林肯：豪华“自有其道”

2020-12-14文

中国汽车界 2020年10期

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林肯日前推出全新品牌主张“豪华自有其道”，显视野、立品位、彰态度，宣示了跟随用户需求发布卓越产品的承诺，表达了立足本土市场提供越级体验的信心。

豪华，有规律

林肯谈“豪华自有其道”，是在讲述豪华车市场的规律不容忽视，不仅要有品牌挥舞旗帜，更要有品质奠定基础、有体验树立围栏。这不仅是告诉用户“我们是谁”，更是在告诫团队“我们应如何”。

据国家统计局数据，8月社会消费品零售总额33570.6亿元，同比降0.96%；今年1-8月累计238029.4亿元，同比下降9.21%。8月汽车品类零售总额为3412.8亿，同比增长11.8%；今年1-8月累计同比下降8.89%。显然，汽车类消费的回暖力度明显超过社会消费品。

在汽车行业，乘用车8月终端销售近174万辆，同比增长14.9%；今年1-8月累计销售1128万辆，同比下降18.32%。豪华品牌8月终端销售32.2万辆，同比增长32%；今年1-8月累计销售203万辆，同比增长2.74%，累计销量已经转正。

数据如此清晰：汽车消费的回暖快于社会消费，而豪华车市场增速又大于乘用车市场。这表明，终端用户的可支配收入增加，中国市场的消费升级态势愈加鲜明；即使是在疫情之后，有能力且有意愿消费豪华品牌汽车的人群也在呈现出放大的趋势。

另一方面，豪华品牌保持持续增长，不仅要面对同阵营的竞争，还必须有能力从丰田、大众、通用甚至特斯拉、蔚来和小鹏的餐盘中争抢蛋糕——不仅要有性能卓越的产品力，更要有持续赋能的品牌力。

推出全新品牌主张，正是因为林肯看到了豪华车市场所蕴藏的巨大机遇与潜在挑战；推出全新品牌主张，是林肯重新诠释“坚持为客户打造美式豪华体验”的愿景，推动从产品理念到品牌主张的全面升级，强调以品牌为产品赋能、以科技为体验升级，努力在竞争激烈的豪华汽车市场抢占高点。

今年，面对新冠疫情以及车市下行的双重考验，林肯谋势而为，销量逆市而上，凭借国产化战略成功突围，在价格下探惠及更多消费者的同时，产品配置以及服务质量不降反升，创造了以“快、热、稳”为特点的“林肯现象”，备受业界瞩目。今年林肯实现连续6个月完成销量目标、连续4个月获得同比增长。8月份林肯在中国的销量超过6100辆，同比增长65%，创入华以来单月最好成绩。

林肯谈“豪华自有其道”，是在强调豪华车市场的态度必须坚持。林肯中国总裁毛京波表示：“林肯眼中的豪华，不必迎合他人的认同，而是沉浸内心的愉悦。这正是林肯全新品牌主张‘豪华自有其道’的与众不同之处。”

在北京车展的林肯展台，由中国独立设计师孙小峰设计、林肯联名定制的限量服饰潮品——“天生冒险”系列卫衣发布。身为林肯品牌挚友及林肯冒险家荣誉车主的孙小峰说：“每一个人都是天生的冒险家。以‘天生冒险’作为主题，呐喊出年轻人的内心主张，就是希望大家能够保留住冒险的天赋，勇敢地做自己。”

无论是毛京波强调的“不必迎合他人”，还是孙小峰倡导的“保留冒险的天赋”，都是在从不同维度为林肯品牌增加新的人设：勇于打破常规、敢于接受挑战。

“可能你永远不知道下一秒钟会发生什么，但你必须要想办法去改变现状，尽力尝试看得更远、跑得更快、行得更久……你不需要同情，总是乐于奋斗，追寻新的世界；你不需要眼泪，坚信敢于冒险，才有新的可能。”

豪华，有态度

在年轻化成为泛目标、“用户驱动”成为类模板的时刻，林肯选择以更具象的表达、更理性的呐喊，向那些仍在奋斗、奔跑的人群致敬；不仅要成为走出迷茫的灯塔，更要以不屈服不动摇的态度获得认同，以不妥协更不同化的坚守打开通向新世界的大门。

而作为林肯为年轻一代打造的紧凑型豪华SUV——全新林肯冒险家自今年3月上市以来，不断刷新纪录，累计销量已突破1.7万辆，以“上市即爆款”的市场表现成为林肯品牌的销量担当。为了让更多年轻客户群体享受林肯个性化的产品体验，本届北京车展上，全新林肯冒险家首发限量版车型——黑骑士限量版，新车以“不从众、不追随”的独立态度，充分展现林肯“豪华自有其道”的品牌主张。

同时，为了让更多消费者享受一步到位的越级豪华体验，本届北京车展林肯又将林肯航海家2.0T潜航版引入中国市场，通过一系列兼备豪华与实用的潜航版专属附件套装，以更丰富的豪华配置，满足客户对生活格调的追求，打造成为最具生活品位的航海家。两款新车均彰显出林肯对于豪华的与众不同的态度。

豪华，有其道

林肯谈“豪华自有其道”，是在讲述豪华车市场的哲学观与方法论。一千个人眼中，有一千个哈姆雷特，每个人对于豪华的理解各有不同，归根结底是因为“豪华并非一成不变，其定义始终在进化”。

“道”，是中国人独有的哲学观念，本意是万事万物的运行轨道或轨迹，引申为认识自然未及所用的途径、方法、境界和原则。在中国，很多地方各有“其道”：经商有“生财之道”、企业有“经营之道”、生活有“养生之道”；做人有“处世之道”，《庄子》甚至说“盗亦有道”。但究其根本，必是得道者昌，失道者亡。

林肯的“道”，体现于产品的每一个细节所创造出的仪式感。从独有的“躬迎上宾”式迎宾感应系统，到多达30向调节的全体感尊享座椅；从底特律交响乐团量身定制的车内提示音，到哈曼旗下顶级锐威音响系统……让客户从不同的触点感受品牌所表达的诚意与尊重。

作为“豪华自有其道”的集大成者，7月上市的全新林肯飞行家集超越同级的产品实力、全面精准的车型矩阵以及“林肯之道”客户体验于一体，抢占市场蓝海，重塑价值边界。截至目前，飞行家累计订单已突破4000辆，一跃成为大型豪华SUV市场的破局者。北京车展上，林肯为飞行家车主在5年14万公里整车原厂质保服务领衔的十项车主权益基础上，新增5年/不限里程的免费原厂基础保养，再立行业新标，展现“林肯之道”为中国客户带来的诚意。

林肯的“道”，融入于客户与林肯相处的每一刻。源于中国的“林肯之道”表达了林肯对豪华的解读，诠释了林肯的驾驭之术与进取之心。未来，林肯“豪华自有其道”品牌主张将会渗透到对外沟通、数字化触点、线下触点、客户体验、明星产品沟通五大层面，联袂构建豪华生活方式的多种场景，让更多客户深入领略“豪华自有其道”的精髓。