文创品牌开发背景下的汉画像石的图像设计及延伸

文/徐科宇（江苏师范大学，江苏徐州 221116）

一、汉画像石的图像美感

两汉兴厚葬之风，故人离世后，后人会将其生前的爱物悉数带进地下宫殿。画像石作为墓葬的一个重要组成部分，其种类丰富且体量庞大。内容上除大量描绘墓主人的日常生活之外，还有羽化升仙，向往仙界生活的大量场景。无论在何种场景下，描绘祥瑞是画像石中一个必不可少的元素。这些祥瑞图案既可以作为图像的辅助图案，又可以作为主要元素出现。这些祥瑞图案范围极为广泛：常青树、连理枝、交颈鸟、凤鸟等都是常见的形象。这些形象即保留了原始形态的“真”，又蕴含了古人精彩的想象。常言道：有图必有意，有意必吉祥。

画像石用线条表现画面的整体构图、造型和动态，以质朴简练的笔法凝聚出图像的美感。画像石的笔法是不矫揉造作的，是质朴的、简练的。这种艺术表现形式就如同彼时的汉朝一样，是大气磅礴和坚韧的。画像石在种类和体量上是庞大的，但仅存在于两汉时期。汉代受外来文化影响较小且开创了第一个一统王朝的盛世，这对于后世具有深远影响。两汉的四百余年也基本奠定了我国的民族性，而民族性又表现在方方面面。从画像石中可以看到世俗、神话、古代、祥瑞异兽的元素，也能感受到汉人的现实、浪漫和对未知世界的想象。汉画像石的美是本真的美。汉画像因其丰富的题材内容，已成为研究汉代政治、经济、思想、艺术、风俗等方面内容的宝贵资料。[1]

二、本源文化的人物特点

两汉时期的本源文化人物还未受到或极少受到外来文化的影响，这就可以完整地反映人物特点。从大量的汉画像石可以观察到，这些来自远古的角色在服装上以汉代服装为主要依据，这也间接地为我们提供了这样一个思路：我们在研究本源文化人物的同时，可以研究汉代服饰的特点以此考证。在所发现的画像石中，人物比例皆是以真实形态为依据，没有过分夸张和主观因素，所描绘的人物特点都是采用二维线性写实的手法描绘，这对于我们清楚地认识汉代的艺术特征有极大的帮助。

三、画像石中的精灵奇兽

画像石中，以西王母为中心，常常相伴青鸟、玉兔、蟾蜍、三足乌、九尾狐等神兽，同时也有开明兽、四神、比翼鸟、人面兽等神兽的存在。西王母居住在昆仑山上，这里是“百神所在”之地。昆仑山除了西王母之外还有许多神仙，这些神灵和西王母一起，构成了西王母世界的完整体系。[2]汉人对于这些神兽的态度更像是看待图腾一样，作为一种信仰信奉，是带给人们好运的瑞兽，且这些神兽分别代表着不同的意义及祥瑞特点。古人认为，只有遇到明君或是处在太平昌盛的时代，神兽才会大量存在，比如四神是古人崇拜可以驱邪避害、有灵性的动物，还具有祈福、保佑长寿、生育等人们赋予其的独特意义。

四、当前市场下的文旅IP品牌

现在越来越多的消费者在关注产品本身的同时，还会考虑到产品的文化性，那么品牌的概念就越来越显著起来。IP是指利用文化形象对品牌进行宣传和影响，并通过IP形象将产品与消费者产生互动，增加消费者与品牌本身的参与感。从米老鼠、唐老鸭、白雪公主这些我们耳熟能详的IP到随处可见的各种IP形象，文旅IP自诞生开始就持续增长，这种增长不是盲目的增长，是经过了市场的考验和认可的。

（一）IP的品牌价值及意义

IP本身是一种符号，很难去定义IP具体指什么，如果说把IP仅仅简单划归为一个形象,这是站不住脚的，IP设计最核心的一点就是创造力。文旅IP附加文化性、历史性，并通过创意性、个性化的呈现和传播方式持续放大原始文化艺术的价值，构建文旅IP体系，强化消费者对IP的认同感，是IP设计所需要考虑的。品牌设计广义上包含了企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计，狭义上包含了品牌的名称、商标、商号、包装等企业的视觉识别系统。[3]无论对于产品还是一个品牌而言，将品牌通过何种渠道宣传出去是IP的一个重要作用。IP形象就是一个活的形象代言，而且它可以将品牌自身的文化和特点融入形象之中。近年来“唐妞”的大火。唐妞现在不仅是陕西历史博物馆的IP，也成了西安市的代表形象。唐妞成功之后，陕西历史博物馆及西安市借助这一IP形象延伸出了大量的周边产品，也收获了大量的粉丝。IP形象就是用虚拟的人设关系去吸引社会上人群对其的吸引和认可。IP形象就如同形象代言人一样，但在运用的灵活程度上其又明显高于代言人。唐妞的外表形象就精准地抓住了年轻群体，当前文创市场的消费主力在80后至00后这一范围内，而唐妞可爱、活泼的形象可以迅速在这一人群中取得好感。在外部环境中，陕西历史博物馆及西安市在公共资源上大力推广唐妞这一IP形象，使其充当了西安市旅游的形象代言人，这一举措使得唐妞及身后的品牌得以迅速传播。与传统文创产业相比，新文创是一种更加系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。[4]IP无疑强化了品牌的概念，也输出了品牌的价值观念。

（二）IP形象的设计方式及特点

在IP形象设计之初，我们首先需要为IP主人公设计一个故事，这个故事要简单易记，且更易产生共鸣。在IP形象的设计方式上需要做到诙谐有趣；创作的IP形象是要具有生命力的，有感情张力的形象，贴合于我们日常生活之中。当前主流的IP形象设计都趋向于可爱、简单、有亲和力。

一个成熟的IP形象，是不但外形可爱好看，而且还可以将它的基本形状运用到各种产品中。卡通形象由于可塑性强、趣味与亲和力，并且没有不利于品牌的负面资料，成本较低、可控性高等，因而在IP故事的加持之下成了品牌IP形象打造的首要选择。而IP形象的打造除了要与企业文化、产品特质相结合以外，还需要注意形象的辨识度和认同感。IP（Intellectual property），在字面意义上的定义指“知识产权/知识财产”，并逐渐衍生成为具有一定影响和品牌形象等的知识产权，通过IP授权和其他商用可以收获的市场盈利，同时IP的产品延伸和其他商业活动又可以进一步传递品牌价值，并在这个基础上丰富产品类别，扩大品牌影响力。

（三）画像石中的神话人物的IP设计与开发

在IP形象的创作过程中，以IP文化背景、IP人设的社会属性、形象特点三方面进行创作。徐州汉画像石在IP形象的开发上以博物馆中的画像石西王母为主要参考元素来进行创作。在开发IP的文化背景中，以汉文化为主，IP形象所参考的年代也在汉代。徐州汉画像石博物馆有成系列、完整度极高的画像石，这也为之后IP形象的延伸系列创造了条件。结合徐州本土文化，所创作的IP形象命名为“汉妮”，所处年代为汉代。汉妮人设的社会属性为活泼可爱、善良大方的小姑娘，在形象上主要参考了画像石中的西王母画像和所记载的文献。《大荒西经》记载：“有人戴胜，虎齿，豹尾，穴处，名曰西王母。此山万物尽有。”在此书的记载中，我们可以看出西王母有动物的一些特征，所以在形象设计中要抓住这些特点。汉代女子的发式一种是梳在颅后的垂髫，一种是盘于头顶的高髻，其中垂髫最为普遍。汉妮虽然头带冠，但发髻设计就以垂髫为参考形式，并结合了现代审美的标准进行创作。

在服装设计上，我们可以直接在画像石中找到答案。汉初在继承战国楚服和秦代服饰的基础上，在对不同民族不同区域服饰元素整合后，形成汉代稳定的自成体系的服饰文化系统。[5]汉代女子流行曲裾深衣，从出土的画像石来看，曲裾深衣通体较紧，长至拖地并盖住鞋子。服饰整体呈现出下宽上紧、类似喇叭形状。衣袖有宽窄两种款式，宽款相对于窄款更为流行，袖口处有镶边设计，一是保护袖口、防止磨损，二又起到了美观作用。衣领部分沿袭春秋战国时期的左右交领。这种服饰设计既可以表现女性的曲线美，又可以方便行动。在配色方面采用了红色服饰，搭配黄色镶边设计。红色在我国传统观念中表达了喜庆和吉祥，而且搭配在汉妮这一女性角色也较为适合。IP形象的设计风格采用平涂的卡通风格，这种风格更易受年轻群众的喜爱，而且也能更好地应用在不同的IP周边产品上。我们所参考的形象来自两千多年前的汉代，并结合当下的审美条件进行设计重组，在造型上表现为可爱、有亲和力。并借助3D技术对形象进行建模、立体化，将IP形象可以真实地表现出来。

（四）IP设计的应用及延伸

我们先以文创产品入手。当前文创产品越来越得到市场的认可，因为文创产品不仅具有一般商品的正常属性，还独具有文化性、历史性。在文创产品的分类选择上，普遍以家居、生活日常用品为主，这种方式就可以将文化性潜移默化地传递到我们生活之中。IP需要以产品为依托，产品也需要通过IP来扩大其影响力，这是一种双向的、互惠互利的传播方式。通过本文的IP“汉妮”，我们主要宣传汉文化，将汉代的器物及文化内涵通过文创产品推广。在具体的设计方法上通过两类产品进行实现。第一类产品是指旅游纪念产品，主要侧重表现产品的美观性和纪念价值。此类产品会推出明信片、钥匙挂件、香囊、书签、冰箱贴等，最显著的特点就是价格较低，且具有一定的实用价值，作为礼物是特别适合的一种选择。第二类产品指实用类产品。此类产品借用汉文化的元素，并以此为出发点进行创新，推出了夜灯、茶具、办公用品等强调实用价值的产品。在表现文化元素的基础上更要注重产品本身的质量。以IP设计为依托的文创产品是有体系的，各个独立的产品都不是孤立存在的，相互之间都有联系，都有一个明确的主题。

五、结语

在这个流量时代，一个成功的IP不亚于千万级粉丝的流量明星，而且IP所产生的流量更稳定，且会持续加持。IP是一个综合体系，不仅具有虚拟代言人的作用，其本身也是品牌。换句话说，IP在一定层面上就可以代表品牌；而且这种品牌更具有生命力。因为我们前面已经提到了，IP设计之初需要设计出与之相匹配的IP故事，这个故事可以是已有的神话传说，也可以是为IP角色量身打造的故事。总之，这都会通过IP扩大品牌的影响力和传播范围。