洋河股份的差异化战略

【摘  要】近20年来，不少白酒企业遭受打击，甚至面临破 产重组，而洋河股份作为一个具有历史韵味的白酒企业，凭借自身独特的差异化战略，创立“绵柔”型品牌，把握机遇，在众多白酒中脱颖而出，并在2017年被评为全球最具价值品牌500强企业之一。本案例以白酒行业的二个阶段为分割点，研究洋河股份在行业不同阶段的采取的差异化战略，逐步脱颖而出，走向成功的原因。

【关键词】洋河股份;白酒行业;差异化战略;财务绩效

1.理论基础

差异化战略体、财务绩效分析、产品生命周期的判断、品牌战略的效应。

2.背景概况

2.1江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）简介

苏酒集团（洋河股份），位于中国白酒之都——江苏省宿迁市，坐拥“三河两湖一湿地”，是与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区齐名的世界三大湿地名酒产区之一。公司总占地面积近10平方公里，总资产353.40亿元，拥有员工近3万人，是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”，两个“中华老字号”的企业。

2.2白酒行业的机遇与挑战

白酒行业每年都存在产品或品牌淘汰的情况，在竞争如此激烈的格局下，洋河股份运用独特的差异化战略，在白酒行业发展中稳扎稳打，不断增强企业的竞争力并使其产生了一定的规模优势。本案例通过洋河股份不同阶段的差异化战略具体措施以及带来的财务绩效，来研究其逐步脱颖而出，走向成功的原因。

3.案例概况

随着国家白酒限制性发展政策的出台，以及对白酒企业征税幅度的扩大，整个白酒行业也进入低迷期，洋河却没有做出及时的调整，没有突出的特色产品，销售渠道比较单一，在不景气的市场环境下，需求急剧下降，企业利润随之降低，其市场风险和经济风险大幅增加。洋河1997年之后逐渐淡出白酒企业前十强。

3.1开创“绵柔”型白酒——“藍色经典”初期的差异化

经历1997-2002年的重创，洋河股份把重点放在技术创新和内部管理上，针对消费者率先提出了口味"绵柔"的新概念，其创造性突破行业以“香型分类”的惯例，开创了注重消费者味觉体验的“绵柔型白酒”——“洋河蓝色经典”。“蓝色经典”的主要差异化表现为定价差异化、包装差异化、口味差异化。

3.2行业兴盛——差异化的核心竞争力与维护

白酒行业一直有“一年喝倒一个产品，两年喝倒一个品牌”的说法。在白酒行业竞争日益激烈的格局下，核心竞争力和维护成为企业生存下来的重要因素。

（1）发展核心竞争力——高效价值传递。洋河股份的核心竞争力是新产品“蓝色经典”，其宣传的核心价值观是“男人的情怀”，使其成为消费者对洋河的印象。“蓝色经典”的子产品与外包装的设计也呼应了“男人的情怀”的价值观，在体现了白领和成功人士的地位与荣誉之外，同时也满足了青年消费者享受的虚荣。

（2）运营维护——延长产品生命周期。良好的维护可以使企业的核心竞争力提高，也可以延长其产品的生命周期。洋河股份在运营维护上有量大措施：第一，营销渠道。第二，广告效应。差异化战略下洋河股份的核心竞争力的提升和产品生命周期的维护，使得洋河股份在白酒行业兴盛期的营业收入大幅度增加。

3.3困境突破——多元素的差异化战略

洋河股份主要是以团购、酒店、烟酒店、商超销售渠道为主。2013年以后，白酒行业进入深度调整期，各个渠道的利润都出现下滑，特别是团购渠道，但是这种时代的产物也在三公消费受限后迅速陨落。面临如何转型问题，使得销售渠道与时俱进势在必行。

（1） 推进电商平台的发展。2013年，洋河充分发挥互联网的作用，通过推动营销模式转型，成功构建全营销网络、市场活动管理系统、会员管理系统等大数据营销系统，成功打造电子商务平台、洋河1号配送酒行，实施精细化管理、精准化营销。积极贴合市场开发新品，进一步完善产品梯队，实现了主流价位的全线覆盖，实现了品牌的全方位延伸。

（2）酿酒技术的创新。紧跟时代发展，洋河股份在2015年以健康和体验为核心的技术革命上投入巨大资源，酿酒技术不断取得重大突破。一方面，实现了主导产品的品质升级;另一方面，健康白酒代表作——洋河微分子在市场上嬴得青眯

（3）品牌宣传。2016年从巴西里约奥运会到G20杭州峰会，再到乌镇互联网大会，到入选CCTV国家品牌计划，凭借良好的品牌形象和巨大的品牌影响力，洋河品牌大放异彩。

（4）开拓国际市场。作为六大蒸馏酒之一，白酒在国内饱受好评，但是由于其口味太过于刺激，一直无法推广到国际市场。但是，洋河股份以其独特的“绵柔”型白酒突破了国际市场，并逐渐改变了国外消费者对白酒的认知，目前，洋河酒已进入了37个国家和地区的市场，成为“飘香全球的中国名片”。

4.结语

从曾经的经典到暂时的低谷再到今时的成功，洋河股份结合自身的情况，认真剖析市场环境，面对挫折知难而进，面对机遇与挑战把握得当，它运用适当的差异化战略通过实际行动向市场和消费者证明了企业自身的品牌活力和其独特的战略定位。

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作者简介：黄超羽（1995.08-），男，江西丰城人，南昌市南昌县江西师范大学会计学专业，研究生。