大型体育赛事官方“双微”运营策略

耿愿 陈浩然

摘要：除了官方网站和移动客户端的建设运维，微信、微博作为时兴的网络社交平台，已成为大型体育赛事传播的重要媒介。如何摸清平台特性，借助官方“双微”平台扩大赛事影响力及美誉度，笔者从第七届世界军人运动会官方网站及两微一端运营者角度，对该赛事官方“双微”平台在筹备及赛时等不同阶段的运营模式及传播策略进行深入分析，以期为大型体育赛事的新媒体传播实践提供参考。

关键词：第七届世界军人运动会;大型体育赛事;官方微信;官方微博

一、官方微博：放大“朋友圈”效应设置话题裂变传播

（一）发挥微博互动优势联动大v传播

—开始，军运会官方微博就定位为互动型“博主”。除了官方信息的权威发布，在运营初期，官博就着力于互动功能发挥。经过微博编辑的“广为联络”及官方身份的优势，官博成功打入“中国军团”的朋友圈，游泳选手汪顺、闰子贝、索冉、覃海洋、张雨霏，军事五项运动员卢嫔嫔，乒乓球运动员樊振东、周雨、徐晨皓，女篮运动员李梦、孙梦然等，都早早成为官博的粉丝，密切往来。

除了与运动员积极互动，在粉丝群体和体育爱好者中获得关注度，官方微博还利用官方优势，与央级媒体、军事大v以及湖北武汉本地主流媒体及各行业官博联动，在各个领域组建强大的“朋友圈”，如@人民日报、@央视新闻、@人民网、@新华视点，@军报记者、@国防部发布、@东风快递（火箭军官方微博）、@人民海军、@长江日报、@湖北日报及@湖北天气等军地大V，都与@武汉军运会频频互动。在各位“老铁”的助推下，官方微博的影响力也与日剧增。

（二）通过话题设置产生裂变式传播

微博的话题设置也增强了传播的扩展范围。通过良好的互动，由官方微博@武汉军运会发起的话题≠≠武汉军运会#在多位明星选手与媒体大v的助推下，形成裂变式传播，话题量飙升至近10亿。在≠≠武汉军运会倒计时1周年≠≠、#2019武汉军运会倒计时1007#等节点上，也有@樊振东等大v2口持，话题量迅速破亿，在赛事筹备期就获得了热门级关注度。

随着赛时临近，新闻产量的大幅增加，官方微博也承担起更多传播功能。但在海量官方信息中，微博没有沦为“发布机器”，而是更多承担起“编辑精选”功能。每日设置了“赛事前瞻”“今日最佳”等以图片、视频为主的固定话题，并凭借敏锐的新闻性，团队独家拍摄并首发的汪顺最帅军礼、创建的“军运会巴西吴彦祖”等话题，登上热搜榜，在军运会期间贡献了5个热搜，让军运会成为话题中心，也引领媒体相继报道，风靡全网。

（三）短视频轻操作制造爆款

据中国互联网新闻中心2019年11月发布的《武汉军运会传播效果分析报告》显示，在热门微博文章TOP20排行榜中，由官方微博@武汉军运会首发的“#军运会巴西吴彦祖#？醉倒在这位巴西兵哥哥的笑容里”位列第一。热门微博短视频top20排行榜中，≠≠一个军礼为什么引全場尖叫≠≠中的视频，同样出自@武汉军运会。在关注赛事本身的同时，官方微博一系列主打短视频的轻操作，也让赛会变热搜体质，引领全国媒体相继报道。

夺得三金一银一铜的游泳选手汪顺算是本届军运会上涌现出的人气运动员之一。敏锐发现其身上的特质已具备成为爆款潜质后，微博编辑多次蹲守游泳赛场，并用手机拍到了汪顺向观众席敬军礼的独家画面，并在官方微博首发。虽然手机画质不佳，但这类“野生”视频丝毫不影响在微博平台的传播，由@央视新闻@人民网等央媒转载后，很快成为过亿话题并占领热搜榜首位。

同样，微博编辑在赛时众多视频素材中，发现巴西体操运动员Mariano在开幕式后的采访视频，主持并创建#军运会巴西吴彦祖#话题引领热搜榜，在海量赛事新闻中脱颖而出。

二、官方微信：抓住节点灵活运用多媒体手段

（一）筹备期：线上线下活动引流

运营之初，赛会氛围尚未浓厚，用户数量也较低。为此运营团队通过活动和内容两方面推广，在短期内实现粉丝数量与阅读量的几何倍增长。在活动推广上，借助全市或执委会大型活动，如迎军运万人定向赛、武汉马拉松等参与人数广泛的大IP合作，借力打力，如设置定向赛最美队旗投票、汉马“军运跑团”征集等线上活动，成功实现涨粉目标，宣传军运知识的同时，也在广大体育爱好者中推广了官微人气。

和微博一样，官方微信也以吉祥物“兵兵”为人设，在预热阶段，策划打造了“兵兵粉丝会”“兵兵进校园”“兵兵英语小课堂”等多个“兵兵”IP系列，同样是借力本地高校及中小学现有“迎军运”活动，线上线下同步展开。此外，通过“兵兵生日会”等线上活动，在文末设置二维码导流粉丝，建立专属粉丝群，增强用户黏性，提升转发量与阅读量。

（二）冲剌期：利用官方资源扩大影响力

随着赛时日趋临近，第二批志愿者报名及票务预售的启动，官方微信也充分发挥出官方的优势，与志愿者部、市场开发部等执委会部门紧密联合，在微信上开通志愿者报名通道，短时间内吸引数万以大学生为主的新用户关注。并首发相关开票信息，天然的关注度也带来高流量。并在微信开通特许商品购买通道，让微信公众号兼具首发资源与服务延伸性。

此外，官方微信还联手赛事赞助商，通过系列策划为品牌增加曝光度的同时，赞助商系列商品也成为官微福利发放，增强用户黏性。如与赞助商卡尔美共同发起的#用你的热爱，助力军运≠≠征集评选活动，紧贴该品牌“因为热爱，无需印证”的广告语，在内容上则宣传了军运会志愿者、工作人员、技术官员及广大市民对军运的热爱，制作了系列“热血”海报，大打“情感牌”。

（三）把握节点尝试多形态传播

在内容上，官方微信充分把握住赛事筹备的各个节点，提前策划推出不同优质内容的发布。如在倒计时100天首发“热动全城”宣传片一夜刷屏;花一个月时间走遍35处军运场馆，推出“军运场馆航拍合集”，在倒计时30天前推出，全新视角看军运，阅读量很快突破10万+。

全媒体时代下的移动终端呈现出丰富、多样的特点，单一的媒体和产品，无法实现传播与影响的抵达。这就要求官方新媒体平台必须掌握新技术，利用好各类移动终端，灵活运用多媒体传播手段，才能实现传播效果的最优化。除了文、图、视频、航拍、直播、H5、长图文等多种形态的传播尝试，微信团队还策划推出“VK看军运”，对全新修建的“军运村”、主媒体中心等主要场馆、场所进行全景揭秘，并在官方网站推出互动式专题“手指一戳体验场馆之美”“一图看懂测试赛”等，让传播产品更具感染力和服务}生。

三、结语

“互联网+”背景下大型体育赛事在官方新媒体平台的运营策略及内容上应形成系统，有周期的计划。根据赛事举办时间节点推进不同优质营销内容的发布，并根据不同平台的特性生产传播产品、创新传播方式，以实现传播效果的最优化。

（作者单位：长江日报报业集团）