消费者策略行为下固定条件折扣促销策略研究

经有国　白茜元

摘要：基于市场同时存在策略型消费者和短视型消费者的情况，考虑消费者购买行为和心理的差异性，研究零售商为应对消费者策略行为的两阶段定价和促销策略。构建零售商两阶段定价和折扣促销的博弈模型，运用逆向求解法求出零售商最优定价策略和最佳折扣系数，最后运用算例验证模型的正确性和有效性。研究表明：市场中策略型消费者比例越大，零售商两阶段所获利润将会减少，商品最优定价呈下降趋势，促销折扣系数将越来越小，采取定价和折扣策略可有效减少消费者策略行为带来的利润损失。

关键词：策略行为;条件折扣;消费者效用;促销策略

一、引言

互联网时代的到来，消费者通过电子设备便可获取有效的商品信息。由于每位消费者消费习惯和消费心理不同，导致不同的人在购物时存在差异性，这样的差异会影响到消费者的购买决策并产生策略性行为。所谓策略行为是指消费者在购买商品时选择性等待，待达到最低折扣价格时才购置商品，获得最大购买效用。将具有策略行为的消费者称为策略型消费者。零售商因策略行为的存在而被迫降价促销，策略型消费者因零售商降价促销而更倾向于等待更多价格上的优惠，形成恶性循环。

为应对消费者策略行为，不少学者进行相关研究。Cosae首次将消费者策略行为引入研究，发现若垄断零售商不干预策略型消费者的购买行为，任由其理性选择购买时机，零售商的利润将会严重受损。Aviv 和Pazgal研究垄断产商对季节性产品定價策略，发现在消费者策略行为下固定价格折扣定价策略较优。张旭梅等根据购买行为将消费者分为短视型和策略型，构建购买决策和定价决策的动态博弈模型，为消费者购买商品和零售商定价提供依据。Liu 和Zhang探讨了策略型消费者的对提供高、低质量产品的零售商造成的影响，结果表明策略型消费者对低质量产品的销售商影响更大，造成的利润损失更多。

研究表明，制定适当的条件折扣策略可以有效提高零售商利润。企业为吸引更多顾客购买，往往采用商品促销手段以达到刺激需求和提高销量的目的。Jerath等对企业产品处理模式进行分析，建立两个企业和策略型消费者的博弈模型，为企业选择合理的降价促销手段提供依据。Cachon和Feldman根据市场上实际需求，基于消费者的策略行为制定新型的频繁价格折扣策略，以求制定最优折扣价格，提高零售商利益。Thunyarat等将消费者分成两种，根据两种消费者的不同行为特征建立相对应模型，研究条件折扣下分析零售商诱导消费者过度消费。对零售商和消费者的博弈构建提供较大启发。

假设一个市场内同时存在策略型和短视型消费者，从零售商角度出发研究应对消费者的策略行为的商品定价和固定条件折扣策略，构建零售商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法求解商品两阶段内最优定价和最佳折扣，研究策略型消费者在市场上的占比对零售商两阶段利润、商品定价和促销策略的影响，最后运用数值分析方法证实。

二、问题描述与假设

在市场内同时存在策略型消费者短视型消费者的情况下，本文考虑一个零售商在两周期的定价和折扣系统，零售商第一个周期制定产品的零售价格，第二个周期采取条件折扣促销中全单位折扣形式以吸引消费者进行购买。为便于分析，做出如下的参数设置和相关假设。

1. 零售商在第二阶段采用条件折扣中的全单位折扣的促销方式进行促销折扣，其中购买阈值Q为固定值，消费者第二阶段的购买总量满足pN2>Q时，消费者才能以折扣价格为p（1-r）购买产品，否则无法享受折扣价格。

2. 消费者对产品的估价s服从[0，s1]的均匀分布，当s≥s0时，策略型消费者会选择在第一阶段购买;当s≤s0时，消费者会在第一阶段选择性等待，并在第二阶段根据零售商的促销价格是否达到预估值选择购买产品。

3. 市场中存在两种类型消费者，策略型消费者比例λ（0<λ<1），短视型消费者比例则为（1-λ）。

4. 消费者在第一阶段对商品进行估价，由于市场竞争十分激烈，降价促销零售商吸引消费者购买产品的常见手段，使消费者形成降价预期，消费者对第二阶段的产品的估价也随之下降，故假设存在一个估价折扣因子δ（0<δ<1）。

5. 上标为“d”代表短视型消费者，上标为“v”代表策略型消费者，下标“t”为所处的销售阶段（t=1，2）;上标“* ”代表该项最优值。

三、存在策略型和短视型消费者的固定条件折扣促销模型

六、结语

市场同时存在策略型消费者和短视型消费者时，不同消费者在购买商品上的表现会对零售商的销售情况和利润产生重要影响。本文基于消费者策略行为研究一个零售商两阶段的定价和促销系统。

通过对零售商和消费之间的博弈模型研究以及数据分析，可以得出的启示：一是零售商利润会因为策略型消费者的占比增大而减小。在面对消费者策略行为，零售商制定合理的定价和销售策略是有必要的，这样可以尽量减少策略型消费者等待行为带来的利润损失。二是随着策略型消费者的比例的增大，零售商的最优定价和促销阶段的折扣率会逐渐减小，可以提高零售商在非促销阶段的利润，因非促销阶段已经进行合理定价，为不损失自身利益，零售商会逐渐减小促销阶段的折扣率。三是合理的定价和促销策略延缓了消费者策略行为带来的零售商利润降低，让零售商获得可接受利润值，达到消费者和零售商双赢的局面。

本文基于消费者策略行为考虑了一个零售商两阶段的定价和促销系统。在实际的商品销售中，零售商还需考虑多种因素。所以本文后续研究会进一步其它因素对于商品造成定价和促销上的影响。此外，本文在这里只考虑了条件折扣中的全单位折扣，实际生活中常见的条件折扣还有固定金额折扣，未来可以考虑将固定金额折扣也考虑到促销策略中探讨两种不同折扣对于消费者购买决策的影响，丰富零售商折扣促销方案。

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（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）