新背景下园林绿化企业品牌构建与发展策略研究

文/王功绢（天津泰达绿化集团有限公司）

一、引言

当前，我国园林绿化行业正处于蓬勃发展阶段，被称为永远的朝阳行业。但进入园林绿化行业的门槛相对较低，导致行业集中度较低，竞争激烈，国内市场整体呈现“大行业，小公司”的特点。据相关统计，截至2017 年取消园林资质政策出台，行业内具有城市园林绿化一级资质的企业共计1351 家，具有风景园林工程设计专项甲级资质的企业约300 家，同时具有上述两项资质的公司（即“双甲”企业）有100 余家。园林资质的取消，使得原有园林绿化企业失去了一项竞争壁垒，一大批中小民营企业获得机会快速涌入参与市场竞争，相关大型国有企业也布局园林业务参与跨界竞争，打乱了行业原有竞争格局，使得行业内竞争态势更加激烈。如何打造园林绿化品牌，发挥企业优势效能，提升市场竞争力，成为当前行业里急待提升的一项课题。

二、品牌的概念与意义

品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，企业可以凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的形象增加市场影响力，依据品牌的效应促进企业良性发展，帮助企业存储形象和商誉，赋予企业特定个性文化含义，大大提高企业在市场的辨识度。

在戴维·阿克《品牌三部曲1：管理品牌资产》一书中指出：“我们为什么要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。”品牌构建与发展是企业在日趋激烈的市场竞争环境中保持生命力和张力的有效手段，由此，本文立足园林绿化企业品牌的现状，分析品牌构建与发展面临的机遇与挑战，探讨品牌构建与发展的策略。

三、园林绿化企业品牌的现状分析

当前，国内已有北京市园林绿化集团有限公司、上海园林(集团)有限公司、恒大园林集团有限公司等一大批大型园林绿化企业，也有北京东方园林环境股份有限公司、岭南生态文旅股份有限公司、深圳市铁汉生态环境股份有限公司、棕榈生态城镇发展股份有限公司、内蒙古蒙草生态环境(集团）股份有限公司等主要上市企业，行业中品牌战略管理的价值初见成效，但也存在一些短板。

（一）技术创新绠短汲深，技术壁垒严重

园林绿化企业的技术发展现状主要体现为：整体研发水平较低，局限于技术的跟踪模仿，实质性创新开发的企业较少，特别是中小型企业对科技研发的介入投入不多，创新动力不足，存在等待“摘桃子”心理。在创新体系上，行业内主体的创新资源整合乏力，资源重复分散比较突出，相互之间条块分割，跨企业、跨领域、跨行业的实质性强强联合较少，技术壁垒严重，创新资源的有机集成和高度融通需要进一步优化提升，缺乏更具活力、更加高效的创新生态系统。

（二）品牌经营概念模糊，缺乏系统规划

园林绿化企业产品的特性决定了其品牌经营有别于其他产品或服务，既是一个非标准化的自然产品，又是一个极其考验审美能力的“面子”工程。正是这样的特性，造成了部分企业的品牌经营概念模糊：企业认为主要任务是生产经营，关键在于筹措资金和添置设备，弱化了品牌管理；或只关心短期业绩，不重视品牌资产的建立与维护，忽略顾客群的长期维护，没有充分理解发掘并保护品牌核心资产，缺乏系统规划的品牌创建与维护过程。

（三）质量把控管理粗放，精细化程度较低

当前，很多企业将质量作为一项重要工作来抓，但有的只是流于形式走过场。在质量把控管理上，精细化程度较低，管理方式粗放，甚至为片面追求经济效益，只注重一味地抢抓工程进度，导致减少工序、粗制滥造、降低标准、变更方案的现象时有发生，质量把控与品牌发展“掉链子”。同时，部分工程还存在无“专业”监理人员的情况，现场施工组织管理经验不足，施工质量控制程度较低，“三控二管一协调”的监理作用发挥较少。

四、园林绿化企业品牌构建与发展面临的机遇和挑战

（一）园林绿化企业品牌构建与发展面临的机遇

1.生态修复与生态文明建设进入快速发展期

近年来，资源过度消耗、环境严重污染、生态环境破坏等问题日益突出，生态修复与生态文明建设已成为大众普遍关注的问题。加大生态环境保护的力度，增强环境可持续发展的能力，提高生态文明的水平已成为社会发展的普遍共识，生态修复、环境治理进一步加码升级，推动了生态修复行业、园林绿化行业的持续向好、繁荣发展。

2.行业整合发展倒逼企业提高综合竞争力

当前，园林绿化行业处于发展成长期，自园林绿化企业资质核准取消后，更加注重全方位考察衡量企业或者项目负责人的业绩。也就是说，投标人不管是企业或项目负责人，都需要具备资深的行业履历和良好的行业信誉。这一变化加速了园林绿化行业的洗牌，一部分不适应市场或者难以与其他品牌竞争的企业，无法继续在行业内得到认同，从而被市场淘汰。同时，随着上市公司的不断涌现，资本市场产生的巨大效能，大型企业会不断发展壮大，落后小企业会逐步淘汰出局，行业格局也更趋于明朗的发展变化态势，长远来看，企业在行业内的发展越来越依赖品牌的价值和效应。

（二）园林绿化企业品牌构建与发展面临的挑战

1.市场进入门槛不高，产品同质企业辨识度低

园林绿化行业中小企业众多，行业整体集中度低，呈现“大行业，小公司”的竞争态势，产业链完整、资质齐全的企业处于少数，产品同质化特征明显，这在园林工程领域表现尤为突出。尤其在园林绿化企业资质核准取消后，门槛的降低也带来一些问题：部分地区将园林绿化工程并入市政公用工程，需要市政、房建等其它施工资质进行招标；部分市场通过乱设业绩造成不公平竞争。综合以上因素，都不利于品牌的建设与发展。

2.最低价中标，导致乱象频生

所谓“最低价中标”，就是在招投标时，谁的报价最低，就由谁中标的评标方法。其优点在于能够最大限度地节约建设资金，使招标方获得最佳的投资效益，但在实际竞标过程中，“最低价中标”往往演变成“唯价格论”。部分招标单位忽视质量要求导致乱象频生，在市场上被戏称为中标三宗罪：“饿死同行”“搞死自己”“坑死甲方”，出现工程质量差、维护成本高等问题。长此以往，重价格、轻质量的局面将冲击园林绿化企业品牌的发展。

五、园林绿化企业品牌构建与发展策略

当前，对园林绿化企业的衡量是全方位、多角度、深层次的，一方面是整体实力的衡量，如，科技研发、人才优势、荣誉业绩等；另一方面是对软实力的考评，如，社会知名度、管理模式、企业文化、信用口碑等。由此，企业要立足自身情况，充分把握研究品牌发展战略，量“企”裁衣，因“情”施策，实施市场细分战略，找准差异化发展路径，提升企业核心竞争力，方能有效地推动品牌建设。

（一）实施市场细分与产品差异化策略，提高企业辨识度

《管理品牌资产》一书中指出：“企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多。”对于同行业的竞争对手来说，产品的基本属性是相同的，区别就在于质量、技术和服务。要想在市场上占有一席之地，满足顾客需求，就要具备区别于同行业产品的某些特性，实施市场细分和产品差异化策略。市场细分策略能让企业精准地找到目标市场及客户，经过细分后的市场变得小而具体，特征显而易见，更有利于企业发现市场机会，掌握目标市场特点，制定精准营销策略，扩大社会知名度和市场占有率。产品差异化战略是从技术、质量、创新、服务方面实现差别，寻求产品与众不同的特征，充分利用优势资源，提升企业辨识度，尤其是重视核心技术研发，打造硬核产品，形成差异化竞争优势。

（二）匠心标杆诠释品牌价值，艺术造园传递品牌内涵

工程质量是园林绿化的生命，也是社会舆论关注的焦点，更是企业品牌形象的窗口。随着市场竞争的日趋激烈，工程质量问题成为了园林绿化管理的首要问题，对于企业品牌建设而言，这是品牌管理的根本。工程质量的优劣，直接影响着企业的长远发展和市场地位。因此，企业品牌建设要切实提高工程质量，以过硬的质量和艺术的手法来打造口碑工程、精品工程、标杆工程、样板工程，匠心标杆诠释品牌价值，艺术造园传递品牌内涵。

（三）规范经营管理，构建诚信体系，塑造品牌形象

要持续规范企业经营管理，积极推进体制、机制、管理及服务创新，通过强化内部控制和风险管理，确保企业管理运行规范。通过ISO9001 质量管理体系、ISO14001 环境管理体系以及ISO45001 职业健康和安全管理体系的运行与管理，形成标准化经营、规范化管理、安全化生产的管理模式。同时，积极推进企业诚信体系建设，强化内部控制与风险管理，打造企业信用体系，积极履行应有的社会责任，塑造信守不渝、抱诚守真的企业形象。

（四）壮大培育核心人才队伍，提升品牌竞争力

人才是企业最宝贵的财富，是企业品牌建设的第一资源。园林绿化行业对从业人员的要求非常高，不但要具备技术研发、工程技术等专业能力，还要有极高的艺术修养水平。目前园林行业高端管理人才和专业设计人才都非常缺乏，成为限制品牌发展的因素之一。企业要加强平台建设，推进高质量引才，引领人才发挥积极作用，让各类人才有干事创业的大舞台，以此提升品牌竞争力。

当前，园林绿化行业发展正处于战略转型期，不断有新品牌入局，怎样从“入局者”转变为“领跑者”，品牌建设与管理至关重要。企业品牌建设绝非一蹴而就，而要铢积寸累，如果不赓续探索品牌发展，最终会在浮躁的竞争中将被对手甩得越来越远，品牌为企业发展蓄势赋能，为企业打造提档升级之路。