企业经营转型目标，在不断拓展广告市场时，媒体人将自我价值提高，并让媒体广告在全新形式的表达下，收获了更多现实话题度，以广告创收收入成为媒体主要收入来源，这是改革浪潮的选择，更是社会共荣的体现，当代媒体企业应逐步发展创新经营之路，提高企业营收数额。

一、媒体广告的发展进程

在1652年，一则咖啡广告登上了英文周刊，这是印刷媒体行业中最早的媒体广告案例，而现阶段的大众传媒，诸如报刊、电视、收音机等，则是使用视觉、听觉等方式让受众感知到广告的魅力[1]。媒体广告将广告产品从局部范围内的销售平台拓展到了全世界的交易平台上，现阶段消费者拥有更多选择权，但商品的卖家们更加多变，以往仅使用沿街售卖、吆喝的方式早已满足不了商人的大胃口，利用大众传媒平台打广告，成为了新时代下宣传商品的另一种途径，只要通过精美的广告效果，让媒体受众对广告产品的兴趣度维持到消费的那一瞬间，则该媒体广告便是成功的。由此发展出众多媒体广告形式，但媒体广告起到的最大用处仍旧是说服消费者的最后一道关卡，当代媒体企業通过引入广告实现企业创收目的，而产品提供商、广告商也能收获相应收益，一举多得。

二、广告创收的发展机制

（一）品牌机制

媒体企业发展广告收益，应首先将广告产品的品牌机制建立，通过调研分析媒体受众的市场喜好，探究媒体节目/栏目的品牌效应。把媒体企业进行定位，将为品牌机制的建立提供较好基础，而面向受众进行的喜好分析，则能根据不同因素下的目标受众，展开合理的节目策划过程。内容与形式始终是品牌力量的基础，媒体产品进行宣传，毕竟是相对虚拟情况下做出的产品推广形式，所以保持良好的品牌效应，才能刺激受众持续性的开展消费行为。

（二）人才机制

媒体企业需要足够的人才支持，才能够流畅的沟通于媒体受众、广告产品商之间，而人才其活力保持则需要人才机制的支持，另外媒体环境也是影响媒体企业人才能力的重要因素之一。进一步完善媒体企业的人才引入、培养机制，确定从业人员与企业保持相一致的价值观，并营造适宜的发展氛围，将人才保留，确保广告经营工作能存有较大竞争力。

（三）创新机制

媒体企业进行经营理念中的创新策略，能使用更多运营技巧，将广告产品进行广泛宣传推广，而媒体企业的相关栏目/节目如果丧失掉创新类型的广告资源，对于传媒产业来说，将是一笔不小的损失。创新的广告创收机制，需要在广告中体现出较为明确的社会价值，通过活动策划，给到媒体受众一个耳目一新的感官体验。

（四）成本机制

现阶段众多媒体进行了经营性质上的转变，因此在自主经营理念下，经营行为应参考市场经济中的成本机制，对媒体企业内部做以充分调整。现有媒体广告基础上，若想进一步增加创收收益，则粗放型管理模式理应淘汰，发展中搭建出全新的成本控制体系，将可直观观测出媒体广告效益。

三、广告创收的拓展路径

（一）加强活动策划能力

媒体进行广告策划，应基于广告产品的实际功能、效果，所以将媒体的实际活动策划能力进行提高，可有效吸引广告受众同时，增强媒体的知名度，为更好更快打开新市场贡献力量。媒体企业在其经营阶段，应将媒体相关报道与线下活动相结合，通过报道中的客观性明确媒体产业发展动向，并在线下活动中收获更多观众，以此便能在引入广告后，得到观众更多信任，进而增加广告产品的销售额，提高媒体产业的广告收入。以电视活动策划为例，通过组织线下活动，让广告产品亮相在观众席上，该阶段策划人员唯有明确该产品以品牌宣传为目标还是以盈利销售为目标，才能取得良好的广告效果，所以各类媒体应逐步加强其活动策划能力，完善运营体制。

（二）走市场化运作道路

媒体平台上的宣传渠道相对广告产品企业自身要广泛的多，因此媒体栏目/节目的广告市场空间较大，广告创收人员捉住发展机遇，便能为媒体企业带来高额市场利润。媒体结合广告市场动态，通过平台宣传优势，创造出一条专属于媒体自身的市场化运作体制，能让媒体产物得到更多市场的青睐，在此基础上，迎合当下观众（潜在消费者）审美，提高媒体广告的可见度。在媒体平台上进行的产业链条较为广阔，通过将自身平台优势加以发挥，媒体企业能在较高的栏目/节目制作度基础上，达成较高销售额，甚至企业可联合当地企业，将本地特色产品加以融合宣传，以此提高综合收益。

（三）开发全新广告产品

现当下各类媒体在进行广告新产品开发阶段时，应遵循一定原则，首先是产品需要面向市场客户的需要，以此来开发新的广告产品;其次是要加强与客户和广告公司的互动，与他们一起研发新产品。广告新产品研发还要注重广告与节目的互动，注重其特殊形式下的广告资源的开发[2]。比如，中史电视台除了向客户提供传统的5秒、15秒、30秒的广告形式外，还为不同的客户开发了更加多样化、个性化的特殊广告形式。另外不允许电视剧场冠名，但采用电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出的方式，能让媒体产业拥有更多资源，部分媒体还以公益广告的形式去发布商业广告，也是一种全新的开发广告办法。

（四）展开集成营销策略

集成营销模式是在商品经济中较为常见的一类互利共荣办法，媒体为扩大广告收益，便可选择集成策略，来经营媒体广告，通过引入同类产品的多家企业，为媒体带来不同时段下的集合性收益，还能让媒体受众拥有自我选择权利，一举多得。广东电视台在全国媒体产业焦头烂额为达成广告增收目标时，已然迈出了第一步，该媒体营销策略选择的便是集成化广告，通过集合了洗发洗涤用品共计80多个品牌，使广告收入在短短一年内便增长了15%。采用集成营销策略，能为媒体带来更多选择性，通过优胜劣汰方式，确保广告产品的优质。

（五）实行风险共担办法

拓展电视台创收市场，还要用一种全新的经营理念去拓展市场，去吸引客户。当媒体与广告产品商家尝试推行—种全新的合作模式时，应开展对客户产品实行风险共担的广告投放策略，即由媒体广告中心对该产品进行策划并投放广告，而企业则以每月销售额的固定比例作为广告费回报媒体，多销多支付广告费，如打不开市场则风险共担，合作期双方商定[3]。比如，某报刊企业已与10多个品牌进行了风险共担合作，可以收回预定的广告费之余，还能增强彼此信任，这一尝试使媒体能够用多种方法在广告创收上迈出新的一步。

四、经营机制创新的思路

（一）不丢失宣传喉舌作用

传媒企业虽然目前已然转变了其经营模式，但其基本作用仍旧不变，各类媒体几经发展，仍要在政治正确的角度上，完善其内部建设，所以拓展广告创收路径，并不与其宣传喉舌作用相违背。在产业功能基础上，传媒企业需要具备两重性，其一是作为党和政府的绝对政治向导力量，其二是发展自身经济，提高从业人员幸福度、满意度，并创造更多经济收益。

（二）分清经营与管理关系

媒体产业进行经营，其核心便是要落实企业化的管理模式，因此在经营中，需要将管理与经营的两者关系做以区分。为建立起适宜的媒体市场经济，应将经营机制做以优化调整，通过确立传媒企业的法人地位，将管理过程变成市场经济中的一环，而经营模式采用自主经营类型，能让企业发挥出较高的独立发展特性，盈亏只属于自我，发展也只属于自我[4]。

（三）保证自主经营的理念

虽然传媒企业进行广告经营，需要在自主经营模式下发展，但自主经营只意味着独立发展，并不能将企业原本的优良服务丧失，也就是说，自主经营仍旧需要绝对服从来自上层的宏观调控，并且具备法人、管理后，应在管理中以更大力度管控媒体人的行为，确保其经营方向绝对正确。在广告宣传中，应将宣传口径保持一致，以广告客户需求为主，但不能丢失媒体企业的实际操守。

（四）协调运作各机制关系

创新机制作为媒体企业运作广告创收的核心，应始终保持绝对的领导地位，但其他发展机制，比如品牌机制、成本机制和人才机制，也应具备统一关系，四类机制协调运作下，才能更好的完善广告创收的发展框架。因此，四类机制需要彼此依存且依赖，媒体企业自主经营期间各类机制还应保持相互支持，以媒体发展目标作为运作原理，机制贯通下，提高媒体的广告收益。

五、经营机制创新的策略

（一）落实扁平混合管理

现今媒体产业为广告增收提供了众多解决对策，但在媒体企业管理中，应将其经营机制加以创新，来迎合当今的媒体产业发展市场，唯有把控好发展轨迹的绝对正确，才能确保广告创收数额不断增长。使用扁平化的管理方式，具体落实在广告产品商管理中，便是将各类型的企业进行捆绑管理，有机整合各类型企业的产品宣传形式，把产品特点、优势加以诠释，发挥出媒体平台的号召力，为产品领军品牌打造良好形象。而混合型管理则是透过媒体平台，挖掘出广告产品的真实潜力，在广告推广阶段，大幅提高同一类型下的不同产品的区分意识，保障媒体发挥出最大效果。

（二）打造广告融合模式

广告在传统媒体营销阶段是受众不爱接触的一个板块，因为广告的功利心太强，主要就是想让媒体受众变为产品的消费者。但现阶段广告却在媒体创新经营管理下完善了其内容，将更多广告内容软植入到受众面前，让广告产品特点更为突出展示，也让受众更愿意接受这一宣传推广形式。将广告内容和非时政类的相关节目加以整合，确保媒体资源不被浪费，使广告能在各档大热栏目/节目上令受众兴奋，不辜负媒体责任。

（三）引入多元营销形式

为确保媒体经营手段能符合当下受众的多元观念，媒体人应将经营形式也变得多元化，确保媒体早日实现广告增收目标。第一，确保媒体信誉度基础上，积极探索多元化的产品类型，通过引入不同形式下的广告营销策略，将品牌力量打响，获得高额广告分成、扣点收益。第二，应谨慎选择广告产品，在绝对安全情况下，结合未来产品发展趋势，洞察产品市场行情，引入全新的广告产品。第三，经营项目的媒体人应准确识别广告产品合作形式，提高其鉴别能力，将经营模式放开，勇于尝试新的管理办法。

（四）联合全网媒体资源

面对一个广告客户时，有可能要让该媒体企业动用其全部的资源力量，包括需要直播、设计、庆典等，所以一个广告带动全媒体各个企业一同前进，将是未来发展趋势。研究各类资源如何打包销售，不能就广告谈广告，要注意广告与各类资源的捆绑销售。例如活动营销，要注意两个问题。一个是要选择好活动开展切入点和契机，另一个就是如何借活动拓展、延伸到产品销售的终端。而组织开展活动过程中，有很多切入点可以利用起来进行广告产品的捆绑营销，活动中会存在很多机会，媒体人将思维打开，就能创造出经济效益。将全网络下的媒体各类资源捆绑，能实现有机的整合、组合，能够创造出1+1>2的可观效益[5]。

六、结论

新媒体时代下，各类媒体平台已然走上商业发展之路，为保障传媒产业收入，进行良好的广告创收工作必不可少，通过广告收入，也能在侧面证明媒体的相应实力。为增加广告创收，需要将媒体经营机制加以创新，通过将管理模式转向为扁平化混合化，深入落实广告创收意识，并在多元营销形式下，打造出符合当代审美的全新广告融合模式，最终将全网络平台下的媒体资源加以整合，实现当代传媒产业的自主经营目标，提高产业收益。

参考文献

[1]方明.融媒时代传统媒体广告经营策略与模式创新策略探究[J].声屏世界，2020（05）：91-92.

[2]刘玉坤.新媒体时代广播电视行业广告创收探讨[J].传播力研究，2019，3（13）：197.

[3]关晓红.试析新媒体环境下传统广播广告创收的突围方法[J].新闻研究导刊，2018，9（15）：255.

[4]刘承安.新媒体时代广播电视行业广告创收探讨[J].电视指南，2018（04）：40.

[5]王溥，郭缨.模仿型排浪式消费时代结束与传统媒体广告经营[J].河南社会科学，2017，25（02）：117-120.

作者簡介：刘畅（1982.7—），女，广西南宁人，大学本科，广告学专业，中级经济师，南宁广播电视台《壹城之萃》栏目制片人，新媒体宣传和品牌推广主管，从事广告经营和栏目运营十余年.