基于异质性视角的特色小镇商业模式分析

刘元元 张倩敏

【摘要】从异质性角度探讨商业模式对特色小镇的发展具有重要的作用。结合特色小镇的特征及其同质化倾向，对异质性要素进行分析和整合，主要以自然资源的异质性为基础，分析了文化异质性和离散经营模式的异质性。从异质性对商业模式影响角度，选择价值主张、收入来源、关键业务、资源方案的特色小镇商业模式的四个主要要素进行分析，提出了商业模式优化角度的特色小镇发展思路。

【关键词】异质性;商业模式;特色小镇;价值主张

【中图分类号】F590.3

【文献标识码】A

特色小镇作为乡村振兴战略的使能器，引发全国各地的高度关注，特色小镇符合“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大新发展理念，是供给侧结构性改革的突破口、是创新型城镇化和经济新常态下促进区域创新发展的战略性选择。特色小镇是一个依赖异质性资源打造具有产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目，是城镇一体化的表现。目前对不同类型的特色小镇从不同方面进行了研究，但特色小镇发展的关键在于“特”，表现在其资源、产业、文化及运营方式等方面，如何将特色小镇相关要素进行整合，使得商业模式的选择成为特色小镇系统运行快速获利的关键点。然而千篇一律的商业模式只能使特色小镇同质化，只有具备不可被其他人轻易模仿的异质性资源，构建差异化具有独特视角的商业模式，才能促进小镇发展，形成区别于竞争对手的优势。本文通过分析特色小鎮异质性的表现，从异质性角度对特色小镇的商业模式进行分析。

1 特色小镇及其异质性表现

1.1 特色小镇与类型

特色小镇“非镇非区”，不是行政区划单元上的一个镇，也不是产业园区的一个区，而是融合产业、文化、旅游、社区功能的创新创业发展平台;特色小镇本质上是对特定空间内各类生产要素、制度要素、文化要素的重新整合和高效利用。2017年12月24日，《关于规范推进特色小镇和特色小镇建设的若干意见》中指出：坚持产业建镇，做精做强主导特色产业，打造具有核心竞争力和可持续发展特征的独特产业生态。总之，特色小镇并不是单一且通过自然风化形成的，而是通过企业投资、政府管理、构建小镇内产业一体化而形成的一个大型“工厂”。近年来，各地特色小镇一拥而起，根据特色小镇开发主体可将特色小镇分为政府主导、企业主导、政企合营三类;按照产业类型可分为新兴产业的特色小镇和传统特色产业的特色小镇。在选择特色产业上要结合当地自然资源与人文资源的优势，发展具有地方特色、基础较为牢固以及发展前景较好的特色产业。如古北水镇、大唐袜艺古镇、武义温泉小镇、青田石雕小镇等都是具有地方产业特色的小镇。

1.2 特色小镇异质性的主要表现

所谓异质性，是指资源使用价值的差异，通过异质性资源的优化配置，为社会提供具有新使用价值的产品服务，从而促进价值新增。所以资源的异质性是特色小镇获得竞争优势根本的源泉，唯有建立具有异质资源构成的商业模式，特色小镇的“特色”才不会轻易被其他利益相关者模仿。本文结合特色小镇的特点分析三方面的异质性。

1.2.1 自然资源的异质性。自然资源的异质性作为其首要异质性，通过开发改造能够形成不同于其他的特色小镇，导致其文化内涵具有唯一性，自然资源的不同也引发小镇内部产业的引入方式具有异质性。它能够带动小镇文化和离散经营模式的异质性，所以说自然资源的异质性是一个特色小镇中应有的基本准则。对每一地区的自然风景，都因地方的不同而独具特色，由于国内各地区气候、温度、湿度各不相同从而导致各地区建筑风格的不同，形成的自然风景也有所不同，这就是所谓自然资源的异质性。例如，浙江乌镇因处于河流领域以及温和湿润的气候，而人们主观地认为这样的环境适合人类的美好生活的发展观，因而赋予江南水乡，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。

1.2.2 小镇文化的异质性。文化异质性即表现为文化内涵的差异性与独特性，随着特色小镇的可持续发展，小镇文化必然成为特色小镇的核心力量，当一件事物被赋予文化内涵，融合文化理念，它的价值就不同于其本身从而具有比较优势，异质性最能体现出文化的独特性和差异性。特色小镇需沉淀和凝炼悠久的历史文化或者是独具特色的故事，做到文化和小镇的完美融合，进而发挥文化的引领、渗透、沉淀、感召、和凝聚的作用，提高了小镇在游客心中的辨识度，才能引入大量游客，也有助于经济的大幅度提升。但目前普遍面临一个现实的问题：文化性低。

1.2.3 离散经营模式的异质性。特色小镇的经营模式决定了其能够高质量发展。目前多数特色小镇主要以娱乐、休闲、度假的旅游业和结合小镇文化的小商品销售、以及制作当地特色小吃“合三为一”的具有系统性的一体化局面，但要从本质上使特色小镇具有创新性、不可模仿性，推进特色小镇的独立和持续化发展，需要将异质性的产业项目融为一体，做到特色小镇经营模式的异质性。例如，在天津蓟县具有高山的特色小镇中，设置了高空秋千、高空滑梯等来满足游客追求极致和刺激的娱乐活动，外加游客对当地溶洞的参观和专有小吃合为一体打造异质性的经营模式，因其娱乐餐饮行业异质性整合造就了游客的满意度，进而获得盈利。

2 特色小镇商业模式要素选择

2.1 异质性对商业模式的影响

特色小镇在资源、文化、经营模式等方面的异质性以商业模式作为承载体，产生一系列连锁反应构成了总体异质性，从而对其商业模式的设计产生了较大的影响。主要表现在：

2.1.1 自然资源异质性制约了商业模式的资源方案。商业模式在解决顾客价值及自身利益所得时，需要对各种资源进行整合，各特色小镇具有的异质性资源是资源方案的基础，也对商业模式的设计设定了一定的框架，起到了一定的限制作用。由于我国的地势、气候、环境的差异，自然界给予我国各地区不同的自然美景，南北方景色各具特色，强有力地体现了其自然风景的异质性，然而并非所有自然资源的开发都具有简约性和拓展性。为了使开发更加合理以及开发所得资源符合人们主观意识上的美，应当设置精细化资源方案，对异质性自然资源做到完美改造。

2.1.2 文化异质性影响了商业模式的价值主张。文化对人的思想和行为具有导向和整合作用，特色小镇的文化是其创建的内核，每个独具特色的小镇都应该具有相关的文化底蕴来衬托和诠释特色小镇的唯一性，通过塑造文化内涵突出人文气息，获得不同收益主体在价值主张上的认同感，可以通过小镇的健康、生态、红色等文化特征突出主题，实现文化对价值主张的引领作用。文化的异质性也会使企业开发商、政府等按照特色小镇主题文化的方向延伸管理优化特色小镇，对于政府、企业改造升级特色小镇提供了指导方针价值。

2.1.3 经营模式异质性影响了特色小镇的盈利模式。在特色小镇中，多方面产业及业务分散经营，随着时间的过滤，特色小镇培养出一些具有主导性的关键业务，其业务组合及不同经营模式能够为小镇带来经济价值，产生各个特色小镇独有的盈利模式，具有异质性的经营模式为特色小镇的盈利模式提供了优质的服务。

2.2 特色小镇商业模式要素选择

管理大师德鲁克曾经说过;当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式是一套关于降低交易成本、开发市场机会的系统的、结构化的逻辑，它清晰地界定企业、供应商、顾客、股东及其其他利益相关者的角色和价值，能够成为企业高绩效和竞争优势的一个源泉。Linder等从组织的角度，认为商业模式是组织创造价值的核心逻辑，主要涵盖要素构成，运营和变革三个方面，它必须是一个整体，有一定的结构而各个组成部分要有机联系在一起，共同作用，形成一个良性循环。Mahadevan认为，商业模式是企业与商业伙伴及买方之间的价值流、收人流和物流的特定组合。概念的不一造成了研究者对商业模式体系构成的不同观点，Hmel在2000年总结出商业模式的构成要素包括核心战略、战略资源、价值网、顾客界面。Stahler在2002年将商业模式要素划分为：价值主张、产品，服务、价值体系、收入模式。通过国外的学者对于商业模式要素的总结，得出传统商业模式包括九大要素：价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构。

根据特色小镇发展及商业模式设计的要求，首先，特色小镇的建立需要对小镇内的资源进行合理开发，利用异质性资源，特色小镇才能具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征、具有一定社区功能的综合开发项目;其次，特色小镇的开发项目能够决定小镇内关键业务的类型，从而保证特色小镇建设的有序进行;然后，根据异质性资源和特定的开发手段，建立不同性质的特色小镇，引发不同游客对于不同主题的特色小镇产生极大兴趣，满足不同主体的需求，创造特定的价值;特色小镇建立的目标是通过企业投资和政府管理获取利润促进城镇化发展，所以对于特色小镇收入来源的分析也是最为关键的一部分。因此，本文选择通过资源开发、关键业务、价值主张和收入来源对特色小镇的商业模式进行分析。

3 特色小镇商业模式分析

3.1 资源方案

特色小镇的主要资源集中在自然风景资源的异质性，以自然风景为基准，在此基础上建立投资开发项目，对于符合人们主观意识的景点加以修饰，不断优化具有瑕疵的资源，在优化中积累、凝炼出新的管理方案和投资方案，反馈于前期开发环节，解决资源方案“供不应求”的问题。不断地重复该流程，形成了一个闭环，并且闭环所导致的结果是资源需求方案的质量和等级不断上升，将此闭环称为“闭环型资源方案”。依照资源方案融合绿色、节约等理念合理开发和使用自然资源。

在特色小镇内产业资源引入方面，首先，政府或企业要对小镇的地理位置和舒适程度以及盈利结果做到详细的分析，对于小镇的发展前景做好具体规划和制定，通过各种媒体以及互联网的方式将小镇的地理优势、产业优势、经营优势进行推广，小镇内的产业，餐饮业、旅游业等众多行业纷至沓来，从而将自然资源进行了拓展，进行了相关的产业融合，满足了不同主体的需求目标，使资源效益得到最大的发挥，形成有序的运行。

3.2 关键业务

特色小镇的关键业务主要以特色产业的选择、特色定位等相关业务为主，以异质性资源为基础开发特色产业，构造兼容主题性、唯一性、特定性为一体的满足群体愿望的小镇为关键业务。它是一个相对于特色小镇来说较为宏观的业务，其目标是融合小镇零散的异质性资源，打造整体特色小镇高举“特定”招牌，引发人们的高度关注。例如玉皇山南基金小镇借助杭州资本高度聚集的优势外加杭州历史文化及本地自然美景，定向发展异质性资源的高度集中，其关键业务是将小镇打造为金融小镇。济南市由于雄厚的产业资源，汇聚航空产业、电子信息等众多产业，构造产业聚集平台，建立了以“工业小镇”为主题的新型特色小镇，打造集约化产业园，注重引进上下游产业链企业，带动产业的飞速发展。

3.3 价值主张

特色小镇中的价值主张是一个兼顾小镇内利益相关者获取价值的商业模式要素，其价值主张不仅是给予游客的休闲养生需要，也要满足政府、企业及开发商的盈利需求。由于全国各地本土资源的异质性以及当地企业及政府的富有程度，将开发出的特色小镇分为多种主题类型，体现对于游客不同的价值;例如绍兴的柯桥酷玩小镇以“酷玩”为主题，开发“新颖”“奇特”以及涵盖水陆空多维空间的运动项目，形成以体育健身和旅游休闲为主体的体育特色小镇，能够为热爱畅玩、极限挑战的游客带来无限的价值。位于北京的古北水镇聚集观光游览、休闲度假、商务会展、文化创意，体育运动等旅游业一体化，因其优质的异质性资源以及悠久的文化，故作为文旅小镇的典型代表，能够对崇尚历史文化、喜欢民国风格的游客产生很大的影响，创造心灵上的价值;随着特色小镇的繁荣发展，企业、政府及开发商也得到了他们应得的资金回报，营造创造特色小镇内部“多方获益”的局面。

3.4 收入来源

特色小镇内各利益相关者相互交融建立起来的，主要包括：政府、开发商和相关金融机构。政府扮演管理特色小镇的角色，在小镇不断发展的过程中，为了维护小镇内部产业稳定发展、互利共赢，政府大幅度采取税收政策以及小镇内部的土地溢价，产生了政府主要的收入来源;开发商作为特色小镇开发主体，从小镇内众多小型产业中获取丰厚利润，通过建造基础公共设施增加辅助配套设施，经过政府的购买来获取收入，并且通过在特色小镇内部建造特定项目，如门票、交通、游乐设施、租金以及经营性物业的营业收入等来作为重要的收入来源;企业等诸多金融机构在特色小镇中作为资金的供给方，对特色小镇进行大量投资，进而从中获取投资回报。经政府、开发商、金融机构的支持，特色小镇将会到达发展的黄金期，而三者也因小镇的兴旺而获取相应的回报。

4 结论

从异质性的角度分析特色小镇的商业模式是一个微观的切人点，从价值主张、收入来源、关键业务、资源方案四个融合异质性的要素分析了其商业模式，意义在于使特色小镇拥有不易被模仿的独特竞争力。但特色小镇涉及要素较多，本文仅从三方面的异质性对主要商业模式要素进行了分析，今后的研究可以对商业模式进一步细化和深化，并对其关系进行深入研究，以更好的解释特色小镇的商业模式。也可从商业模式的某一角度深入探讨不同类型特色小镇的发展，将对特色小镇的发展及竞争优势的培育产生有益的参考价值。

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[作者简介]刘元元（1979-），女，河北邢台人，博士研究生，天津商业大学讲师，研究方向：产业创新与区域经济管理。