基于SRIL公式的网红营销运营模式研究

2020-12-14苏翠华钟玲朦

山西农经 2020年20期

苏翠华钟玲朦

摘要：随着5G时代的到来，互联网以更全面的方式融入到各商业模式中，不仅推动了经济发展，也给人们的生活方式带来了巨大改变。在这种背景下，依靠网络应运而生的营销手段不断丰富，网红营销成为新生的盈利增长点。基于SRIL公式，通过举例验证、数据说明等方式对网红营销策略进行分析，以便正确理解网红营销给电商界带来的影响和未来的发展前景。

关键词：网红经济;营销策略;SRIL

文章编号：1004-7026（2020）20-0011-02 中国图书分类号：F274;F724.6 文献标志码：A

2016年，网红经济开始大放异彩。此时电商行业正处于饱和时期，很多中小企业难以立足。而网红靠自身热点炒作去吸引关注，通过“秀”衣服就能使营业额快速上升，这让专注于电商十几年、打造爆款的“大咖们”大跌眼镜，也让人嗅到了营销新模式的商机。然而，网红营销并不意味着谁都能从中分得一杯羹，大部分直播电商只是赚了吆喝，并未获得利润。必须研究直播商品、消费行为、直播带货人与品牌之间的联系，以及直播平台如何引流、如何转换成利润的营销策略体系，推动网络营销走上正轨。

1 基于SRIL公式的网红营销运营模式

1.1 SRIL公式

SRIL是近期网红经济发展下的新名词，S指优势，R指风险，I指辨识度，L指变现能力。分析不同的组合，可以为商品找到专属的网红“基因”。

1.1.1 S（优势分析）

品牌有其自身的特性。从品牌角度来分析，即品牌个性的展示需要相对应的网红来进行传播。优势分析，就是要找到并分析自身的优势[1]。

1.1.2 R（风险）

在确定借用网红进行营销时，要进行相应的评估，全方位了解网红的风险点。风险主要从4个方面考量，即法律、道德观、价值观与隐藏的“黑料”。网红作为公众人物，其自身的隐私将会曝光。一旦隐藏的“黑料”被公诸于世，将对合作品牌带来危机。同时，网红的价值观要与企业理念相一致，否则将会出现南辕北辙的风险。

1.1.3 I（辨识度）

分析将要合作的网红的特质，即判断网红的人设是否具有足够的辨识度，包括横向分析与纵向分析。

横向分析：罗列同类型的网红，形成表格，指标有特质、优点等，找出差异化。

纵向分析：垂直领域的网红特性分析，在不同类型的领域找到固有特色，比如从视听两个方面去强化人设和调性。

1.1.4 L（变现能力）

有流量并不等于能变现，要分析用户画像、了解用户的精准度。变现能力的指标主要有形象、锁定人群、能否拍广告、人设等。不能只考慮人设是否很红，更重要的是考量人设的商业价值。

1.2 网红营销及运营方式

1.2.1 网红营销运营模式

网红背后是一套完整的运营机制，见图1。从社交平台的发展开始，再到专业机构打造及结合传媒机构包装，最后加上投资方扶持，这种全方位的运营模式强化了与消费者的互动。

1.2.2 网红经纪公司运作模式

在流量为王的时代，随着商品类型持续增多，这种商业模式也是发展的必然趋势。从长远发展角度来看，网红背后是一个团队的运营，见图2。

1.2.3 网红营销变现方式

在以自我影响力为核心、“粉丝”为经济基础的web 3.0时代，盈利方式主要以“直播+电商”、广告代理、平台打赏为主。

（1）社交平台发布软文、视频等进行内容营销。以文字互动分享为主，再加上店铺链接变现。文字阅读的便利和生动视频的辅助功能，已成为内容型网红最常见的一种方式。这种方式的优势是不受时间限制，受众量大又可以转发分享，也就是内容网红[2]。

（2）直播方式实现商业变现。直播平台在大数据的支持下，通过筛选粉丝的特性来选择合适的网红与之匹配，网红再根据广告主的要求选择合适的直播互动方式来达到最大的预期效果。

（3）电商网红。依靠电商平台直播带货，美妆业、服装业、生活用品行业等行业通过直播的方式可以最大程度地解决客户的疑虑。

（4）名人型网红。通过讨论不完的话题增加市场活跃度，获得更多粉丝。比如罗永浩人生经历可谓传奇，在开启直播带货后，3 h交易额超1.1亿元，这惊人成绩背后体现的是强大的IP热度和吸金能力。

2 网红营销存在的问题

从众多网红形象的塑造、营销手段、互动方式来看，网红营销依旧存在以下问题。

2.1 生命周期短

从web 1.0时代到web 2.0时代的网红发展历程可以看出，网红的生命周期短暂，以前流行的“犀利哥”“芙蓉姐姐”等网红的红利时代早已过去，现在是基于web 3.0移动互联网时代的新一代网红。网红经济模式可能会长期存在，但网红本身生命周期太短。一旦网红本身失去了吸引力，其带来的经济效应也会一并消失。

2.2 同质化严重

目前，网红营销的方式大同小异，都喜欢采用转发抽奖、淘宝积分满减的方式，这种方式随着时间的推移容易让消费者产生心理疲劳并认为在任何一家消费都无差异。有些网红一开始是有其特色的，但久而久之就被效仿。这是网红发展过程中面临的一个严重问题，因此要注重营销的创新性。

2.3 产品和售后服务保障问题

相对于实体店来说，网络消费风险更高，在交易完成之前大多无法感受产品的好坏。有些网红为了利益，推荐不靠谱的产品，损害了消费者的身心健康和信任。例如售后服务方面，网红只管售卖，对于售后一问三不知，很多出现产品质量问题的消费者无处申诉，以致出现在网红本人微博下直接投诉的情况。

2.4 对社会的负面影响

网红以“高大上”甚至有些奢侈的生活方式出现在大众面前。尤其在直播领域，一些网红一味追求涨粉和打赏而做出低俗举动，对价值观还未成熟的人有很大的负面影响。这也是现在有部分人认为网红代表低俗、恶趣、奢靡的原因。网红市场的监管困难让很多消费者失去了信心。

3 网红营销策略建议

3.1 4P策略

3.1.1 产品策略

（1）主流产品。指网红自身营销过程中直接给予消费者的有形或无形产品。有形产品，如网红店铺售卖的产品，是网红们经营收入的主要来源;无形产品，如网红会员制，以门槛的形式增加铁粉转化率的同时，提升粉丝变现率。无形产品是网红本身价值的反映，网红大火之后会出席各种品牌活动或者代言，加深与企业的合作，提升了网红地位。

（2）衍生产品。网红周边，如现在淘宝卖的网红应援服等;更高一级的网红衍生品还可在网红热度下诞生网红培训机构、网红旅游打卡地、网红概念等。网红衍生对网红本身来说也是一宣传方式，有利于延长网红的生命周期。

3.1.2 价格策略

（1）合理定价。可以拢聚大量粉丝，符合普通消费者需要。虽然这种粉丝的流动性较强，但是店铺主要以“跑量”的方式获利，目的是培养粉丝反复消费，有利于稳定自己的“人气”。

（2）“铁粉”定价。主要针对忠实“粉丝”，这类“粉丝”往往愿意为自己喜欢的网红投入更多。设置这种定价也有利于对“粉丝”进行筛选、培养，成为真正愿意消费的“粉丝经济”，有利于网红进行更精准的产品定位。

3.1.3 渠道策略

网红经济爆发的背景是当前有众多渠道可供选择。网红经济发展如此迅速，主要依靠的是微博、微信公众号、抖音等自运营媒体，利用平台展现自己的优势来“圈粉”变现。除了自媒体渠道的选择之外，不少网红参加电视综艺节目，利用综艺节目来增加曝光度。

3.1.4 促销策略

（1）和实体促销不太一样，网红促销很少进行直接的降价促销，而是通过比较隐性的互联网营销手段去迎合客户需求，以便凸显自己的品牌形象。比如线上实时秒杀，没有节日就打造自己的节日进行宣传，通过折扣或者成为店铺VIP后消费金额直接变成积分兑现等比较隐性的促销方式，目的是在提升销售额的同时，增加忠实“粉丝”的转化率。

（2）内容创新。网红要想有长期的发展，要有自己的特点。网红要找准自己的定位，细分客户市场，要走在客户前面，要用细致的服务、专业的产品来吸引客户，探究客户深层次的需要，坚持在产品、互动、服务上进行创新。

（3）加强管控。网红要加强对自己的约束。作为一名拥有众多“粉丝”的公众人物，要以身作则推出正能量的作品，不能盲目追求利益或用低俗的方式来吸引关注，要坚守道德底线以求更长远的发展。从平台和品牌方层面来说，要加强对网红的实时管控。运用PDCA原理控制整个流程，尤其是合作前要进行全面调查，在合作阶段，品牌方要实时注意舆情监控，一旦发现不利因素要及时进行危机管理。

3.2 延长网红生命周期

从网红角度来看，尽管网红的人设质量并没有下降，但时间久了“粉丝”并不买单，反而发生了“粉丝”转移现象，这说明人对新生事物产生的兴趣程度有周期性。延长网红生命周期可以从以下3个方面考虑。

（1）适时转变自己的形象或者更换产品包装，让原先感到视觉乏味的观众产生眼前一亮的感觉，用新的产品噱头吸引消费者[3-5]。

（2）让用户在有需要的时候能够想起自己，把自己变成消费者日常需要使用的“工具”。

（3）增加观众参与。可以采用线下学习、讨论产品等方式让观众介入，让观众感到自己对产品注入了“心血”，让观众感到产品的珍贵。

4 结束语

作为新生产业的网红经济有其优点与弊端。优点在于网红产业带动了就业率上升，带动了国民消费能力，促进我国经济发展;弊端在于投资风险大、产品质量难以把控，部分网红不当的言行举止是网络社会更加难以管控的一部分原因，应对此加强管理。

参考文献：

[1]張海龙.网红经济学[M].北京：中国发展出版社，2016.

[2]李光斗.超级网红：如何打造个人IP[M].北京：机械工业出版社，2016.

[3]邵巧露，张淼.网红经济的营销建构[J].现代营销，2016（4）：197.

[4]王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J].求实，2016（8）：43-49.