数字经济时代下电子商务企业品牌提升策略分析

文/范秋萍（中国社会科学院研究生院，北京 102400）

一、引言

数字经济发展的现实和趋势使人们不得不认识到企业在数字经济时代面临的挑战与问题。传统经济模式下，电子商务市场具有较强的卖方属性，消费者对于产品的功能、品牌有较强的要求，因而具有良好的品牌的产品更受人们青睐。[1]而进入数字经济时代，消费者通过购物网站或各种定制式生产的消费终端向商家（厂商）发布消费需求，消费者的需求即时进入企业生产决策系统，并转化为企业生产计划，数字经济与电子商务结合导致去中介化更为明显，将共同推动消费者和生产商形成新型生产合作关系。[2]此时，企业品牌之间的竞争实际上变成了数字化时代基于消费者流量的竞争,所以企业一定要充分研究自己的生产政策如何与数字经济接轨、兼容的问题。

互联网被视为国际业务增长的关键工具。在时尚行业，电子零售被认为是拓展全球业务的有效手段。特别是依靠在店内营造环境去创造消费体验，并且发展品牌的时装公司。然而，尽管实体商店很重要，但是近年来我们在时装产品的电子贸易方面取得了实质性的发展。近年来，电子商务的发展与美国百货的危机有关，这场危机的一个可能的解释（“百货的启示”）就是这场危机是由传统渠道和零售数字渠道之间的竞争组成的。时尚产品代表了电子商务中的一个主要类别，见证了网络营销的一种新形式的发展。在时装业内，应特别重视电子商务的国际化。互联网和在线渠道的使用被认为是这一国际化进程的有力工具，有效地减少了实体债务、信息差距和业务威胁。这样的工具可以将假冒产品的风险降至最低，尤其是在奢侈品时尚领域。

在互联网环境下，电子商务市场与国际贸易市场的融合产生了跨境电子商务市场。[3]跨境电子商务市场的构成要素应包括企业、政府和消费者三个方面。[4]从企业角度看，三者中的企业是跨境电子商务市场形成和发展的主要因素，因为企业自身的发展决策是企业开展跨境电子商务的内在原因。因此，也可以说，企业之间的互动是跨境电子商务市场形成和发展的内在动力，企业是市场中的竞争者,应该研究它的客户在新时代下的市场需求。过去消费者受限于地区，而在数字化的时代背景下，消费者可以通过互联网连接到国外的市场，因此消费者面临的选择更大，品牌竞争愈加激烈化，迫切需要企业进行以数字化为基础的品牌战略升级。

二、企业行为分析

企业自身的发展决策是企业开展跨境电子商务的决定性因素，促进了跨境电子商务市场的形成。基于新技术的扩散效应，企业的跨境电子商务受到多种因素的影响。[5]在这些因素的共同作用下，企业选择进入跨境电子商务市场，促进了跨境电子商务市场的产生和形成。企业间的互动是推动跨境电子商务市场发展的内在动力。在网络环境下，企业基于网络效应相互作用，成为市场的合作伙伴或竞争对手。然而，无论是合作伙伴还是竞争对手，企业都会在“羊群效应”下受到其他企业市场决策的影响，进而在市场中选择自己的发展方向。

三、数字营销方式

数字营销是利用互联网和基于在线的数字技术（例如台式计算机、移动电话和其他数字媒体和平台）来推广产品和服务的营销组成部分，它在近几年的发展改变了品牌和企业使用技术进行营销的方式。随着数字平台越来越多地纳入营销计划和日常生活中，以及人们越来越多地使用数字设备来代替实体店，数字营销活动已变得越来越普遍，它囊括了搜索引擎营销、内容营销、电子商务营销，社交媒体营销、社交媒体优化、电子邮件直接营销、展示广告、电子书和光盘游戏等。

四、品牌意识

现代数字营销的主要目标之一是提高品牌知名度，即顾客和公众对特定品牌的熟悉和认可程度。提升品牌知名度在数字营销以及整个营销中都很重要，因为它会影响品牌认知度和消费者的决策。品牌知名度作为品牌资产的基本维度之一，通常被认为是消费者购买决定的先决条件，因为它是将品牌纳入考虑范围的主要因素。由于对品牌及其特征的熟悉程度，品牌意识也会影响消费者的感知风险评估以及他们对购买决定的信心。数字经济的趋势表明，企业考虑品牌知名度将重点更多地放在了数字营销方面，近年来的以内容营销为主要方式的运作手段也证明了这一点，该研究发现，提高品牌知名度比针对增加销售额的努力更为重要。因此，提高品牌知名度是数字营销策略的重点。根据互联网的调查，三分之一的美国消费者在购买产品时会受到社交媒体的影响，并且会考虑与社交品牌的互动。

五、用于建立品牌知名度的数字营销方法

当前，市场营销方法已经发展成为一种以数字形式发展的，以吸引客户的注意并采用不同的策略来影响消费者的决策。营销方式改革更加以客户为中心，而新产品的推出使客户始终处于中心位置。发展线上业务对于企业来说是必要的，并且有多种推广方式可以提高消费者的品牌忠诚度。鉴于数字营销策略可能包括使用一种或多种在线渠道和技术来提高消费者的品牌知名度。新形势下，电子商务企业必须加强以品牌战略为核心的数字营销决策：依靠数据来快速发现任何市场变化和即将到来的趋势；不断跟踪消费者需求模式，以扩大涵盖行为变化的营销策略；量身定制营销消息，并使用针对性的方法来满足不断变化的消费者的需求。具体而言，建立品牌知名度可能涉及以下方法：

（一）搜索引擎营销

随着行业的改革，对快速有效的市场营销的需求也随之而来，技术的进步改变了到达客户的方式。许多广告商/行业都在使用搜索引擎来推广他们的业务。搜索引擎营销可以用于提高商业网站和与品牌相关的内容对于常见行业相关搜索查询的可见性。涉及在搜索结果页面和网站顶部的显眼位置购买广告空间。事实证明，搜索广告会对品牌知名度和转化产生积极影响。

（二）社交媒体市场营销

目前，社交媒体渠道已成为促进消费的另一渠道，社交媒体在通过在线广告促进冲动购买方面起着至关重要的作用。许多社交平台都具有内置的嵌入式链接，从而使电子商务商店可以无缝地通过其社交媒体页面进行销售，导致大量在线购物者通过品牌的社交媒体帖子购买产品。值得注意的是，在线业务的优势是可以扩大其客户基础并精准覆盖其目标受众。社交媒体无疑是我们日常生活中的一个重要方面，企业有必要发展社交媒体策略开拓在线业务。数字化时代，营销人员将提高品牌知名度作为其在社交媒体平台上进行营销的首要目标。Facebook，Instagram，Twitter被列为社交媒体营销团队中的顶级平台，用户在社交媒体会生成大量数据，例如：当客户访问网站，阅读电子邮件或启动品牌的移动应用程序并与之交互时。品牌商现在可以使用该数据通过数据驱动的程序化媒体购买来激活其已知受众，在不暴露客户隐私的情况下，可以从数字渠道收集用户数据，品牌商还可以从全球客户互动，使品牌能够在其受众中找到忠实的客户，并实现与消费者更具个性化和效率的交流。

（三）内容营销

营销人员认为，个性化内容，即以品牌为中心的博客、文章、社交更新、视频可以提高品牌召回率和参与度。这些结合了交互式内容创建、社交发布和访客博客的元素，可以提高品牌知名度和忠诚度。机构调查了社交媒体营销传播，用户创造的内容和公司创造的内容对整体品牌资产的净影响，以及购买原创和假冒奢侈时尚品牌的意图。他们的研究发现，用户创造的内容对公司创造的内容，以及与假冒产品有关的购买意图这两者有显著的影响。这项研究表明，用户生成的内容可以成为管理和监测时装业务的有用工具。

六、客户经验+卓越运营=卓越客户

随着互联网改革的迅速发展以及数字经济的趋势，消费者的期望和需求已形成一种形态，其中舒适和愉悦的服务已成为产品选择的重要标准。市场上的几个品牌一直在努力评估消费者不断变化的需求，开发合适的产品并找到市场来吸引合适的客户。为此，品牌商需要了解消费者关注的重点，在数字经济背景下，品牌商可以通过互联网来提升对消费者的认知。品牌方只有在了解所有用户需求点之后，并通过流程挖掘识别流程中需要改进的地方时，才能构建出更好的产品体验。由于网络是高度透明的，品牌商可以识别当前需要优化的流程以改善消费体验。鼓励企业领导者创建一个动态的、交互式的消费者模型，而不是静态的，以通过卓越的运营来实现一流的服务。

七、沉浸式商业具有变革性

数字时代，企业可以使用沉浸式技术进行品牌塑造。过去，在线购物者面临的一个难题是无法全面查看产品。随着高科技逐渐应用到消费领域，商业规则得到了重塑。为客户提供身临其境的购物体验使客户可以从虚拟实体店中选择一种产品，从而在实体店中舒适地享受购物的感觉。例如，借助虚拟现实可以在购买产品之前先预览产品的颜色和款式，可为客户提供卓越的用户体验。因此，借助数字化的一系列技术，品牌商可以拓宽营销渠道，使品牌能够获取能多的关注以及流量。

品牌推广活动的最终目标都是吸引注意力，具有远见卓识的企业正在通过在品牌宣传活动中引入沉浸式技术来尝试提高营销水平，吸引消费者并帮助他们作出更快的决策。强大的视觉效果、引人入胜的互动和共鸣是成功开展品牌宣传活动的关键要素。通过融合沉浸式技术可以超越传统方法，创造出让客户完全沉浸其中的体验。可口可乐等品牌正在引领这一新的创意浪潮，为客户创造身临其境的体验，使观众可以通过生动的图像加深对品牌形象的认识。此外，无论是在线购物，还是在商店购物，消费者通常都会在购买商品之前先做一些调查。零售商可以利用数字化来增强店内购物体验，通过沉浸式技术帮助客户快速找到商店中的特定产品，减少购买摩擦。