保险业中的品牌

2020-12-11朱濒富邦财险福建省分公司

品牌研究 2020年6期

文/朱濒（富邦财险福建省分公司）

中国保险的发展至今经历了70 多年的光阴，可以分为几个阶段：第一阶段，早期上海的民族保险公司转变为国有保险公司阶段。主营业务为国际贸易中的货物运输保险及进出口信用保证保险；第二阶段，保险业务由于政策和国情的原因，保险业务基本由中国人民银行的保险科代理；第三阶段，八十年代至九十年代保险业务主要由中国人民保险公司独家开展；第四阶段，九十年代中期国家开始大力发展保险市场，中国保险业逐渐出现了多种股东性质的保险公司；第五阶段，2000 年以后中国保险市场出现了百花齐放的局面，不同险种专营、不同股东性质的保险公司纷纷登场。目前全国共有财险类保险公司60家，寿险类保险公司71 家，再保险公司8 家。当今中国保险行业根据保险险种的不同进行分业经营，具体可分为：财产险类、寿险类、船舶险类、信用险类、健康险类、再保险类。

早期一直到八十年代，中国保险业有开展和专营的保险业务只有一两种产品，和老百姓生活并没有太多的关联。九十年代直至当下，中国保险业所开展的保险产品已经增加至上百种，90%都是和老百姓的生活有着密切联系的。保险业发展到现在无论从保险公司的数量、险种分类和主营保险产品数量的增加，都可以看出中国的保险市场已经是一个成熟的市场，为中国的经济发展、百姓的生活保障起到一定的作用。

中国保险市场发展过程中，逐渐也出现了许多家在国内外具有一定市场影响力的品牌保险公司。我们可以通过保险公司的客户数量、市场占有率、保费总量等数据，不难寻找到各类险种中排名比较靠前的保险公司，这些都是保险业中的品牌企业。譬如财产险类：中国人民财产保险股份有限公司、中国平安财产保险公司、中国太平洋财产保险有限公司、中国人寿财产保险有限公司、中国大地财产保险有限公司。寿险类：中国人寿保险公司、中国平安人寿保险公司、太平洋人寿、华夏人寿、太平人寿。船舶险类：东海航运保险股份有限公司。信用保险类：中国出口信用保险公司。健康险类：中国人民健康保险股份有限公司。再保险类：中国再保险（集团）股份有限公司。

以上的品牌保险公司都具有几个相同的特征：（1）拥有或者曾经拥有国有控股的背景（除了平安公司以外，平安公司组建初期为国有控股）；（2）经营的年限较长，基本从解放初期到现在（除了平安从1997 年开始，其余的保险公司都是从中国人民保险公司分设出来的）；（3）资金较为雄厚（以上各家保险公司的注册资金都在几百亿人民币以上）；（4）承保、理赔的管理制度较为先进，一直是行业发展的标杆准则；（5）具有国内行业最高的理赔服务标准。

早期到八十年代，保险对于中国的老百姓来说，一直是很陌生的事物，不了解保险和大家的生活、工作有什么关系。到了九十年代之后，随着国家政策的相继出台、相关法律的逐渐完善、多家分类经营的保险公司开办，社会舆论的大力宣传，老百姓了解了部分保险产品的社会功能，才开始逐渐有了些保险意识，才开始自主的购买保险产品。此时，保险公司的品牌效应就凸显出来，随着保险市场的成熟而成长起来的消费者大都会选择就有一定市场影响力和有一定保障性的品牌保险公司。

通过对品牌保险公司经营业绩、客户群体等方面的分析，不难看到这些品牌保险公司具有一些相同的特征：

（1）营销危机的影响较小。由于有一定的市场影响力，营销危机对于品牌保险公司的影响相对减弱。保险业务营销流程分为：投保、核保、承保、续保、理赔等诸多服务阶段。在这些人服务人的业务开展过程中，保险公司业务员要将所掌握的专业保险知识，结合客户的保险保障需求，转化为客户能够理解的话术和话语，难免会出现误解或者沟通不到位的现象；在理赔过程，常常也会有种种的原因，造成客户投诉保险公司或者投保人诉讼保险公司的现象发生。为消除此类营销危机的产生，品牌公司一般会通过自身的市场影响力和专业性来达成消除的目的。

例如：中国人民财产保险股份有限公司和中国平安保险公司等品牌保险公司均开设了专门的客户服务中心，接受客户的投诉和业务诉求。也是由于品牌公司的专业性和保障性，最终大部分的客户还是能够接受保险公司的投保方案或理赔方案。

（2）减少了消费者对价格变化带来的负面影响。财产险中，车险业务为财产险公司业务比重比较大的基础业务。车险承保时，有保费和业务的手续费两个内容组成。从2015 年开始，保监局逐年都在降低保险行业车险的保费，严控手续费的支出。监管部门的政策调整带动着保险市场中价格的波动，可以说中国保险消费者每年面对的保险价格总是不一样的（1995 年一部普通桑塔纳全年车险保费为8000 多元；价格大幅度的波动必然增加业务开展的难度。而品牌保险公司的业绩和市场占有率却还是行业领先的。

例如：中国人民财产保险股份有限公司历年来是行业中保费最高的，手续费最低的公司，但是，它的车险市场份额（福建省）常年保持在55%-65%，为市场之首。

（3）获得更多的忠诚消费者。以上品牌保险公司在各自分类经营的保险市场中，都占有绝对的市场份额。比如：在财险市场，中国人民财产保险股份有限公司和中国平安财产保险公司占有市场份额为85%-90%，再保险市场，中国人民再保险公司占有市场份额为100%，这是由于国际再保险业也只认可中国人民再保险公司再保险能力和偿付能力。船舶险市场，东海航运保险股份有限公司占有市场份额为80%。人寿市场，中国人寿保险公司和中国平安人寿保险公司市场份额占有率为40%-50%。以上数据显示，保险业中的品牌保险公司都拥有绝大多数的忠诚客户。

（4）获得较大的利润。保险公司经营中，公司利润的获取来自两个方式：一是正常保险业务利润。二是营业外收益。营业外收益包括存款收益和投资收益。根据国家保监局的规定，财险公司的保费可以进行相应比例的投资。以上收益的多与少都与保险公司当年和历年沉淀下来的保费金额决定的。以上提及的品牌保险公司占有绝大多数市场份额，相应获得数量较大的保险费和现金流。相应的品牌保险公司的营业利润远远高于同行业。

（5）获得较大的贸易合作和支持。保险业中也有贸易合作伙伴，也可以称呼为业务合作渠道。保险公司的合作伙伴主要有几个：保险经纪公司、车行、汽车公司、修理厂、车辆委托管理平台、政府部门等。在福建省汽车4S 店市场，唯一能够和所有4S 店签约进行业务合作的保险公司就是中国人民财产险股份有限公司；福建省政府每年进行政府机关车辆及财产投保招投标，基本上也是中国人民财产保险股份有限公司的投标评比分数最高，年年排名第一。福建省火力发电站、福建省高速公路、福建省核电站、福建省高铁、福建省各市地铁都是进行保险投标，由排名第一的保险公司承保，然后再进行业务分保。

在同业竞争日趋白热化、客户对于保险理论不完全理解解、各险种保费逐年调整、监管部门监管力度逐年加大、民事相关法律逐年出台和完善的种种背景下，各家品牌保险公司是如何进行品牌维护和业务营销的？主要有几大措施和制度？经过走访多家保险公司，我们发现品牌保险公司的内部管控制度具有一定的共性：

（1）进行分险种、分行业、分渠道业务管理。例如：财产险保险公司在业务管理部门的分类中，通常会根据险种分为：车险管理部、农业险管理部、财产险管理部、船货险管理部、责任险管理部、意外健康险管理部、社会医疗保险管理部、再保险管理部。根据业务渠道的不同，分为个人代理营销管理部、电子商务部、经纪代理业务部。同时，公司还会配上法律部、理赔部、银行保险部等管理部门，保证了业务的细化管理。

（2）打造专业的业务团队，逐年提高业务团队的素质。财产保险公司的正式员工入职要求逐年在提高，目前学历要求基本是正规、全日制本科，即便是电话营销团队的外聘员工，也是要求是高中以上学历。市场排名第一的中国人民财产保险股份有限公司对于正式员工的入职要求就比较高，有着一整套人才筛选的流程。公司会要求求聘者先进行入职选拔考试、面试，公司选择成绩优异的人员进行岗前培训；岗前培训的导师均是公司省级管理部门的负责人或者资深专家，培训后要进行岗前培训的考试，再次进行淘汰；通过考试后，成绩优秀的剩余人员才可以正式聘用。公司真正做到了抓住人员选拔的源头，从而保证业务团队的高素质。

（3）以业绩为导向的用人制度。品牌公司会根据能力、业绩、投诉率等考核结果进行干部提拔。财产保险公司根据各级业务部门、支公司的业绩完成率、利润率、投诉率等数据，作为干部提拔的标准。使公司的业务团队能够拥有成长的空间，优秀的人才能够得到更大的发展空间。

伴随着中国经济的崛起，中国保险市场成长出了一批具有市场竞争力、一定市场影响力、先进的内控制度、保险专业团队的品牌保险公司，这些保险公司在发展的过程中不断创新保险产品，持续培养高素质的保险人队伍。相信这些品牌保险公司必然在不久的将来，会在国际保险大市场中占有一席之地的。