现代包装设计中的地域文化元素运用——以甘肃省职业院校教师技能大赛一等奖作品为例

文/赵大勇，王权朝（酒泉职业技术学院，甘肃酒泉 735000）

一、引言

包装设计是一门综合性学科，在解决产品的保护功能和流通功能上，现代包装设计更注重产品品牌传播和视觉表达，随着文创产品、文旅行业的发展，包装的文化性、地域性得到了更多的重视。如何运用好地域文化元素，凸显地方品牌，做好品牌文化，展现地方特点，是现代包装设计中一个重要的文化表现因素。本文中所用到包装设计案例是笔者参加2019年甘肃省职业院校教师技能大赛获第一名的作品，以此件作品为例，探讨包装设计中地域文化元素的运用。

二、分析产品要素，确定设计思路

任何设计作品都必须首先确定设计的主题，分析产品要素，本次大赛命题是以干果为主要产品进行系列包装设计。笔者先对命题进行分析，此次大赛强调作品的实用性，且有转换效益的可能性，这就说明考虑外在艺术表现形式的同时，更要尊重产品的市场化因素。

笔者首先确定了此次系列包装的设计形式和整体风格，确立以突出地方文化元素为主要宣传因素。另一位主创人员是从事敦煌文化研究多年的资深书画教师，考虑到敦煌文化本身在品牌塑造方面就有着很高的影响力，同时一带一路文化也早已渗透在各个行业中，有极高的美誉度，最终我们确认了以敦煌文化主进行设计元素开发。

设计风格确定后，按照包装设计流程，制定了以市场定位、面向群体、产品内容、品牌解析、包装形式确认、表现形式、文化元素挖掘、设计排版、产品说明的系列设计路线。

三、分析市场定位，挖掘地域文化品牌

根据此次大赛的要求，需要以葡萄干、核桃仁、瓜子、杏仁为主要产品进行包装设计。在对大量的超市、专柜进行考察分析后，发现干果市场庞大，市场需求也有所不同：有面向普通消费群体的日常食用干果，也有面向高端人群的高端产品。通过对不同人群细致的市场调研后，发现这四种产品无法定位到小众人群，其消费市场主要存在于普通消费者，是一个较大的群体，由于产品自身功能没有独特性，只能深挖产品地域特色。

经过对本地水果、干果市场的考察得出结论：敦煌地处西北高原，日照时间长，昼夜温差大，沙地较多，适合瓜果种植。水果主要受地理条件制约，不同地域生产不同水果，经过对葡萄、核桃、瓜子、杏的属性研究考察，决定以葡萄和杏子为地域文化的契入口。

唐代诗人李颀在《古从军行》中“年年战骨埋荒外，空见蒲桃入汉家”里的蒲桃指的就是葡萄，是西汉时期张骞出使西域从欧洲引入，目前敦煌种植的葡萄主要是1998年从美国引入的“红地球”品种，由于地理优势，种植出的效果与美国、智利的同类产品相差无几，含糖量最高能达到近28%。“敦煌葡萄”在2012年12月27日被原国家质检总局批准为地理标志产品保护，无核白、红地球葡萄在2014年被评为“中华名果”。

李广杏为敦煌农副产品特产之一，历史悠久，又称敦煌李广杏，是西汉由李广从新疆引入杏树嫁接到敦煌杏树上，一方面得益于当地的气候地理条件，含有丰富的矿物质和维生素,并以味道鲜美可口而闻名；另一方面来源于飞将军李广的传说，本身就具有传奇色彩和品牌故事，2016年被原国家质量监督检验检疫总局实施国家地理标志产品保护。

在考察敦煌文化元素时，笔者在设计时特意避开飞天、菩萨、藻井、九色鹿等消费者常见的敦煌文化元素，一方面是突出品牌的特殊性，另一方面也可以向消费者展示更多的敦煌文化元素。

经过对敦煌壁画、石窟、本土文化的深挖，最终定位在敦煌佛手的形象上，敦煌壁画中与面容五官具有同样重要地位的（手），凭借其丰富多变的形态，从手势、手姿、手环、臂钏、手臂的曲折形态，以及手持的法器等等，展现了千变万化的样貌，每一双手所流露的语言与姿态各异，无一重复，地位等同于人物的眼神、表情、姿态，彼此互相辉映，缺一不可，宛若唇齿相依，因此壁画手姿也被称为人物的第二张脸[1]。敦煌壁画中佛手的形态和“食用”命题中的干果产品特性又能紧密联系，翻阅了大量质量，看了众多形态不同的佛手后，确定了最终的应用元素，通过描绘提炼出了四种佛手线描为主要展示形式。

主题图案元素确定之后，考虑到在产品的衍生设计、宣传过程中只有佛手元素过于单调，在包装品上需要展现与主题元素相对应的辅助图形，主题元素确定为线条较多的佛手，辅助元素形式应该简单一些。如果说佛手呈现的是动态，那么辅助图形应体现静态，富有装饰性。

敦煌壁画中的山形在不同时期的山形受当时朝代画风的影响七绘制形式也有所不同，山形简单的承接性是辅助图形的理想选择对象，在经过对大量壁画的考查之后，最后选择了北周时期《萨埵那太子本生图》（敦煌壁画254窟），画中画工意欲突破以前“山”的造型的装饰性的樊篱寻求绘画的真实性的表现[2]。山形具有明显的装饰性，同时又具有具象性，在进行山形提取的时候做了简单变形、渐变和灰调处理，使辅助图形变现流畅同时具有装饰性且不过分引人注目。

四、确定地域化文本信息，以新媒体技术讲品牌故事

基本的设计元素确定之后，还要讲好品牌故事。根据Miri Rodriguez的《BrandStorytelling:Put Customers atthe Heart of Your Brand Story》的说法，只有通过讲故事的方式，然后引发大量的口碑传播，才能最有效地打造品牌[3]。故事能够赋予品牌一定的传承性、社会性，让消费者更容易接受品牌，吸引眼球的文字信息更能专注消费心理，因此在包装设计中需要选取有效的故事信息。包装信息文本需要紧密围绕品牌及产品的内容，文本的选择、组织有主次、有条理、内容精炼、重点突出，能够完整、精确、系统地说明品牌及产品的相关信息[4]。

在文本信息包装、讲好品牌故事的时候以一带一路为主要背景，设计元素已经包含了敦煌文化，品牌塑造上又融入了一带一路文化，这样强化了产品的地域属性和文化属性。将传统文化融入现代艺术设计，是传统与现代的融合，同时也是一带一路倡议的践行与发展[5]。几款产品跟古丝绸之路有关，这一点正好赋予品牌故事需求：既有故事性，又具备历史性，同时还有文化，符合品牌的理想宣传要素。

在信息设计上，以“西汉张骞出使西域,带回葡萄等种植物/敦煌四季分明,光照充足,温差明显,空气干燥,沙质土壤/《神农本草经》记载:葡萄生敦煌、五原、陇西”结构为主要形式，张骞出使西域体现了产品的故事性和历史性，丝绸之路可以关联到一带一路，地里环境强调了瓜果生长环境，古书印证产品地的权威性和历史性。四个产品的宣传文案根据各自属性分别有所侧重和区别，进行了不同的文本信息梳理：在信息格式和要点信息上保持一致，在分类叙述上则是不同重点的强调，一方面保持了产品形式一致性，另一方面产品之间有所区别，统一中有变化，区别中又有共同属性，符合包装设计的统一区别原则。

外包装采取了直观的食用属性表达，设计了以“佛”的视角体现出产品的消费感受，运用“佛曰，此物最磨牙”类似的语句，让消费者有一种代入感，在强调食产品的主观感受之外促成消费者的购买意愿。

品牌故事性设计上，让每一个产品都有一个相对应的品牌故事，基于整体风格的统一设计，借助扫描二维码这一现代化信息技术，让消费者在了解每一个产品故事的同时，增加对产品的黏性。

五、建立地域元素与产品关联性，突出产品属性

打造文化元素的目的是为了突出产品属性，脱离产品属性的包装设计是无意义的，挖掘地域文化，建立品牌故事，构架文本信息之后，需要将这一切还赋值于包装设计的根本目的：表达产品属性。

前期构思中已经建立起各元素之间的关联性，越简单的展示越能让消费者有深刻的印象，放大后的产品色泽、品相能够让消费者产生好感和信任度，设计中分别选取了单个的葡萄干、核桃仁、瓜子和杏仁来反映产品特性。设计初期将产品的包装罐定位透明材质，消费者可一目了然地看到产品性状，在包装信息上不再强调产品品相，而是注重包装设计的视觉冲击力。选择佛手的时候除了考虑地域文化特色体现外，更有着视觉中心点的设计，印刷中对于单个干果则运用UV凸印技术，佛手则采取平印，这样更能够突出设计中心，体现宣传要素，实现地域文化元素与产品的完美结合。

六、善用传统文化元素排版，重点展现地域文化元素

排版需要重视视觉要素的统一，本系列包装设计风格定位佛系风格：轻松、随意、不失理性。常见的敦煌文化元素要么色彩怀旧，要么元素繁多，这款设计中选择素白处理，让消费者感官清净，产品回归自然，理性消费，蕴意悠然自得的自由生活状态。

简洁的元素表现在突出产品视觉性的同时更好地展现了地域文化，作为辅助的文本信息全部采用灰调处理，主要文字信息请了多位著名本地书法家进行书写，从中选择出最适合产品风格的字体运用在包装设计中，包括设计的LOGO中的山形也是由另一作者绘制，最后通过后期制作展现在包装设计中，在体现传统文化的同时也是对本地文化的一种宣传，还能避免常见的电脑字体版权问题。

七、结语

现在众多行业都十分注重文创包装产品的设计，一方面有助于推销产品，另一方面也是企业价值观、地方文化、传统文化的有效传播路径。企业将地域文化赋值于各种产品装包中，不仅仅是为了宣传产品，更是向大众展示自己的企业文化和理念，树立良好的市场形象。现代包装设计作为产品的依附形式越来越重要，在产品包装中如何更好地融入地域文化、运用地域元素表达产品的同时又能做好地方文化的宣传，在现代包装设计中尤为重要。注重地域文化挖掘的同时，要遵循包装设计的初心，遵循包装设计的基本思路和本质，不能因为过分注重地域文化宣传而忽视了包装设计的基本原则。包装设计要注重有依据性、可考证的文化融入，做好调查论证，不可牵强附会进行设计，唯有尊重事实的地域文化和有内涵的包装设计结合才是优秀的包装设计作品。