董修惠：不创新就无路可走

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都说船小好掉头，船大能顶浪，但在激烈动荡的中国汽车市场，体量庞大的规模企业，不仅要顶得住浪，更要在风波中敏锐转向、果敢变革。

2020年里，一汽-大众就上演了这么一出船大好掉头的大戏。

今年1-8月份，在乘用车市场销量同比下滑14.9%的背景下，一汽-大众蝉联乘用车市场销量冠军，市场份额逆势提升，扩大到10.8%。其中，大众品牌终端销量72.24万辆，表现抢眼。

应该说，2020年国内车市格外不容易。疫情不仅冲击了市场，也倒逼车企加速转型。这其中，去年就摘得冠军的一汽-大众并没有墨守成规、因循守旧，而是在产品、品牌、营销等方面不断创新，在销量之上再创一个新的标杆。

多维度关键落子中，作为负责大众品牌营销的当家人，一汽-大众销售公司总经理董修惠棋风稳健且极具观赏性，洞悉车市中布局深远。北京车展间隙，董修惠接受了《汽车人》独家专访。

一分耕耘，一分收获

“大象也要会跳舞”，一见面，董修惠就向记者说道。开年以来，突如其来的新冠疫情使本就处在震荡调整通道的汽车市场再遭重创，本该温和回升的中国乘用车市场前景又变得晦暗不明。在这样一个严酷背景下，他观察到，消费端呈现出两个鲜明特征：第一，消费者更愿意选择那些早已被市场反复印证过的优质品牌，头部效应愈发突出；第二，汽车市场进入普及期后，消费者的许多新的个性化需求被进一步激发。外部环境异常复杂，即使是百万辆规模的“大象”，也必须从营销创传播、体系力量等方面全方位变革求新。

表面看来，疫情冲击了车市打乱了节奏，但董修惠认为，即使没有疫情，汽车业也不得不改变。“移动互联时代的到来，年轻群体的涌现，市场营销环境在变，用户人群在变，汽车必须随之改变。”

董修惠认为，纵观时代发展，随着第四次工业革命携人工智能、物联网、新能源、区块链等一系列革命性技术降临，营销视角已经不能只是聚焦在4P、4C、4R之中，而是要真正与用户创造沟通和链接触点，展现品牌温度，实现用户与品牌间的共鸣和契合。

对于今日车市之变局，一汽-大众早在多年前就开始谋篇布局。2020年逆势飘红，正是这几年来的一分耕耘一分收获。至于“耕”什么，怎么“耕”，董修惠稍加思索，向《汽车人》给出了系统性注释。

首先，得益于SUV后来居上。短短两年，基本实现了细分市场的全覆盖。虽然错过了风口，但“好饭不怕晚”，仅探岳家族上市一年多以来，不仅成功跻身中高端SUV市场第一阵营，更强势改变了国内中型SUV市场的固有格局。

其次，得益于经销商“相生共赢”。历经多年，如今一汽-大众与经销商“相生共赢”计划已经从1.0、2.0进化到了3.0阶段。“这不是个简简单单的理念和口号，而是实实在在地为经销商解决经营当中的问题和关切，与经销商建立起直达、持续的沟通渠道与互信关系。”

第三，得益于强大的体系能力。一汽-大众通过市场管理体系与市场衔接，保证供需平衡；制定全局性策略，使之在强执行力下适应市场变化；六大区域事业部与本部协同一致，做到全国一盘棋。

第四，得益于数字化变革。不论是在品牌层面还是产品、服务层面，甚至人才队伍建设层面，一汽-大众都在积极地推动数字化转型，并落地了一系列数字化项目。

第五，得益于精细化管理。谨慎使用放大镜，尽量选用显微镜。从总部到区域直达经销商，各个业务板块，不同颗粒度层层推进、反馈改善。

董修惠说，以往说大众品牌规模庞大，大象转身不容易，但在快速迭代进化的市场环境、竞争环境面前，大象也必须学会跳舞。

数字化变革，焕发体系生机

同往年北京车展一样，今年大众汽车展台依然人头攒动，但与以往不同的是，一辆紧凑级轿车旁聚集了最多关注，这就是全新一代高尔夫。

数字化时代正以摧枯拉朽之势席卷整个汽车业。如何转型勾画新蓝图？一汽-大众给出了应对之策。答案并不是遥不可及的概念车，而是一款触手可及、历久弥新的经典车型——第八代高尔夫，一汽-大众将之命名为数字高尔夫。

作为全球首款采用MQB Evo平台的车型，新高尔夫实现了全数字化驾乘体验以及更加便捷的人机交互。而看点不仅在于产品本身，新高尔夫是一个信号，标志着一汽-大众全面拥抱数字化时代的到来。

董修惠介绍，随着“软件定义汽车”的趋势更加明显，数字化俨然已成为公司级的重大使命。

这同样是一个涵盖多元体系工程。在品牌层面，大众汽车换装了全新设计的标徽，彰显以人为本、开怀自信、专注执着的品牌DNA；在渠道服务层面，去年，一汽-大众广州数字化零售店正式开业，区别于传统的“4S”模式，一汽-大众广州数字化零售店深度融合零售模式、品牌体验与沉浸互动三种模式，在城市核心商圈中给用户打造了一个有温度的社区；在用户服务层面，发布“一汽-大众”超级APP，面向用户从购车到用车的线上需求，为用户打造了一站式车生活平台；在数字化人才培养层面，今年4月，一汽-大众成立VAD数字化委员会，从制定战略，到构建机制，再到统一思想，提升公司数字化决策与管理水平。

数字化产品、数字化营销、数字化管理体系，通过坚定不移的全价值链数字化转型，一汽-大众即将迈入而立之年壮年企业，也焕发出全新生机。

创新营销，拉近用户距离

董修惠经常和身旁同事强调：不创新就无路可走，必须结合市场变化在多方面尝试与探索。特别是在疫情冲击、市场剧烈动荡的今年，一汽-大众将创新演绎得更加充分。

倘若说起2020年汽车圈营销创新，一汽-大众的直播营销一定榜上有名。自4月14日正式启动行业内第一个官方直播中心以来，已进行108场官方直播，增粉45万，全网累计观看量6700万，从而形成了行业内时间最早、硬件最领先、场景最丰富、专家主播最多的汽车行业直播矩阵。

虽然疫情抑制了线下活动，但通过线上手段，一汽-大众正在打通更广阔的的全场景营销。不仅是直播、高管营销，更构建了包括双微一抖、品牌APP、电商平台、微信小程序、客户俱乐部，并增加了经销商门店网络、品牌体验店、展会等触点。核心就是围绕平台特点，打造品牌的特殊化人设、车格。

实际上这也是一个“练兵”的过程。今年中，一汽-大众一口气将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块的高管们以及区域管理人员、销售人员全部动员起来，组成了“66天团”，直播具体内容上，不仅有对车型的具体介绍，也有对于销售政策、售后服务等多种内容深入浅出的解读。第三方机构评价，“66天团”的直播活动为线下门店增加了近三分之一的到店客流，同时带动了一汽-大众终端门店直播热情。

尝到甜头的一汽-大众不仅领导率队、鼓励经销商上线，更将直播做到了常态化、专业化。据了解，一汽-大众大众品牌全网已有8000多个帐号，每个月产出短视频达到5000支。

董修惠说，持续布局品牌直播这一直达客户、高频互动的数字触点，一方面拉近了与用户的距离，更多地听到用户的真实声音；另一方面助力品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系，改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者感受到更具温度的大众品牌。

“疫情催生了变革，转型收获了经验，积累建成了体系，就直播创新而言，传统汽车领域，我们应该是做的最好的。”谈及此，董修惠脸上也露出了笑容。

后记

虽然国内车市逐渐回暖，但行业已发生根本性变革。董修惠认为，就如同智能手机对传统手机的替代，变革是革命性而非改善性的。疫情并没有改变，而是加速了数字化进程，未来更多的经济活动乃至生活方式都将植根于线上，这或许将永久改变汽车的营销方式。

虽然乱花迷人 眼，但董修惠认为，市场营销万变不离其宗，这个“宗”就是人，把消费者研究透。“为什么说做营销的人有压力？你要不断地思考问题，以前80后是主流消费人群，我们天天围着80后跑，研究他们的喜好特征；现在90后、95后渐渐成为主流，又得围着他们转。你说压力也好，挑战也好，我认为很有趣，随时随地都有新的问题，不停地启发你新的思考，去创新，去探索。”

做营销这么多年，这两年来董修惠有了一个新习惯：刷机看抖音。“每天都在看，看最新潮流趋势，不断地学习研讨。这和岁数资历都无关，作为汽车人没有别的选择，不创新就无路可走。”