关于电视公益广告创意的思考——《榫·卯》电视公益广告剖析

张 帅（明治大学教养设计研究科，日本东京182-0003）

近期，一则由北京广播电视台制作的《〈榫·卯①〉感悟传统 传承文化》电视公益广告（以下简称《榫·卯》）在中央电视台及北京卫视、辽宁卫视、江西卫视等电视台广泛播出。每次观看，笔者都有新的感悟，不断感受到制作者的良苦用心。短短30秒的一则电视公益广告，主题创意博大精深，由古及今，与时俱进；艺术创意朴实唯美，特色鲜明，与主题紧密呼应。《榫·卯》通篇体现了强烈的政治性、民族性、艺术性和文化包容性，是近一时期涌现出的一大批优秀电视公益广告的代表作之一。本文对《榫·卯》这则电视公益广告在主题创意及艺术创意方面进行总结分析，力求对新形势下电视公益广告的创意与发展起到借鉴作用。

一、主题创意政治突出，与时俱进

公益广告是指“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告”。公益广告与商业广告的本质区别在于，公益广告的公益性、非营利性以及受众普惠性，这些本质特征注定了公益广告具有鲜明的政治色彩和主流引导的功能属性。从某种程度上讲，公益广告是政治宣传的喉舌、经济发展的助推器、社会文明的倡导者、法制建设的宣讲者和道德建设的扶持者。《榫·卯》电视公益广告在主题创意方面与时俱进，突出了“四个意识”，及时呼应了新时期党中央的政策和号召，突出表现在以下几个方面：

一是树立了“文化自信”。“四个自信”是习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年纪念大会上提出的，即中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信[1]。“要把坚定‘四个自信’作为建设社会主义意识形态的关键”[2]。其中，文化自信是对中国特色社会主义文化先进性的自信。坚持文化自信，就是要激发全体人民对中华优秀传统文化的历史自豪感，在全社会形成对社会主义核心价值观的普遍共识和价值认同。

《榫·卯》电视公益广告在短短30秒的时间里，集中表现和宣传了我国传统工艺和文化，如榫、卯工艺和斗拱建筑等。榫、卯工艺是中国传统木制技术之魂，以其工艺制作的斗拱建筑是中华民族惊艳世界、千年不老的永恒之美。在中国古代，只需使用木头，无论是一栋建筑、一扇门窗或是一件家具，仅凭榫、卯工艺就能作出巧夺天工的璀璨精品。其外观优美流畅、整齐匀称，浑然天成，可谓玄机暗藏。一款一式演绎出一段美妙的历史，一榫一卯讲述了一个神奇的传说。榫、卯工艺是中式家具的精髓，是中国古典建筑的基础，是中国木制建筑的灵魂，它体现了鲜明的中华古典之美、民族之美。《榫·卯》电视公益广告集中体现了中华民族文化的自信和传承。

二是弘扬了大国“工匠精神”。2016年，李克强总理在《政府工作报告》中提到，“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”[3]。实现中华民族伟大复兴“中国梦”，就是要实现国家富强、民族复兴、人民幸福，这需要我们坚持和弘扬大国工匠精神，不断打造精品，从制造大国向制造强国转型。

《榫·卯》电视公益广告通篇展示了这种大国工匠精神：“汗流浃背的工匠”画面，体现了工匠对职业的敬畏与热爱，对事业的奉献精神与济世情怀。中华民族历来有“敬业乐群”“忠于职守”的传统，敬业是中国人的传统美德，也是新时代社会主义核心价值观的具体体现。“一斧、一凿、一锯、一刨”，体现了工匠内心的笃定与对细节的专注。“卡尺度量”画面，展示了工匠精益求精的精神，即对每一件产品、每一道工序都凝神聚力、精益求精、追求极致。

专心、执着，坚韧不拔、追求突破，几十年如一日的坚守与韧性，这是“大国工匠”必备的精神特质。只有具备专心专注、耐得住寂寞、久久为功、追求卓越的精神，才能做到“可丁可卯”又“严丝合缝”，“多一分则肥，少一分则瘦”，才能创造国际品牌，打造百年企业。那些中国传统工艺的经典之作，虽历经千年却安然无恙、完好无损，造就了千年传奇，足见榫卯工艺之奇、工匠技艺之妙。

三是展现了中华文化的包容性。中华民族提倡“以和为贵”“和气生财”“和平共处”“和睦共生”“和谐发展”。“和”，即和睦包容、兼收并蓄，是中华民族处世哲学的重要组成部分，是中华民族世代相传的哲学思想和优秀传统文化。在世界经济日趋全球化、各民族文化多元化的今天，需要各民族开放、包容，相互取长补短、交流互鉴和协同发展。习近平总书记在亚洲文明对话大会上提出四点主张：坚持相互尊重、和平相待；坚持美人之美、美美与共；坚持开放包容、互学互鉴；坚持与时俱进、创新发展[4]。这为推动亚洲乃至世界各民族不同文明交流对话、和谐共生提出了主张，提供了平台。

《榫·卯》电视公益广告以一凸一凹两块木头为切入点，“凸为榫，凹为卯”，一榫一卯之间，一转一折之际，一凸一凹之巧，一阳一阴之妙，传达出“互补共生，牢不可破”的中国几千年传统文化的精粹和处世哲学思想，折射出勤劳的中华民族祖先匠心独运的力学、数学、美学和哲学智慧。《榫·卯》电视公益广告通过中国人的传统工艺集中展现了中国人开放包容、互学互鉴的处世哲学，使广告的主题创意达到了新的时代高度。

二、艺术创意朴实唯美，呼应主题

艺术创意必须衬托和呼应主题，与主题形成完美的结合，才能使公益广告成为经典作品。《榫·卯》电视公益广告在艺术创意方面的成功之处表现在以下几个方面：

（一）朴实的画面突出主题

动感画面是无声的语言，是其他平面广告无法替代的视觉载体。《榫·卯》电视公益广告为观众展示的画面，是中华民族千年建筑文化的结晶：“锯、刨、锤、凿、尺”等创造斗拱的简单工具；一滴滴汗水，“汗流浃背的工匠”；一斧、一锯、一刨、一凿、一尺，精耕细作、精雕细刻；一尺、一寸、一丝、一毫地衡量。这些画面突出了主题精神——创造精品不是大刀阔斧、一蹴而就的，而是需要一种细致入微、精益求精的“工匠精神”。

（二）真实的声音配合主题

“嗤嗤”刨木头的声音，“丝丝”拉锯的声音，“砰砰”在空中回荡的锤子和凿子凿卯的声音……这些声音是原始的、沉重的、真实的、单调的、重复的、枯燥的。这种声音折射出创造者艰辛的付出、对成功的执着、对精品的追求、对事业的信念，再现了千年奇迹的锻造过程。这份艰辛告诉我们，“罗马不是一天建起来的”，中华民族几千年文化的积累和形成需要一种吃得起辛苦、耐得住寂寞的“工匠精神”。这些声音的展示，与主题形成完美的交融。

（三）画龙点睛的文字拓展主题

“互补共生，牢不可破”“取长补短，和睦共生”“中国人处世哲学的体现”“感悟传统，传承文化”“中国人木匠工艺的智慧”，短短30秒的公益广告，用了44个文字，不可谓多，但是充分拓展了主题，形成了丰富的主题内涵。

“一块木头，你凸出来一块儿，你凹进去一块儿，把自己调整到合适的位置”，“它是中华民族几千年处世哲学的体现，取长补短，和睦共处”。简单的旁白，可谓惜字如金，用文字和声音配合主题，画龙点睛，艺术创意和主题创意遥相呼应，使作品主题更加鲜明。作品通篇采用记叙手法，寓意于叙，夹叙夹议，以叙为主，娓娓讲述一个中国传统建筑文化精髓的历史故事，让观众去了解、理解、信任和融入，实现共生共存、共同发展，发人深省。

（四）唯美的色彩烘托主题

色彩是视觉广告不可替代的核心元素，是为作品的中心主题服务的。《榫·卯》电视公益广告在色彩运用方面没有采用红、黄等传统元素，通篇采用黑白色、原木本色，朴素无华，毫不夸张，与工匠汗流浃背的劳作画面形成映衬与协调，充分体现出劳动之美、和谐之美。这种色彩意象，烘托了作品主题，同时也给观众带来了丰富的想象空间。一方面，历史的积淀、文化的形成、精品的创造，不是色彩斑斓、温馨浪漫的过程，而是经历了刀耕火种与原始的积累和创造的艰辛漫长过程；另一方面，这种黑白色彩配合画面，更历史地、朴素地、深沉地讲述了一个中国传统文化故事，使作品整体风格唯美，接地气，也更加贴近生活的本色，让作品的主题呼之欲出。

三、对电视公益广告创意与发展的启示

《榫·卯》电视公益广告对于新时期电视公益广告的发展具有突出的借鉴意义和启示作用：

（一）公益广告必须提高政治敏锐性，紧扣时代主题

公益广告的政治属性决定了公益广告是政治、经济、社会、道德、法制建设的风向标，其公益主题必须具有时代性，要与时俱进，紧扣时代主题，传播正确的世界观、人生观、价值观。特别是在通讯技术日益发达的今天，作为社会主流媒体的电视公益广告，其舆论导向直接影响到受众对党和国家各项方针政策的宣传和贯彻落实。这就要求电视公益广告在创作过程中必须不断增强“四个意识”，坚定“四个自信”，大力宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，始终保持政治（包括政治方向、政治立场、政治观点、政治纪律、政治鉴别力和政治敏锐性）上的清醒和坚定。这是衡量新时期新闻宣传工作以及电视公益广告成功与否的基本尺度和标准。

（二）要坚持以人为本，抓住人民群众普遍关心的问题

“公益广告是一盏灯”，与其他广告相比，公益广告的公益性决定了公益广告具有普惠属性和公平属性，它的受众群体是全体人民。因此，这盏“灯”要照到每一个角落，关系到千家万户，关系到市民公众。公益广告的主题也应更具有社会性，在倡导主流价值观的同时，要更加贴近社会、贴近生活、贴近民生，倡导从我做起，从身边小事做起，从人民群众普遍关心的问题入手，从而筑牢社会主流价值观，推动全社会道德法制建设，引导和提升市民公众的整体素质。目前，正在播放的《不做“低头族”》《精准扶贫广告》《社会主义核心价值观》等电视公益广告便是典型的案例。

（三）要不断创新艺术表现形式，让人喜闻乐见

艺术是为主题服务的，是对主题的烘托与渲染，是主题宣传不可替代的表现形式。尤其作为电视公益广告，要综合考虑主题画面、故事情节、语言文字、背景音乐、整体色彩、民族元素、主体受众等各方面因素，运用广大受众喜闻乐见的形式与所表现的主题相得益彰、精彩互动，从而达到宣传、倡导、推广的效果。因此，优秀的电视公益广告同样需要艺术的渲染，要古为今用、推陈出新、与时俱进。

“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能够药到病除，但是公益广告是一盏灯，灯光再亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”（公益广告传播部）从这篇公益广告中我们可以看出，公益广告要让广大受众喜闻乐见，要听得懂、看得见、能理解、可接受，要紧扣主题、把握形势、围绕受众、精准施策，并且精彩、生动、鲜活，从而达到预期的效果。

（四）要讲好中国故事，传播好中国声音

优秀的电视公益广告，就是要面向广大受众讲好道理、讲好故事。当前，我们面临着经济贸易的全球化，文化的国际交流，产业的国际化分工合作，“一带一路”倡议、丝绸之路经济带、亚洲文化大会，等等。可以说，这些是国家层面的公益广告，是我国面向全球的公益广告。如何把中国优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来，提升中华文化的影响力，让我们的政策、理念、观念等得到世界各国人民的理解和支持，需要我们以一种开放的、平等的、包容的、互利借鉴的心态“讲好中国故事，传播好中国声音”[2]。在谈到实现中华民族伟大复兴、实现伟大的中国梦时，习近平总书记强调，“我们要实现的中国梦，不仅造福中国人民，而且造福各国人民”[5]。这深刻表明了中国梦是与世界各国人民的美好梦想相同的，是和平、发展、合作共赢的梦。这为我们讲述好中国故事、传播好中国声音指明了方向。

①榫，“是竹、木、石制器物或构件上利用凹凸方式相接处凸出的部分”。卯，是“器物的零件或部件利用凹凸方式相连接的地方的凹进部分”。榫、卯是中国古代劳动人民智慧的结晶，是建筑、家具及其他器械的主要结构方式。释义引自《现代汉语词典》，商务印书馆第7版，2016年，P1255，P883。