新冠肺炎疫情对我国旅游市场的影响及对策研究——以大学生旅游市场为例

(安徽科技学院 财经学院，安徽 蚌埠 233000)

一、引言

自2019 年12 月以来，湖北省武汉市发现多起病毒性肺炎病例，均诊断为病毒性肺炎/肺部感染。2020 年1月12 日，世界卫生组织命名该病毒为2019新型冠状病毒。1 月20 日，习近平总书记对新型冠状病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，强调要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，要坚决遏制疫情蔓延势头。为贯彻落实党中央的重要指示，武汉于1 月23 日暂停关闭机场、火车站等武汉始发路线，暂停全市公交、地铁、轮渡和长途客运运营。为加强新型冠状病毒肺炎疫情防控工作，依据《中华人民共和国传染病防治法》，落实国家关于新型冠状病毒肺炎“乙类传染病、采取甲类管理”的要求，全国31 个省份(除港澳台)先后启动重大公共卫生事件一级响应。

2019 新型冠状病毒肺炎的爆发使中国市场经济发展受到了较大的影响，春节消费受到抑制，部分企业行业环境遭受冲击。其中，旅游业遭受影响较大，包括自然人文景区、主题公园、酒店、旅行社、演艺、民宿、旅游度假区、免税店、旅游商品等领域。依绍华认为国内旅游在某种程度上是财政转移支付的手段，其关键在于扩大旅游地的影响，给旅游地带来人流量和资金流量，而疫情对旅游业的间接影响以及引致影响远远大于其直接影响[1]。贺莉萍等在公共卫生事件SARS 对大学生旅游市场的影响调查中，认为有91.9%的大学生为减少感染机会而取消外出游玩等计划，说明SARS 事件给当年大学生旅游市场带来了较大的影响[2]。陈熙研究了M 公司历年来游客身份统计详情图，从该公司接待大学生游客和游客总人数比重，认为大学生旅游市场约占整个旅游市场的15%[3]。本文通过文献研究法和问卷调查法，从旅游产品市场供给经济和大学生旅游发展需求两个方面，分析2019 新型冠状病毒肺炎对大学生旅游市场的影响，讨论应对疫情的相关策略。

二、疫情对旅游市场的影响

(一)疫情对旅游市场经济的影响

旅游业属于对外部环境敏感型行业，非常容易受到境内外各种突发事件的影响和冲击。与2019新型冠状病毒肺炎事件相似的是，2003 年SARS 事件(俗称非典型肺炎)也严重影响了我国的旅游经济。据中华人民共和国国家统计局数据，2003 年入境游客和国内游客分别比上年下降642.59 万人次和800 万人次，国内旅游总花费相比上年下降了436.09 亿元，国际旅游外汇收入相比上年下降了405.9 万美元[4]。“非典”给2003 年旅游市场总收入造成直接损失约为1 380 亿元人民币，相当于2003年中国137 422 亿元人民币国内生产总值的1%。

2019 新型冠状病毒肺炎疫情发生在我国春节期间，正值旅游市场的旺季。根据各大企业网络平台的数据分析统计，2020 年春节假期将有4.5 亿人次出游，但是因为突如其来的疫情，热火朝天的春节旅游旺季戛然而止。旅游数字营销机构龙途互动在有关疫情对旅游行程的变化、旅行意向及观念的影响报告中指出，共有88%的调研对象因为疫情而取消或推迟了行程[5]。世界旅游城市联合会首席专家魏小安表示，2019 年中国旅游业总收入6.5 万亿元，平均一天178 亿元，以此计算，2019 新型冠状病毒肺炎将给旅游市场直接造成将近5 000 亿元人民币的损失。

为进一步落实国家重大公共卫生事件一级响应机制，鉴于控制新型冠状病毒肺炎疫情的工作需要，全国11 924 个A 级风景区(2018)先后做好应对措施，将新型冠状病毒肺炎疫情的影响降至最低，积极保障旅客的人身安全。以安徽省黄山市黄山风景区为例，在疫情的显现爆发期和持续演进期，景区宣告2020 年1 月25 日下午3 时至2020 年2 月21 日期间闭园暂停对外开放；在疫情的消耗减缓期和解除消失期，依据《关于黄山市旅游景区有序开放的通知》，限制每日进山客流量最大为10 000 人，并对进山游客进行购票、换乘和住宿等多方面的管理[6]。据黄山市统计年鉴数据，2018 年黄山风景区接待游客3 380 016 人次，营业收入297 389 万元[7]。预估显现爆发期和持续演进期闭园暂停对外开放期间损失游客访问量达40 万人次，其中大学生游客6 万人次；风景区直接损失达4 亿元；消耗减缓期和解除消失期有序开放期间损失游客访问量达20 万人次，其中大学生游客3 万人次，直接损失达2 亿元。

(二)疫情对大学生旅游需求的影响

据中华人民共和国国家统计局数据，2018 年全国共有普通高校2 663 所，在校研究生人数为312.0775 万，普通本科在校学生人数为1 697.3343万，普通专科在校学生人数为1 133.7005 万[8]。笔者采取问卷调查的研究方法，在2018 年8 月6 日至2019 年4 月4 日期间，向大学生团体共发放调查问卷494 份，遴选出在校期间有旅游需求问卷391份，有旅游需求的大学生占比79.15%。

大学生旅游的时间阶段有较明显的特征。在有旅游需求的391 名同学中，77.37%的同学选择会在节假日和寒暑假出行；仅有22.63%的同学选择会在周末出行。

从时间节点看，新型冠状病毒肺炎疫情的显现爆发期和持续演进期主要包括寒假和春节假期，消耗减缓期和解除消失期主要包括清明假期、五一假期和暑假。疫情的持续对大学生旅游需求存在不同程度的影响。在寒假和春节假期，大学生对旅游的需求主要来自与家人同行出游。但由于疫情的显现爆发和持续演进，制定的旅游计划不得不全部取消，表现在火车票、飞机票的退票改签以及酒店和景点门票的退订。在清明假期和五一假期，大学生对旅游的需求主要来自与同学朋友同行出游；在暑假，大学生对旅游的需求主要来自与朋友同行出游和研学旅行。虽然在疫情的消耗减缓期和解除消失期，存在长时间未外出旅游、天气变暖、同学结伴和研学旅行的黄金暑假等影响大学生旅游的积极因素，大学生旅游需求会呈现报复性反弹、补偿性反弹的趋势，但疫情增加了大学生对聚集性活动的恐惧，在短时间内会留下潜在的心理阴影，对大学生旅游需求存在间接影响和引致影响，保守估计将会导致2020 年全年的旅游态度不积极，大学生旅游需求相比于上一年会有明显下降。

三、应对疫情影响的对策研究

(一)调整宏观政策，平稳旅游市场

实施积极的财政政策和稳健的货币政策。自2019 新型冠状病毒疫情爆发以来，政府积极出台政策确保旅游市场平稳。文化和旅游部下发文件，将旅行社质量保证金交纳数额的80%暂时退还；财政部和税务总局则制定措施，对疫情期间损失较大的企业进行免税。在国家和相关部委系列优惠政策保障下，旅游市场在艰难中寻找生存机遇。各省市根据中央关于疫情防控工作指示精神，积极采取应对措施，有效缓解旅游市场企业融资困难，进一步降准降息，保持人民币汇率在国际市场的相对稳定。各旅游企业应始终贯彻落实《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》(国办发〔2015〕62 号)第十二条和第十五条，积极发展“互联网+旅游”和研学旅行，打造在线旅游企业第三方支付平台，拓宽移动支付在旅游业的普及应用，推动境外消费退税便捷化；建设一批研学旅行基地，鼓励各地依托自然和文化遗产资源、红色旅游景点景区、大型公共设施、知名院校、科研机构、工矿企业、大型农场开展研学旅行活动。积极的宏观政策和稳健的货币政策为大学生旅游市场的稳定和进一步发展提供了政策保障。

有效扩大消费，激发大学生旅游市场发展潜能。交通运输部针对大学生旅客实施免费退票政策，延长学生票乘车时间至2020 年9 月30 日，硬座客票享受公布票价的50%优惠，动车组二等座票价享受公布票价75%的优惠，学生票在火车票代售点发售时不收手续费。大学生免费退票，延长学生票乘车时间等政策保证了大学生旅游市场的现阶段稳定，会持续刺激大学生的旅游需求，为大学生旅游市场的恢复和发展奠定了基础。2020 年3 月19 日，江西省人民政府关于打好“组合拳”提振旅游消费的通知指出，应推行周末弹性作息，将在第二季度试行周末2.5 天弹性休息，积极引导周末外出休闲度假。节假日、寒暑假和周末假期的保证，将会有效刺激大学生旅游消费，激发大学生的旅游市场潜能。

(二)着手微观举措，刺激旅游消费

旅游企业应以生存为基本目标。突如其来的疫情打乱了旅游相关企业的发展节奏，直接引起宾馆、酒店、旅行社等中小企业的生存环境危机。对于旅游企业，当前第一要务是“活着”度过危机，可以采用线上的宣传手段和低价预售的营销策略。旅游企业可以选择与高校合作，通过为高校提供学生实习和就业岗位，换取在高校学生中线上宣传旅游产品的机会，以此提高企业品牌在大学生中的知名度。还可以采取低价预售旅游套餐、大学生结伴同行给予折扣、预售景区优惠门票等营销手段吸引大学生游客。当前，企业只有生存下来，才会有后续的发展。

旅游产品应以创新为发展途径。疫后旅游产品的设计应充分体现创新的特点，在吃、住、行、购、娱等方面选择性地引领大学生的需求。在391 份有效调查问卷中，住宿是大学生旅游消费中最为关注的方面，其次是吃饭、景点门票、交通和购物。疫后大学生旅游产品的开发应主要围绕住宿和吃饭展开，例如住宿方面可以设计专门为大学生提供的酒店或房间，可以降低装修成本、服务成本、维护成本和停车成本等，具有高性价比的特点。张旗在调查中指出，95.3%的游客对旅行社安排的旅游餐不满意，98.6%的游客认为当地特色美食是选择旅游目的地的重要考虑因素[9]。结合大学生游客更能接受新鲜事物的能力和“吃货”的特点，提供地方特色美食小吃比提供正餐更符合大学生吃饭的需求。因此，吃饭方面应结合旅游地饮食文化，为大学生游客提供如重庆小面、四川抄手、北京烤鸭、南京鸭血粉丝汤等地方特色美食，可以降低正餐成本，提高大学生游客满意度。景点门票、交通和购物方面可以通过为学生提供特殊优惠的方式拉高大学生旅游消费需要。在疫情的新形势新挑战下，只有开发符合大学生旅游动机和消费习惯的创新产品，才能更好地刺激大学生旅游消费。

旅游市场应以产业链为有效策略。旅游产业链是旅游市场经济活动为了获得经济利益的连接，在住宿领域、航空领域、景区门票领域和交通领域都有着产业链的经济结构。住宿领域与大学生游客之间存在的客运业务链条有：产品供应商(快捷酒店、青年旅社)、渠道商(IDS 信息分配系统、GDS 全球分销系统、酒店批发商、代理商BPO)、预定营销渠道(B2B 平台、OTA、旅游媒体、校园代理商)、用户(大学生游客)。从产品的设计到实际的运行，应充分发挥旅游市场产业链的显著优势，保证旅游市场的高效运转。逐渐打通大学生省内、国内、国际旅游的产业链，整合产业链上的相关企业和产品，提高劳动生产率和经济效益率。

总之，2019 新型冠状病毒肺炎疫情不可避免地会对旅游市场经济造成冲击，越在这个关键时候，我们越要用全面、辨证、长远的眼光聚焦旅游市场。政府应积极调整宏观经济政策，企业要着手微观举措，保证旅游市场供给的创新，有效刺激潜在用户的旅游需求。在我国整体经济良好的情况下，旅游市场受到的冲击和影响是短暂的，在疫情结束后旅游市场将会有更大发展并弥补当前程度的损失。